为什么房子永远不会甩卖？

本文经授权转载自人神共奋（ID：tongyipaocha）

为什么房价上涨猛如虎，下跌如磨针？

房价上涨周期，常常一年能涨30%，可下跌周期，总是磨磨蹭蹭，好不容易看到有新闻报道“暴跌50%”，激动地打开一看，原来是“成交量暴跌50%”。

但是，成交量暴跌50%，说明买房子的人的确少了，可为什么卖房子的就是不降价呢？虽然新闻动辄用“暴跌”这种刺激眼球的字眼，实际上你真跑几个楼盘看看，虽然售楼处很冷清，售楼员很热情，但都是“动口不动手”，房价顶多比最高点下降一些。

真奇怪，不是说开发商的资金链快要断了吗？现在开发商的融资利率动不动就上15%，为什么就不愿意打折促销呢？

理论上说，房子卖不掉，就会有资金绷不住的开发商抢跑降价，出于“囚徒困境”的心理，你降一点，他降一点，最后就会变成夺命狂奔，房价就会暴跌式崩盘。

但实际上，“楼市空军”预言中的这一壮烈场景从未出现，房地产下跌只有在“牛熊转折期”稍快一点，那也是因为上一批楼盘开盘火爆导致定价虚高，即使所谓的“打折价”，不过是回归正常价格（就算这样也是要被砸售楼处的）。

但真的到了楼市最惨淡的时候，开发商反而不会降价，而是“卧倒装死”——两三年后又是一条好汉，回头一看，顶多从最高点降个20%，还没到这一波上涨的起点。

其实开发商的资金压力是实实在在的，但因此指望“清仓大甩卖”，却需要满足相当多的条件。今天我就分析一下，为什么开发商不喜欢用大降价来解决资金问题？什么样的情况下，才会出现“多杀多”式的房价暴跌？

真降价与假降

想要理解这个问题，我们首先得理解，同样都是“大促销”，却有“真降价”和“假降价”的区别。

前几年每到“春运”，就有人建议火车票涨价缓解供求紧张，每次都被人怼，于是有人感叹，为什么机票也涨价了，却没人骂呢？

原因在于，火车票平时卖“票面价”，节假日就要提价；机票平时基本都是“打折”，节假日涨价只需要恢复“票面价”。

从上面的例子可看到，机票的打折促销，并不是“降价”，而是一种定价手段，

节假日走进商场，东西好便宜，大家都在打折，我们来分析一下，哪些是真降价，哪些是假降价：

服装品牌全场6折（除部分新品）：商场服装品牌通常上新的标牌价是8倍成本定价，卖了几个月就开始打折，下市前清库存，五折三折都有，所以“服装打折促销”是定价策略的一部分，包括“江南皮革厂倒闭了”，都是“假打折”。

家具店某品牌的主力款9折促销，因为淡季要到了，厂商给渠道商更大的回款返点，促使经销商加大促销力度，是“真打折”；

超市品牌酸奶快到期的部分“买一送一”是“真打折”，而同时附赠的新品奶酪小包装，就是营销动作，是“假打折”。

总结一下：

标准化的产品，降价往往是因为供大于求，是“真降价”；而非标准化的产品，降价是一种定价策略，是“假降价”。

保质期短的产品，降价的打折力度大；保质期长的产品，降价是为了回笼资金，所以打折力度一般不大；

那么房子呢？非常不幸，它属于一户一价的“极度非标品”，而且还是保质期特别长的产品。想要让它大幅降价，还需要有很多条件。

哪些条件呢？比如说，高毛利的产品，其打折的空间也比低毛利的产品要大，那么房子的毛利空间到底有多大呢？

通常在土地拍卖之前，开发商内部就要根据土地规划要求，和未来预期房价，根据一个合理的利润率，给出土地拍卖的“出价”。

因为土地拍卖一般都是“价高者得”，所以最后出高价拿到地的都是那些“心理价格”最高的开发商；如果大家的“心理价格”都差不多，那么拿到地的就是利润空间压得最低的开发商。

所以，高房价的利润大头都在政府卖地的环节上，而整个房地产行业远不是一个暴利的行业，看看上市公司的报表就知道了，房地产行业的老大万科的净资产收益率，只有卖酱油的老大海天味业的一半。

非标品、长库存周期、低毛利，房价打折的空间似乎都被封死了，但是，房地产开发模式有一个致命的弱点——房地产开发是一个资金密集型行业，又极度依靠融资。如果卖得慢了，不能回笼资金，就有资金链断裂的危险。这正是很多人认为房价缓缓下跌到一定程度，必然出现雪崩的原因。

