如何进行内容营销，才能让真用户取代伪用户？

版权声明：本文来源 市场部网（ID：scbw2006），不代表管理智慧立场。如果您认为标注与事实不符，请告知我们。

商务合作：请加李老师微信 tracylty

精彩推荐：在公众号菜单回复关键词“案例、课程、历史、职场、演讲、经典、书单”，即可获得相应文章和推荐。

文 | 发稿狮

编辑 | 陈卓

 

人口流量红利逐渐消退，用户获取信息的途径呈现出多元化和碎片化，所有品牌都在思考如何占据用户的时间和空间。然而营销要打动消费者，光是时间和空间的占领就已经很难起效，如何为用户提供有价值的内容，将优质内容与线下场景融合，激发更多的用户进行传播，内容营销的价值被不断突显。

  

平台为什么更加注重内容化？

 

● 消费者更加看重价值而非价格

 

80、90后甚至00 后这些年轻化用户已经主导了消费潮流，他们在选择一件商品时首先关注的是其所产生的价值。比如是否能体现自己的个性、是否有助于打造品质生活、是否有趣等，同时对产品价格的敏感度大大削弱。在未来的3-5年，他们将会成为消费市场扩容升级的主要驱动力。这些其实体现了年轻一代消费者的价值观。

 

那么作为平台方的义务，便是要帮助消费者找到符合他们消费观的产品，以图文、直播、短视频等为主要形式的内容输出消费观，已经成为帮助消费者找到“心头所好”的最佳途径。

 

● 用户时间成为平台的争夺目标

 

平台依靠互联网用户增长获得流量红利，通过流量加低价快速发展的时代已经过去，各平台的用户数量趋于稳定，大家争夺的不再是用户数量，而是用户停留时间，好的内容产出才是留住用户的关键。

 

对于平台来说是要争取用户时间，对于商家和平台而言更是，用户更喜欢来你的地盘，更愿意在你的地盘停留，那才是最宝贵的。

 

企业做营销为什么离不开内容？

 

从企业的角度考量，做内容也是营销视角的一种转变，是对传统营销手段的一种必须的补充。

 

常见的营销方式，比如邮件营销、电话营销、各类硬广告，甚至是很多企业的微信公号推文等，都是通过直接向用户推送企业的产品、服务和观点而实现营销的。这种方式没有考虑用户是否需要，而是以转化销售为首要目标。用户也许会接受甚至转化，但也会产生反感抵触情绪，甚至减少对你的信任。

 

而内容式营销则是一种比较温和的转化形式：先了解受众的需求，根据这些需求总结相应的经验分享给受众，让他们愿意在你的内容上面花时间，并且无形中形成一种信任感。然后用一些微妙的手法去影响他们，让其尝试你的产品或服务，并成为你的潜在用户。这种方式是真正做到内容优先、满足用户需求优先，而不是企业推广优先。如果你只是根据企业的需要一味地去做“推广”，而不考虑是否对用户有价值，那就止于“内容”，而谈不上内容营销了。

 

怎么做内容才能称得上是“有价值”？

 

● 明确“给谁看”的问题

 

聚焦于目标用户，只有对受众的了解越深刻，写出来的东西才会越受欢迎, 也越容易得到响应。不要为了做内容而做内容，一定要做目标群体需要的内容。所以在策划内容之前，先定位理想的目标用户，分析他们的需求，并找到你能为他们解决的问题。这样聚焦于他们去做内容，你才能做得专业，才能被信赖。

 

● 明确“看什么”的问题

 

企业很容易遇到的的一个问题在于总是急于去向客户推销产品，但殊不知往往客户并不关注你的企业有多厉害，产品又是如何惊艳，他们关注的是自己的需求能否被满足，问题能否被解决。所以在你的内容里面，不能急于推销，而是先站在用户的角度，分析用户的需求，并为解决他们的需求而提供帮助。

 

● 思考“怎么做好”的问题

 

1.好内容自带“情”“趣”“用”“品”亮点

 

内容光做出来不行，还得让用户愿意读下去，并产生共鸣。通常可以通过“情”“趣”“用”“品”四个维度，输出符合品牌调性和价值观并受到用户喜欢内容，进而达到促进销售增长的目的。

 

