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未来营销的关键，无非就这5点

百家作者：管理智慧 2019-02-01 03:05:52

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文 | 肖明超

编辑 | 敦梦楠美编 | 李秋杰

品牌有两个核心价值：质量保证和人格认同。现在质量保证已经越来越简单，而且各行业基本也都处于产品同质化竞争的状态，企业品牌未来竞争的重点，在于如何快速获取消费者对于品牌的认同。

随着信息渠道的增多和消费群体的分化，营销面临着越来越严峻的挑战。尽管很多行业都面临着“寒冬”，但是，中国消费者的消费热情并没有减少，中国市场呈现出了“冰火两重天”的现象，中国消费正在迎来一场新的变革。在很多行业都陷入产品同质化竞争的背景下，品牌如何吸引主流人群关注，赢得人心成为了2019年品牌竞争的焦点。

“意义创新”时代的品牌战略选择

改革开放40年以来，每一个行业都有很多的领军品牌，但今天所有的领军品牌都面临一个“如何应对消费升级”的问题。据国家统计局统计数据显示，新产业、新业态、新商业模式组成的“三新产业”增加值已占到中国GDP比重的15.7%，传统产业需要抓住新消费产业、新的品类需求以及新的消费体验需求带来的机遇，可以说，中国的消费市场已经从人口红利阶段转变到新消费红利阶段，消费升级的本质是消费者认知模式的升级，抓住消费者的新需求就是抓住了问题的核心。

随着中国消费者从想要“获得更多”到想要“追求更好”的消费观念转变，消费者的认知模式已经进行了升级，这就需要品牌去发掘新的消费需求。千禧一代和Z时代构成的年轻人、新中产和富裕阶层引领的精众人群，三到五线潮流人群构成的小镇青年三大群体形成了推动消费升级的重要力量，如何抓住这些人群进行产品的完善升级是企业现阶段要解决的首要问题。

上一个阶段，我们依靠人口红利，造就了很多领军的品牌，而在下一个发展阶段，平台型城市、超级城市将重构消费版图，基于此发展起的新产业、新业态、新商业模式将会带来新消费发展红利，为实现品牌营销增长带来发展契机。

企业营销增长，

打造影响主流生活方式的品牌话语权

据最新数据显示，中国移动互联网独立设备数已经突破13亿，人均安装44.2个APP，每天平均删除8个APP，有近六成的APP用户数在100-500万之间，互联网也已经告别了人口红利，进入了后流量时代，互联网营销也随之告别了纯流量和“数字”的时代，进入了“数质”与“数智”时代，因而品牌营销增长也要告别纯流量营销，从以下四个方面再度发力。

其一，线上流量优化。今天我们之所以会把更多的期待赋予人工智能，是因为我们对人工智能有“希望它去除无效流量”的期待，只有更加精准化的内容触达才能影响到品牌所要的目标用户。未来随着人工智能甚至区块链技术的发展，“线上流量优化”会成为所有品牌首先要去考虑的一个维度。

其二，线下营销场景的争夺。既然今天的互联网流量已经进入到了一个没有再大增长空间的时代，品牌除了优化现有线上流量外就要去思考，如何去抢夺线下的流量。现如今，已经不光只是传统商业在进行线下营销场景的争夺，BAT及很多新的互联网公司现在都在抢夺。未来，规模化的线下营销场景将会成为营销里面的稀缺资源，在线下抢占生活圈里的流量入口，是品牌能不能在整个的市场竞争中获得领先优势的重要因素。例如，分众传媒所覆盖的写字楼、公寓楼和电影院都是今天生活圈里面的重要入口和主流人群的必经场所，“引爆主流投分众”成为了品牌植入消费者心智的致胜之选。

其三，品牌认知壁垒的加固。今天的消费者非常容易忘记品牌，品牌要持续、高频的，比竞争对手更多的投入内容，才可以建构起公司的品牌力量。按照心理学理论分析，人能够记住的品牌，最多不会超过七个，一个品类当中最多能够记住的平台只有三个。对此，我们只有去构建新的品牌认知，在消费者的头脑中做品牌认知的突围，加固品牌认知壁垒才能进一步实现。

