走出美国旧金山国际机场，深吸一口气预约一辆 Uber，次第穿过红木城、帕罗奥多和山景城，两边的景色迅速后退，大概 40 分钟后就能抵达位于库比蒂诺的苹果总部 Apple Park，也就是那座被称为「飞碟」的圆盘型大楼。这片区域并不面向公众开放，绝大多数慕名而来的游客，只能通过街对面访客中心的 AR 虚拟实景模型，一窥其内部构造，感受一下现代版的「可远观不可亵玩」。不过事实上，这里的很多设计，也并不是特别神秘——我们能从分布在世界各地的 Apple Store 零售门店里看到熟悉的风格。比如随处可见的绿化小树林，环绕其间的白色石凳，以及白橡木色的会议桌和长椅，当然还有标志性的通透的巨型玻璃外墙。高堂素壁，明窗净几，这大概是我对 Apple Park 的第一感受。近日，苹果在这里举办了一场媒体活动，宣布将会为 Today at Apple 新增 58 个课程，爱范儿也有幸采访到了苹果零售业务高级副总裁 Angela Ahrendts。相比于 iPhone、iPad 等这些总能引发关注度的苹果硬件产品而言，不少人可能对 Today at Apple 这个名头还有些陌生。通俗点说，Today at Apple 其实是一个由苹果在官方零售店里举办的线下活动项目，主要通过一系列的讲解和互动，让用户学习如何更好地使用苹果产品和软件。此外，还会有来自视频、音乐和编程等不同领域的专业人士不定期受邀来到门店内，向参与者分享他们的创作技巧。据介绍，自 2017 年正式上线以来，苹果每周举办的 Today at Apple 课程数量已经超过 18000 场，累计参与人数也达到了数百万。然而，数字本身其实很难说明什么，好比很多人习惯将 Apple Store 的成功归结于苹果的产品魅力，或是出众的建筑设计，反而忽略了其中的员工和门店服务一样，我们更希望追根溯源，获悉这些数字背后的故事。毕竟授之以渔，并不像是一家实体零售店需要做的事。但这却是苹果创办 Apple Store 的愿景之一。
如何重塑零售店？如何丰富顾客生活？就像每年我们都会为 iPhone 推出新的 iOS 系统一样，如果你把 Apple Store 看作是苹果的硬件，那么 Today at Apple 便是依附于其中的软件。在 Apple Park 的一间会客室中，Angela 向爱范儿解释了苹果零售店和 Today at Apple 课程之间的关系，软硬件的紧密结合，也经常被视为是苹果 iPhone 的最大优势之一。拿这个打比方，很容易让人有一种「原来如此」的豁然。一年半前，这位来自巴宝莉的苹果零售业务高级副总裁主导推出了「Today at Apple」服务，还希望将苹果 Apple Store 从一个单纯的销售门店，转变成一个具有现代风格的城镇广场，好比是我们经常组织线下聚会的空间。她认为，如果把 Apple Watch 看作是苹果最小的实体产品，那么零售店则是苹果最大的产品——虽然不对外出售，但也有属于它的硬件和软件。另一方面，Today at Apple 仍然是苹果零售店核心理念的延展。据说所有在苹果零售店工作的员工都被鼓励随身携带一张钱夹大小的卡片，上面则会写上「丰富生活」四个字。这也是乔布斯设立苹果零售店的愿景之一。如果用户在天才吧维修 iPhone ，或是想要选购一台配置参数合适的 MacBook，那我们可能会问一些售后问题，它们都是非常循规蹈矩，且十分定量的问题。Angela 说，她强调销售和活动这两者，对门店的价值有着各自的差异。但在 Today at Apple 活动里，我们会更倾向于问一些定性的问题，比如说活动后你是否更愿意和人沟通？你是否学到了一些新的创意技巧或是新的思维？是不是获得了一些启发？我们希望靠这些问题来衡量，活动是不是真的丰富了你的生活。