拿到地后的一两年，出了高价的开发商可谓如履薄冰，一边要提高档次以保证高房价，一边还要严格控制成本，以满足当初压下的利润率。

为了防止高库存而不得不打折出售，开发商只能把“非标品、长库存”的产品策略发挥到极致。这就必然走向“营销驱动”的道路，其“上策”必然在于“产品如何定位和定价”上。

歧视性定

懂一点经济学的人都知道，同一样商品的阶梯性“歧视性定价”可以最大程度的获取利润。比如同样的电、同样宽带网络，卖给居民的便宜，卖给企业的贵，因为前者会因为贵而少消费，后者只要能赚钱，就能接受高价格。

再加上房子本身就是非标品，开发商在规划吋，就把“歧视性定价”原则发挥到极致。

通常一个楼盘的可售房源可分为三类：

第一类是占比最大的主力户型，比如市场上最主流的90平米三房。因为它们是整个楼盘的“销售担当”，所以开发商在规划中，一定要保证它们户型也是最好的，什么南北通透、三房朝南、户型方正、超大面宽，等等，全部堆上去。

第二类是两个极端，一端是市面上稀缺的小户型、紧凑户型，一端是个性化产品、特大户型，包括整个楼盘位置最好的“楼王”，两端的共同点是定价高很多，不同点是前者是熊市产品，后者是牛市产品，这一点后面再讲。

但这就好像从一整张纸上裁下一个个完整的形状，可以想象，那剩下来都是边角料，怎么处理呢？做成第三类产品。

第三类就是剩下来的有缺陷的户型，网上常常有人吐槽的一些稀奇古怪的户型，大多是这一类“边角料”，边角料一般只能定低价，但有时未必。

三类产品的成本区别很小，但定价相差很大，因为它们分别对应了“最主流性价比的”、“不缺钱但要求高的”和“追求低价且要求不高的” 三类支付能力和需求不同的客户。

有人说，我就想知道房价会不会降，你跟我啰里啰唆讲什么“歧视性定价”，但正是有了这三类产品定价阶梯，才让开发商有了腾挪的弹性空间。

这三类产品不光对应了不同支付能力的客户，也对应了不同资金状况和市场状况。

穿越牛、熊的产品矩

一般而言，资金压力大的开发商，一定要在第一次开盘时回笼大部分资金，那么它可以选择主力户型中性价比较高的一部分房源。缓解资金压力后，剩下的房源再通过提升配套、多多蓄客的方法，慢慢加大利润空间。

这就是“低开高走”的推盘节奏和定价法。

如果是资金压力不大的开发商，或者好不容易拿了一块好地想赚一把就走人的开发商，往往第一次开盘会推出地段好，配置高的第二类产品，有的甚至先推“楼王”，目的是提高整个楼盘的形象定位和档次定价，以争取其他房源的定价空间。

这就是“高开高走”的推盘节奏和定价法。

你看，房地产开发是不是一个技术活？是不是唯有专业才能做得更好？

虽然每一个开发商都一万遍地强调自己的“专业”，可实际这个行业信仰的只有两个字：运气。别怪他们；因为楼盘卖的好不好，专业的开发和营销能力只占三成，70%的因素是看老天爷肯不肯赏口饭吃。

有些开发商很认真，请专业设计团队精心规划产品，反复修改，恰逢大牛市，大家都很有信心，配置一再升级，可等产品上市，调控政策也来了，法国大厨的拿手菜拿到大排档卖白菜价。

有些开发商很懂营销，标准化开发流程，半年楼盘就出来了，接下来半年拼命蓄客，正逢大牛市，五星级售楼处挤成了澡堂子，谁知政府限价，水果高级拼盘含泪卖成了批发价。

有些开发商什么都不懂，偏巧拿地拿在熊市，卖楼卖在牛市，再烂的房子也能赚得盆满钵满。

但开发商们也不会听天由命，频繁的调控使它们练就成了一身对抗周期的本领，其中三类产品推盘节奏，就是最核心的武器。

房地产的销售三甲“万科、碧桂园、恒大”都有一个共同的特点：推盘节奏快。从拿地到开盘，最快只要半年。这么做，除了资金利用效率高之外，还有一个更大的好处——在规划之初就能预见到销售时的市场状况，从而做出更合理的产品形态。

如果未来一年的市场状况不乐观，那应该先推出高性价比的部分主力房源，当然，开发商所说的“谨慎定价”，实际上只是在一波暴涨后，回归正常的价格，远远没有触及开发商的底价。

如果熊市确定，那么第二类产品中的“低总价紧凑户型”只要单价稍微降个5%，总价就能下去15-20%，就成了主力担当，所以称之为“经典熊市产品”。

如果市场冷冻超预期，连所有户型都无人问津时，那开发商还有“第三类产品”。之前，这些有缺陷的户型，开发商往往希望趁行情好时混水摸鱼卖掉，所以它们的定价并不低，很容易被卖剩下来，这些房源就成为熊市激活市场的法宝。

