非洲是国产厂商最后的红利市场，传音的好日子要过去了

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来源 / 热点微评（ID：redianweiping）

作者 / 王新喜 

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过去几年，由于国内手机市场饱和，国产手机集体进军印度市场，华为之外，小米OV在印度都取得了不俗的成绩，但如今印度市场也已经被国产手机玩成红海了，发展到今天，印度市场的红利市场基本上已经吃的差不多了。

从全球范围来看，手机市场基本已经普遍处于增长停滞与下滑状态。如果说国产手机进军海外是必然趋势，非洲或许是最后一个红利市场，而非洲市场其实也是国内主流国产手机长期以来忽略的一个市场。

非洲是国产厂商最后的红利市场

当然，业内都听说过传音，这家在国内名不经传，但在非洲异常火爆的国产手机品牌，过去多年，由于缺乏竞争，这家厂商一直在非洲吃独食。

据IDC数据显示，2017年传音在全球销售了将近1.3亿部手机。其旗下itel、TECNO、Infinix三个品牌手机在非洲的市场总份额排名第一，超越三星、苹果等品牌。但从2019年的趋势看，重兵布局非洲，可能是国产头部厂商都会走的路。

当前小米成立非洲地区部，拓展非洲业务，由副总裁汪凌鸣负责，向小米高级副总裁王翔汇报。这意味着小米正式进入非洲市场。如果我们结合当下小米将红米手机品牌独立出来的系列动作，显然是要用极致性价比的红米手机，来拓展非洲这种新兴手机市场。其实，早在几年前，小米在尼日利亚试售了几款手机，但销售业绩十分惨淡。

据说2018年，小米在尼日利亚最大电商平台Jumia也上架了红米Note 5A和红米Note 5手机。而早在2015年11月《华尔街日报》也报道，小米宣布在南非、尼日利亚和肯尼亚销售红米2和小米4。

同时，小米还指定了一家名为Mobile in Africa(MIA)的经销商发售，后者在多个非洲国家建立了网络商店。但小米在非洲并没有下重注，所以也并未引发太多关注。

小米当前显然是要重兵布局非洲，如此一来，与传音的对抗就难免了。小米+非洲这样的组合，天然契合度非常高。因为非洲的市场环境与国民消费水平以及对于手机产品的消费需求与购买力，与印度市场大致是同一水平线。但是我们能否推断，小米在印度能成功，在非洲也能大概率的会获胜呢。

当前依然存在不确定的变数。非洲总人口大约在12亿人左右，与中国、印度两个人口大国的人口量级相当。但与中国市场不同的是，一直以来，非洲本地的智能手机制造商并没能成功拿下非洲市场，且非洲各地区贫富差距大，智能手机的普及率低，给外来品牌的进入留下了很大的市场进入空间。

在小米之前，三星华为都有在非洲布局智能手机业务。有数据显示，三星华为传音这三个品牌已经占据了当地市场销量份额的60%，而有着“非洲手机之王”之称但在国内手机市场上乏人问津的传音，则占据了非洲将近4成的市场份额。与此同时，OV也都已经布局非洲。

小米的进入，这意味着头部四大厂都已经集聚非洲，国产手机在非洲与传音的厮杀肉搏在所难免。

有非洲经销商指出，当前的传音手机在非洲市场的分销网络已经遍布非洲市场，在尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、加纳、刚果等20多个国家设有分支机构，并开始着手渠道优化的工作。

经销商表示，由于传音供应链优化工作在2018年已结束，传音三大手机品牌的产品在非洲市场是最具性价化的手机。

在中国市场，相比华为、OPPO和vivo，小米手机产品性价比优势明显，但红米的性价比优势放在非洲市场，价格上等于没有优势。

印度、中国是一个统一的市场，而非洲地区的贫富差距比较大，国家众多，市场割裂。在非洲有50多个国家，语言、文化、用户习惯、政策、税收和海关、渠道都不同，这需要针对不同的市场制定不同的销售与营销策略。

在非洲，主流人口大国包括尼日利亚，肯尼亚、阿尔利亚和埃及等国，数据显示，这些国家的人口数量均在5000万以上，但各个国家面临不同的政策国情与招商环境，比如阿尔及利亚的关税高，而且主流市场是100美元左右的手机。