其中，“情”指的是有内容、有情绪、有情感，触发读者情绪引起共鸣，达到传播效果。

 

“趣”指的是内容有趣，讲一个有趣好玩的故事，通过场景化的内容宣传品牌，其效果将远远超于介绍产品的营养成分、相关作用。

 

相信不少读者都记得彭于晏的口香糖广告，场景化的内容让不少观众追着广告看（也有可能是因为彭于晏颜值），事实证明消费者并不是不喜欢广告，他们只是不喜欢无趣的广告。

 

“用”则是指内容有用，内容能用得上，这对读者来说就是最真切的价值，去年知识付费爆火就在于此。

 

“品”是指内容有品位、有格调，比如卫龙辣条从前一直被当作不健康零食，自从换包装后整个品牌形象都得到提升，并一度在85后、90后朋友圈刷屏，成为经久不绝的梗。

 

2.为内容附上数据的翅膀

 

营销行业一直流传着一句话：“我知道营销费用的一半被浪费了，但我不知道是哪一半。”以往品牌主投放广告，基本不知道投出去的费用是否直接影响了实际的业绩增长。例如百雀羚的长图文广告，不少媒体质疑其虽然形成刷屏但实际转化率却不高。

 

如今越来越多的品牌主追求营销内容能带来实际可见的增长效果，想做到这点，乙方就必须拥有数据能力。通过大数据监测，不仅能够帮助品牌主检测内容的传播效果，还能通过分析内容传播数据不断对内容本身进行调整优化，达到最佳传播效果。

 

目前市面上常见的内容与数据相结合的方式普遍有两种：

 （1）用数据作为内容素材：网易云音乐发布的年度听歌H5，将用户全年的听音乐数据与内容相结合，通过H5展示给用户，引起转发刷屏。

 

（2）通过数据分析用户习惯，不断调整优化，产出用户想看的内容：像今日头条，能够根据用户常看的内容，通过算法预测用户想看的内容并进行精准推送。

 

3.企业自带媒体属性

 

营销从业者都知道，哪里有流量，哪里就有红利。无论是去年的直播答题还是今年的抖音、微视，品牌主基本都是追着流量在做营销。但随着BAT等头部寡头对付费渠道的逐步垄断，流量变得越来越贵。

 

企业营销费用越高，就越需要通过内容营销来降低成本，这就需要企业充分利用自有渠道：

 

（1）打造自身内容传播矩阵。除了公众号，企业需要搭建更多内容曝光渠道，例如知乎、百家号、搜狐号、贴吧等；你的用户聚集在哪里，就应该在相应的地方铺设自己的内容矩阵，让更多的用户看到你的内容。

 

（2）员工是企业的隐藏财富。企业员工的朋友圈是最有价值的渠道之一，假设一个企业有100名员工，每个员工的微信有1000个好友，他们的朋友圈就有将近10W的曝光量。除此之外，员工所能触达到的社群（微信群、QQ群）、社区（豆瓣、论坛）、社交圈子（QQ、陌陌、脉脉）更是能让内容曝光翻倍增长。

 

如果能够有效利用员工渠道，不仅能帮助企业提升内容营销效果，还能追踪传播数据，鉴别有效客户线索。从而达到帮助企业激发员工参与，提高内容的到达率和覆盖率，有效促进销售获客。

 

内容营销作为时下最火的营销概念，其关注点除了内容的质量本身，还有对内容传播的运营和管理。通过内容传播的运营和管理，企业不仅能在短期内提升内容的曝光量和被关注度，还能有效降低营销成本，取得品牌提升与增长获客。(本文完)

《新用户思维》原创热文推荐：

● 走进19家企业，连接5000+门店，发现的8个真相（独家揭秘顾客运营）

● 为何大部分企业还做不好会员制？

● 未来企业比拼的不是卖商品，而是服务人

● 孩子王：经营1700万新家庭会员背后的组织秘密

● 181年的宝洁，到底惹谁了？

● 一家默默无闻的公司，为何能连续47年高增长，年入1215亿美元？

未来比拼的不是卖商品，而是服务人，

企业必须打造以顾客为中心的经营体系！

《超级用户体系》特训营·第10期

2天学会从销售商品转向经营顾客关系

点击阅读原文，即可报名！

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/