如果你看到媒体上大炒作的“跳楼价”，满怀希望地跑到售楼处，你多半会失望，都是些原本就卖不掉的房源，而且数量很少，那些真正你想要的房源，降价幅度都是“毛毛雨”。

这正是开发商想要的效果，多少回笼几个钱，还能借此吸引人气。

就算是某些楼盘前期拿地成本过高，开盘又逢行情低迷到触及成本价，开发商也有“死中求活”的办法：

努力降低大部分主力户型的成本，把节省下的成本和最好的配套、位置“堆成”一幢“楼王”，价格比均价高了一大截。然后，主力户型以成本价快速回笼，而最后的“楼王”，开发商就采用“有价无市”的营销策略，一路持有到下一轮牛市再兑现利润——而“楼王”的利润，就是整个楼盘的利润。

你看，小小的一个楼盘，有牛市跑量的主力产品，有负责利润的大户型，有主打熊市的低总价紧凑户型，有穿越周期“越陈越香”的楼王，甚至还有缺陷产品帮助你穿透牛熊……

当然，真正的严冬降临，产品策略也无效时，开发商的招数还远远没有用完，至少还有建设上的“节流”招数，和融资上的“开源”招数。

一个锅盖十口

一个楼盘的开发可以分成三期：从拿地到开工，从开工到预售，从预售到交房，其中资金最紧张的是第二阶段，前期投入的土地款，再加上开工的大量流动资金；其次是第一阶段，而第三段收到售楼款后，资金压力就小多了。

一个大开发商，往往同时开工几十个项目，分别处于不同的阶段，想要玩“一个锅盖十口锅”的游戏，办法就是尽可能缩短第二阶段，延长第三阶段。

缩短第二阶段的结果就是，项目不开工则已，一开工就玩命地赶工期，一个集团大部分建设资源都集中在处于这个阶段的项目上，而一旦拿到售楼款，资源又被抽走，建设速度又开始放慢——知道你买房后，为什么迟迟不交房了吗？

所以你去看行业数据，楼市刚刚变冷时，房地产开工数反而是急剧上升的，相应的竣工数陡降。这就是“冬江水冷开发商先知”，赶开销售还没有完全冻结之前，急急盖楼快快推盘多多回款。

房产调控期往往面临着国家对房地产融资的“断源”，但擅长“一个锅盖十口锅”的开发商，也想出了资金需求“化长成短”的办法，市场上那些高达15%以上的融资，其实都是“过桥融资”，不停地在诸多项目中滚动——如果真是这么高的资金成本，开发商还不如“跳楼价”。

20年数轮楼市调控下来，无数资金链断裂而亡的开发商的“冤魂”都为剩下的同行提供了无穷智慧与经验，牛市滚利润，熊市滚资金的方式，使得开发商抗周期的弹性很大，资金链紧而不断，绷而不裂。

上面说的都是大开发商，那么只有几个项目的中小型开发商呢？他们确实是房价最薄弱的一环，每次调控都有几家资金链断裂的，但奇怪的是，就算是在最危险的时候，它们也很少用“降价”的方法回笼资金，这又是为什么呢？

不是没有人降，而是因为有人试过了，并用血的教训告诉同行：降少了还是卖不掉，降多了没必要！

降多少才是个大问

买房有两种需求，一为自住，一为投资。投资的心态是买涨不买跌，特别是在熊市后半场。唯有牛熊转换期前，还停留在“牛市思维”的投资客会对看好的楼盘“逢低进场”，故而此时降价不失为好手段。

真正对降价敏感的，都是自住的消费需求。但效果有多大呢？

一次成功的降价，一定要能释放出大量“不降价就不入场”的客户，而不是那些“本来就准备要买的，现在欢天喜地地少付钱”的客户。

衣服打折是因为“非当季”，大部分消费者并不那么追求“新款”，所以一打折，这部分人的消费力释放出来，销量成倍上涨。

食品“量贩型打折”，满足的是那些“本来买三家现在趁便宜买一家”的价格敏感型消费者。

回头看看房产打折，能够找到这一类消费者吗？想要搞清楚这个问题，我们必须把这些“自住客”继续细分为两种：一种是首次置业，这是刚需购房，相当于柴米油盐这一类生活必需品的购买，它的特点是一定要买，但只要拥有了，就能满足需求。

对于此类需求，价格的高低只会改变你的消费时间，但不会改变你的消费量，比如看到大米促销，你会多买一点，但不会晚饭多吃一碗。

所以对于首置刚需房，差不多都是市面上总价最低的房子，面对结婚大限，只有“付得起首付”和“付不起首付”的“支付门槛”的区别，不存在“太贵了不想买”和“便宜了多买点”的区别，所以降价带来的新增客户是有限的，不妨计算一下：