在非洲，每个国家都有各自分散的线下零售店、代理商、经销商，不存在一个统一的零售体系。要在这些单个国家即便能拿下10%的市场份额，也仅仅是几百万台手机，拿下20%是1000万台，但要达到这个目标，其难度可想而知。

相对来说，小米的布局时间已经相对滞后了，在非洲市场，一家厂商打出性价比的牌是常态，而不是优势，初期抢占市场各种渠道、品牌推广以及供应链等环节的布局，一个国家一个国家推进，艰难程度远胜印度市场，从0开始闯荡非洲，性价比其实并不高。

传音在非洲玩的是性价比，小米也是性价比，但对于小米来说，传音的可怕之处是它的手机售价在10几美元到300美元之间，比红米还要更具性价比。

传音的优势在于它在非洲布局时间长、产业链、渠道、品牌、本土化产品创新等能力均更为深入，它在非洲已经拥有了多达1200个服务触点甚至在非洲，并且全方位布局了智能配件、家电和移动互联业务。比如智能配件品牌oraimo以及家用电器品牌Syinix。它的售后服务品牌Carlcare，也是目前非洲最大的手机售后服务网络。

但小米等国产手机们同样存在优势，因为智能手机在非洲的普及率还并不高，有数据显示，在东非、西非这些国家的普及率大多在10%~20%左右。

普及率低，意味着增长空间大，另外是目前非洲市场的智能手机市场情况差不多正处于2010年左右的中国，正在经历功能机向智能机，2G网络到3G、4G的变化，非洲的市场格局与消费者需求还存在较大的提升空间与变局。因此，从全球范围来看，非洲这片广袤的土地，已经是智能手机市场的最后红利市场。

只不过，由于竞争更加激烈，华为OV显然同样会以性价比策略攻抢非洲市场，因为在目前的非洲，除了三星之外，几乎所有手机品牌走的都是性价比路线。

比如目前华为在尼日利亚的主力机型价格在180美元左右。OPPO进入非洲市场之后，主力机型价格在140美元，由于各大厂商在非洲采取的市场策略大致雷同，所有厂商都处于跑通市场流程的阶段。相对小米过去在印度市场通过打时间差与提前布局性价比的玩法，在非洲的优势已经不存在了。

传音的好日子要过去了

很显然的是，传音的好日子已经过去了，为什么这么说呢？因为传音在非洲建立的优势并不稳固，当然，对非洲本土消费者需求的痛点的把握，华米OV还需要向传音取经。

比如说，非洲国家不同运营商网络的资费差别很大，跨网络的电话费相对较贵，一般非洲用户有多张SIM卡。

根据行业研究公司Wireless Intelligence在2012年11月公布的一项研究显示，非洲的用户已有超过7亿张SIM卡，其中大部分用户都拥有至少两张SIM卡；市场研究公司Informa曾有数据显示，尼日利亚的移动手机用户平均每人拥有2.39张SIM卡。基于这个痛点，传音曾推出了双卡双待的手机甚至四卡四待的手机。

另外是比如针对非洲人的作息习惯与肤色特点，与芯片公司、研发公司共同研究，开发出了针对深肤色拍照的功能——比如用牙齿和眼睛来定位脸部的技术，并有针对性的提升手机的夜间拍照质量，推出了非洲版的美颜和滤镜。

另比如在非洲，一些国家与地区晚上许多地方是没有路灯的，所以传音就在手机上加入大功率的手电筒。很多地区也没有很充分的电力供应，传音就针对性的在手机上用了超大容量的电池。没有一定的本土化运营经验与对本土消费者需求的深入洞察，一般厂商难以做到这点。

而非洲过去是一个功能机主导的市场，处于向智能机过度与普及阶段，民众对智能手机的认知度不高，因此，传音的这种性价比、智能化本土化定制策略是能够收获成功的。

但在过去它其实利用的是国产手机头部厂商对非洲的忽略，做到了在非洲市场缺乏有力竞争对手的情况下迅速攻城略地，传音在非洲市场有针对性的所做的特色手机功能本身是没有技术门槛的，从技术、产品能力与产品品质上、软硬件优化升级能力来看，传音与国产头部四大厂存在明显差距。