其四，挖掘垂直化、精众化的市场。今天大众市场已经被瓦解，今天所有的品牌都要去思考如何找到品牌的精众人群，找到能够驱动品牌消费裂变的主流人群。想要达成这样的目标，就要先找到这个人群，这样才能真正的将品牌定位到他们之中。

所以回到营销的根本，今天我们要思考如何以用户为中心，以增长为导向，以更多的场景为载体，以价值为目标来进行营销的一个重构，打造主流生活方式的品牌话语权，代表主流的生活方式。

打赢品牌攻心战的五大法则

品牌应该如何打造引领主流生活方式的品牌话语权呢？从实践成果来看，从中心化场景消解碎片化传播，通过聚合的主流引领分散的大众无疑是打响品牌攻坚战的最佳切入点。想要在混沌的营销时代，与消费者重构关系打入消费者内心，可以参考以下五个策略。

策略一，趋势定位法则，从功能创新到意义创新。

正如前文所述，消费者的认知模式已经进行了升级，在这样一个精神商业的时代，我们要赋予品牌更多的精神标签，强化这个标签，让消费者对品牌有进一步的认知积累，创造新的消费意义。例如，小罐茶的出现曾还一度让整个中国的茶市场非常焦虑，因为小罐茶用“小罐茶、大师作”的定位，独创了小罐保鲜技术，共同打造大师级的中国茶，真正让高端茶品牌化，改变了茶的消费场景，创造了新的消费意义。同样还有成都的竹叶青，定位于中国高端绿茶领导者，将过去绿茶领域有品类无品牌的局面进行了改变。

策略二，价值恒定法则，持续的品牌价值恒定化传播。

品牌传播过程中，最怕的就是品牌没有坚持自己的核心价值，构造品牌的壁垒，然后被分散的信息和所谓的热点瓦解。品牌只有真正切入主流的生活场景，出现在人们的生活空间当中，占据消费者主流人群的主流入口，持续的和消费者进行战略级的、聚焦的沟通成功的可能性才更大。例如，飞鹤奶粉和分众进行长期深度合作，将“飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质”的品牌理念在目标人群中进行持续强化，就得到了很好的反馈效果。

策略三，场景聚焦法则，场景的自然连接与深度捆绑。

所谓的场景聚焦就是和消费者的生活场景进行非常自然的渗透连接和深度捆绑。想要进行消费者主权时代的场景营销首先要考虑主流人群的需求是什么，然后，沉浸到更深的场景中去，让品牌和消费者的场景进行深度的捆绑，促使其能够激发消费者在特定场景让品牌产品成为一种自然的选择。如神州专车聚焦“安全”一词，将乘车安全和品牌内容进行深度结合，使用户在打车时想到安全就会想到神州专车，形成场景与品牌的自然连接和捆绑，而且首选投放媒体为写字楼场景的电梯广告，精准的触达到了其核心人群。

策略四，内容分发法则，品牌内容分发力决胜心智占有率。

今天已经不存在所谓的神奇案例和超级传播案例，品牌想要传播只有通过持续不断的内容流动才可以实现，以多样的形态在夺有影响力的渠道中进行持续化分发才能实现。流量分散时代，对用户关注力的抢夺已经达到了分秒必争的程度，从抖音上的15秒短视频到电梯中的15秒广告，一个都不能放过，要让内容流动起来，共建品牌认知。

策略五，虚实共融法则，线上线下的营销一体化。

如今所有的品牌都希望做线上线下的一体化营销，最重要的原因就是在这个过程中会产生交叉资源，引起新的话题内容，帮助品牌进行传播扩散，实现品牌声量的再度升级。小米之家、三只松鼠体验店、盒马生鲜等都是线上品牌进行线上线下一体化整合的优质案例，新零售模式带来的新发展也是企业营销不能错过的新增长点。

在新消费时代，品牌要从过去的关注流量转向关注品牌建设的发展趋势，而品牌要想引领市场，一定要投向影响消费者心智和未来的媒体，通过提供改变生活方式的内容，来抓住主流场景，上下协同，无间融合，才能实现品牌的引爆。我们要记得，任何一种营销都不一定是万能的，我们要相信协同的力量，这样才能够帮助品牌构建一个更美好的营销增长未来。(本文完)

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