一套300万的房子，最低首付3成90万，打8折后，首付降到72万，“门槛”只降了18万，还不如“降低1成首付”少了30万带来的增量客户多。

所以最有效的促销手段是“首付贷”降低购买门槛，而不是降价。

有人说，不对啊，如果便宜我会买大一点的房子，没错，可超过一定面积的大房子就是另一类自住需求了——

第二类通常称为“改善型置业”，目的不是有地方住，而是住得更好，并非是刚需消费，相当于汽车、餐饮一类的可选消费品：明明打算明年才买车，看到促销，忍不住提前下手；炸鸡翅加一元送一对，你就会多买一份。

从理论上讲，“改善型置业”对价格的敏感性超过刚需房，促销应该可以找到一大批“有便宜才出手”的消费者，但是，问题又回到了房地产的投资属性上。

卖掉手里300万的无贷款的刚需房，作为5成首付，换成600万更舒适更大的“改善房”，为了生活条件的一点改善，你凭空多了300万负债，无论如何不能用消费升级来安慰自己，唯一能让你出手的理由是“升值”。

所以“改善型置业”同时又是家庭的投资行为，这两种需求的比例是：房价越合理，消费属性越强；房价越高，投资属性就越强。

这就又回到了前面的投资心态问题——买涨不买跌。半年前你打98折时，个个都来抢，现在你打8折，大家反而不敢出手了。

当然，话也不能说绝了，价格作为终极武器，肯定是有用的，8折不行，也许7折就行了，总有一个折扣数会击退消费者最后的心理防线。

可惜有人不会给购房者这个机会了，你等候的“超跌盘”早就被人抄了底——低于8折，就会有大买家出现“打包扫货”，就是房地产TOP级开发商：拿到项目后包装一下，换个名字，换成精装修，再换一个物业，引进一些配套商业，等下一轮牛市加价20%卖给你。

每到牛市末期，万科、恒大一级的开发商就开始减少市场拍地，因为熊市一到，就会有大量的“食尸”机会，这是周期性行业集中度上升期最常见的“逆周期投资”策略——在行情低迷时，进行市场份额的逆势扩张。

因为目前房地产行业的集中度尚低，市面上的超级大买家至少有十家，那些“资金链断裂”的中小开发商手中的项目，还是香饽饽，收购价格相当有吸引力。

这么一来，降价幅度小，不一定能卖掉；降价幅度大，不如“打包卖项目”省事，“楼市空军”预言中的“崩盘”，也就迟迟无法出现。

也正是因为房地产行业的集中度尚低，这个逆周期投资的趋势也许会持续很多年。

那房价就真的刀枪不入了吗？最后，我们不妨设想一下房价“崩盘”的极端情况。

房价崩盘与泡沫无

第一种情况：出现“行业周期、经济周期和金融周期”的“三周期共振”。

如果在房地产萧条期，恰逢经济萧条期，又遇上信贷收缩，顶级的开发商也拿不到钱，做不了资金链断裂的中小开发商的“接盘侠”，反而要比赛出货速度，那“崩盘”的可能性就大大增加——日本楼市就是这么崩掉的。

但这个情况几乎不会在中国出现，因为中国政府的“逆周期调节”决定了经济萧条期一定会“信贷放水”，经济过热一定会信贷收缩，大开发商要么楼好卖，要么钱好拿，不可能出现“钱楼两空”的绝境。

除非是极端情况下，放水的管道堵塞，进不了楼市，实际上就是下面的第二种情况。

第二种情况：买房需求萎缩，导致银行对这个行业产生警惕。

房地产周期性向上的最大动力是“城市化”和“人口增长”，这个趋势如果逆转，标志是一个地产下行周期超过5年（一般为两到三年），库存积累到一定程度，迟迟不见拐点，就会引起银行的警惕，再遇上经济衰退周期，就会出现“央妈不断放水”，但“水”就是到不了开发商那儿的情况。

目前一二线城市“城市化”和“人口增长”几年内还不会出现放缓的现象，但并不排除“三四线城市楼市崩盘将价格引导到一二线线城市”，尤其是部分专注于三四线城市的大开发商。

从传统意义上衡量房价泡沫的“租售比”指标看，三四线城市普遍高于一二城市，这说明“崩盘”的真正压力，不在泡沫，而在金融。

房价是金融价格的影子，有泡沫不一定会崩，没有泡沫不一定不会崩。房地产周期虽然可怕，但总是“有惊无险”，可只要背后的银行家一出剑，那就必死无疑。

吾恐崩盘之忧，不在萧墙之内，而在金融也。

*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场

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