如果类比印度市场我们可以知道，过去印度民族品牌Micromax比国产手机厂商更具性价比，在印度市占率最高的厂商既不是三星，也不是国产厂商，而是印度本土厂商。

2015年左右，印度民族品牌Micromax在印度的市场份额超过22%，三星次之，而Intex和Lava这两家印度本土厂商分别以9.4%和5.4%的智能手机市占率夺得第三、四名。

但由于印度本土厂商尚缺乏自行组装、研发、制造智能手机能力，比如Micromax并不具备类似三星等厂商的产业链的掌控能力，它主要采用贴牌的模式，几乎所有的产品都来自深圳代工厂，它也不具备芯片的研发能力，因此产品创新与软硬件体验升级能力上跟不上。

由于国产厂商在自行组装、研发、制造智能手机能力与软件系统优化能力要远超印度本土厂商，印度本土品牌在技术、供应链、软硬件产品体验升级等环节存在明显的弱势与短板，因此，在价格接近的同时，产品表现上，国产手机完胜印度本土厂商，这导致原本在印度占据市场头部的印度本土厂商迅速滑坡，继而被小米OV等厂商取代。

这说明了什么？说明便宜、懂本土化需求并不是核心竞争力，这些都可以复制。但便宜同时，最终比拼的还是要回到产品品质、体验与技术表现上。

传音这家厂商，相对华为OV在技术研发深度与产品力、品质表现上，显然是存在差距的，非洲用户过去是没得选择，也没有见过更好的，但如今有了一众国产品牌来到非洲，便宜、超高性能并具备优异产品品质表现的国产手机显然会打开当地民众的眼界，虽然说要迅速收割市场还为时尚早，但传音必然会面临巨大压力。

当然对于这些国产手机厂商来说，需要深度研究当地的国情、政策以及细微的用户心理需求，深耕线下渠道并在此基础上寻求本土化合作，才有可能分一杯羹。

相对来说，传音作为非洲之王就类似当年印度之王Micromax，Micromax更懂印度政策、市场与用户的细微需求，提供印度特有的低价手机，更懂国情与需求以及在销售渠道网络上占据优势。但最终Micromax在一众国产手机强攻之下，局势急转而下。

传音在产品与技术表现上当然要强过Micromax，但相对华为OV这种大厂而言，各方面的能力与实力对比，显然是后者更胜一筹。传音当初选择避开竞争激烈的中国市场，选定非洲作为唯一目标市场，但过去能够远走他乡回避了国内的激烈竞争，但如今却是避无可避。

但在过去很多年，它利用了非洲智能手机普及率低的时间差快速出货，但是这么多年过去，传音一直在吃低端手机市场的红利，并没有完成产品核心技术竞争力与品牌的升级，这才是问题所在。

与此同时，传音的手机供应链基本也在国内，与其他当前进军非洲的大厂并无区别。据其官网资料显示，传音在国内设有四家工厂，在埃塞俄比亚等非洲国家也设有组装工厂。

但是在非洲由于熟练技术工人的缺乏，传音主要还是依赖国内供应链，但在国内，如今华为OV等厂商的供应链体系更为成熟，它们要复制一套传音的打法并不是一件难事，关键是看它们是否要下决心砸成本去吃下非洲市场的蛋糕。

而传音的隐患在于，它在非洲建立的渠道体系与产品玩法都是可以复制的，包括传音在非洲的营销方式就是广告投放加发展传统经销商，这些是国产头部厂商擅长的地方。传音相对目前华米欧维来说，在非洲最大的优势可能在于在30多个国家建立了完整的经销商网络与售后体系，但这不构成核心壁垒，在不饱和的市场容易被突围。

从印度市场来看，过去三星在印度的经销商网络也是遍及印度市场，而在短短几年时间，国产厂商在印度市场也迅速建立起其自身的经销商渠道体系、工厂与售后体系与之分庭抗礼。

国产头部四大厂如果下决心要抢非洲市场，市场反应速度与应对能力更快，而传音在手机产品上的核心技术层面与供应链体系上与国产头部大厂的差距依然明显。

况且，一众国产大厂经过印度市场的一轮洗礼之后，都学乖了，都知道在非洲这种市场环境下，玩性价比是唯一出路。因此从这个意义上说，全球化是不可逆的大势，偏安一隅已非良策，国产手机群狼来到非洲厮杀，传音的好日子显然要过去了。

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