苹果相信，如果你丰富了顾客的生活，他们就会用采购作为回报，投我以木瓜，报之以琼琚。用户会成为你的粉丝，甚至会积极向身边的亲朋好友推广你的服务。除了一些对 Today at Apple 的定位解释外，Angela 还强调了活动在大中华区获得的反响。事实上不管是参与人数还是频率，中国在全球都处于第一位；而且根据苹果调研发现，35 岁以下的人群会更愿意参加 Today at Apple 的活动，因为年轻用户会更愿意和人们交流和沟通。「整个大中华区只有 51 家 Apple Store ，但获得授权可以销售苹果硬件的门店则有几十万家。所以，那些会来苹果官方零售店的人，并不一定是抱着单纯的购买目的。」Angela 说，比起周末宅在家看电视，Today at Apple 更希望为那些有孩子的家庭用户提供一个免费学习的好去处。此外，苹果没有选择将这些课程以视频的方式放到网上，同样也是看重在一个实体空间里面对面沟通的过程。为了营造出一个更具社区感的公共空间，两年前，Angela 和苹果的首席设计官 Jony Ive 推动了苹果零售店的新一代设计，你现在在世界各地的 Apple Store 中会看到巨大的液晶显示屏，可移动的方形木凳，还有专门的绿化植物。之前我们有场活动，2 个人起初并不认识，但是在过程中却发现其中一个人是另一个人在 Instagram 上的粉丝，之后他们就成了好朋友。如果在线上，你很难获得类似的情感体验。这么看下来，Today at Apple 并非只是一个单纯的培训课程那么简单，很显然，他们还打算以更多样的姿态，进一步提升苹果零售店的吸引力。比起上课培训，你更愿意将 Today at Apple 当作是一种线下聚会「看到那些楼梯的台阶了吗？它们是一整块大理石打磨出来的，所以台阶之间不会有缝隙。」在活动间隙，苹果访客中心的员工顺道介绍了这家门店的建筑特色。我喜欢「无缝」的感觉，这也是苹果设计产品时一直会在意的部分：大至 iMac 的边框和 iPhone 7 亮黑版的镜面抛光，小至 Apple Pencil 的笔身和 EarPods 的耳塞，如何隐藏缝隙，已经成为苹果产品设计的一门学问。可就算是延伸到软件和服务领域，苹果的「强迫症」一如既往，依旧不希望带来体验上的「割裂感」，iOS 系统的封闭生态便是最好的例证。而开设 Toady at Apple 课程，你也可以看做是完善产品售后体验的一环。事实上，如果你逛过三四年前的 Apple Store，应该对类似的课程有所印象。只不过它们并不叫 Today at Apple，而是叫 Workshop，当时苹果会更多把重点放在培训内容本身，而没有太强调用户的参与感。那时，苹果还有面向更核心用户的每年 99 美元的「一对一」培训项目，类似于一种付费会员。不过这些服务在当时很少被苹果提及，在官网上也没有很显眼的入口，对比天才吧这类耳熟能详的服务，很多人甚至根本不知道在苹果零售店里还能上课。某种意义上，Toady at apple 就是为了扭转这一局面而出现的。除了分享和产品相关的技巧外，它还进一步扩大了服务范围，同时也对活动形式、用户参与度等做了更多诠释。以最近的苹果贺岁短片《一个桶》为例，导演贾樟柯在上线当天也在北京 Apple Store 王府井店举办了一场 Today at Apple 活动，分享了他在短片中使用的摄影技巧，我们很难再将这类活动定义为单纯的「上课」。仔细回忆一下，这种形式和一些独立书店里经常举办的作者读者交流活动有一些异曲同工。更何况，所有的活动都是免费的。在苹果的访客中心门店里，爱范儿也体验了即将上线的 58 个 Today at Apple 课程中的三个，它们被分别归类到技巧、漫步和实验室这几个系列，每一个系列都对应着不同的目标人群，活动形式也有各自的差异。比如《在库乐队中玩转鼓点》这一项就归为技巧类，我点开了平时基本不会使用的库乐队应用，负责演示的苹果员工逐一介绍内置的架子鼓乐器的各个部分，此后则会让我们跟着演示学习使用音序节拍器，并尝试自己创作一首节拍音乐。如果你喜欢自己的作品，还能在活动结束前靠隔空投送传到自己的 iPhone 里。之后则是实验室类别，这个系列会传授一些更深度的技巧，同时会邀请到一些知名艺术家和制作者前来分享。本次我们体验的《小屏幕大魔力》，便先由网红视频制作人 Zach King 介绍了一段用 iOS 可立拍应用制作的瞬移、消失等效果的小视频。待全部人都掌握诀窍后，主讲者则会以小组的形式，让大家亲自尝试制作自己的作品，最后再分享心得。外界一直都颇为好奇苹果挑选「网红」的标准，对此活动负责人也告诉我，苹果并不只看人气，而同样会看重创意人士能否在某个领域体现自己的专业性，并希望受邀者能够不吝分享出自己独有的技能。最后则是漫步系列，顾名思义，活动需要你「走起来」，所以不会只局限在门店的大屏幕前，反而会更注重户外参与的部分。我这次参加的《探索色彩》，就要专门走到门店外，用 Procreate 这款应用拍摄各种场景，再从中汲取色彩，创造调色板，最后再在空白的地方写写画画。值得一提的是，苹果还会为 Today at Apple 活动准备专门的设备，这也意味着就算你没有 iPhone 或 iPad，或哪怕是一名纯粹的 Android 手机用户，只要对主题感兴趣，都可以参与到活动中来。比如我身边一位 30 多岁的中年人，便在这次活动中首次尝试用二代 Apple Pencil 在 iPad Pro 上作画，而在活动结束，他自己当即入手了一台。重新认识苹果 Apple Store：从零售门店到城市广场的转变我能够理解苹果在零售门店举办 Today at Apple 活动的良苦用心。对他们而言，这相当于搭建一座横跨在品牌和客户之间的桥梁，可以让自己的核心用户对产品，乃至是品牌本身都保持着足够高的忠诚度，并为此不断投入。毕竟，在活动中，你不但能亲自体验到最新的苹果硬件设备，还能学到一门新的技能，并与抱有同样爱好和兴趣的人萍水相逢，畅所欲言。这个中滋味，大概像是侠气冲天的乔峰在酒馆拍开酒坛，一抬眼看到了仗义疏财的段誉。没有哪个品牌的零售店能提供这样的服务，而且 Angela 还说，但凡是参加过一次的人，基本还会再来第二次甚至第三次。仅从参与度的角度来看，这确实有效提升了 Apple Store 的吸引力，尤其是对于那些喜欢寻找闲暇时光好去处的大众人群来说。哪怕这和销售本身并没什么太大的关系。我回想起《Fortune》在 2015 年采访 Angela 的片段。事实上在那个时候，苹果 CEO Tim Cook 就已经计划将 Apple Store 打造成一个城镇广场的角色，即门店本身不仅要能提供服务和支持，同时也可以是一个探索产品可能性的地方。「如果这种变革，会让我们在短期内每平方英尺店面的利润出现下降，那就让它下降吧。」Angela 在当时那场采访补充道，在她看来，比起零售店的盈利能力，她会更看重顾客、品牌乃至是人与人之间的关系，而这样的付出应该获得的，是比攫取利润更高级的回报。现如今，这项计划无疑已经从愿景变成了现实，苹果零售店开始迎接更多的用户，它不仅要向他们展示各种新硬件，还有自己独一无二的服务。但我相信，达成目的对苹果来说并不意味着功成名就，而更多是新的开始。就好像静静俯卧在眼前的 Apple Park，总给人一种有朝一日或将缓缓升起的可能。离开的时候暮霭沉沉，库比蒂诺华灯初上，我耳机里响着自己刚刚做出来的七零八落的节拍，盘算着回国之后再去一次 Apple Store，补上刚刚几个听起来有点别扭的 Beats。
爱范儿
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