年销售20亿的小罐茶在收“智商税”？

“小罐茶大师会不会累坏？”

 

前段时间，网上流传的这个问题将小罐茶推到了风口浪尖。

有人算了这样一笔账，年销量20亿的话，8位大师一年得炒2.5亿的茶。

按照一盒500元80g的价格，每位大师一天要炒1466斤的鲜茶叶。

简单而又直观的数字让这张图成了网友们转发分享的对象，就连曾经吹捧过小罐茶的媒体也情不自禁的扛起了抢，一边扫射一边嘲笑着那些交过“智商税”的人。

 

作为这两年市场上现象级的产品，小罐茶在口碑评价上一直毁誉参半：

拥趸者从小罐茶身上看到了茶行业的未来，觉得这是馈赠亲友的不二之选;而质疑者则从口感、质量、包装等多个方面否定着小罐茶的性价比，关于大师累不累的话题不过是小罐茶的众多嘲点之一……

 

不过，不管外界的负面评价再多，购买小罐茶的消费者对自己的选择还是颇为满意的，旗舰店中关于商品、物流和服务的三项评分远远高于行业平均值，再加上小罐茶20亿年销量的数据，这组评分就更有说服力了。

为什么小罐茶的消费者能给出如此高的评价？他家的礼盒到底值不值购买？小罐茶到底有没有征收“智商税”？带着这一系列的问题，我开始探索小罐茶和它背后的故事。

 

杜国楹和他的“爆款”

在许多分析小罐茶的文章中，都出现了杜国楹这个名字。相比小罐茶的知名度来说，创始人杜国楹可能更为公众所熟知。在别人眼中可遇不可求的爆款，在他那里就是秋收时田里的稻谷，今年割完明年依旧会长出来...

 

1997年的夏天，杜国楹花5000块买下了天津大学物理系教授袁兵“英姿带”的专利，用「背背佳」打响了自己的创业之征，铺天盖地的广告轰炸着关心孩子的父母们。

 

1998年，在那个北京二环房价只要2000元/㎡的时候，背背佳的销售额达到了4.5亿，年仅25岁的杜国楹自此名声大噪。当时的杜国楹认为：营销可以颠覆一切。少年意气风发的狂妄姿态估计正是很多人质疑他的原因，他也为自己的天真付出了代价。

 

2003年，遭遇滑铁卢的杜国楹东山再起，短短两年内，好记星累积销售达32亿。低配置高售价的E人E本虽然没火太久，但也在2013年以14亿的价格被清华同方收购...

 

要说和小罐茶定位最像的，就是几年前推出的8848钛金手机了。

 

从诞生之初就被“群嘲”的它，在主流消费者眼中就像个笑话，不管是果粉、米粉、花粉还是锤粉，在8848出现时都会一致对外...

 

8848的广告很厉害，名字是源于珠穆朗玛峰的高度，材质是珍贵钛金属、镶嵌天然钻石、奢华小牛皮、巴黎进口螺丝钉，搭载了FBI级安全系统。

自由定制的系列中，除了牛皮还有鳄鱼皮蜥蜴皮可选，价格自然是贵到咋舌。

相比之下，8848的产品远不如他的广告高级，机身很重、屏幕小设计丑、卡顿多还耗电快……最关键的是不值这个价，市面上三五千的手机性能上甩他几条街！

 

就在很多人觉得这种手机一定没有自己市场的时候，8848给了无数人一个响亮的耳光：2016年，它卖出10万部，年销售额至少10个亿，虽说销量比不上爆款手机，但利润嘛，大家可想而知。

 

那些买8848的人真的人傻钱多？我看未必，对于他们来说，几千和几万的差别不大，手机能不能流畅运行手游也不重要，他们需要的是能与自己阶层、财富和身份相配的产品。所谓的“性价比”，只是大众优化金钱使用效率、维持生活的手段，他们并不需要。

 

小罐茶为什么这么火？

看懂了8848的人，也就懂得了小罐茶的营销逻辑。它从一开始就没有主打产品的“性价比”，说是“智商税”也好，“产品溢价”也好，不管那些大师有没有亲手炒制那些茶，光凭产品的定价和营销方式，就和超市中的普通礼品拉开了差距。下面就来说说，小罐茶20亿营销额背后的原因。

 

1、拥有与众不同的产品卖点

 

在很多人眼中，小罐茶最大的特点就是贵，网上最火的那张图中500元80g的价格只是最普通的银罐，相同的重量下，金罐需要1000元，而黑罐则要3000元，折合18750一斤。

 

当然，贵不是产品的卖点，消费者觉得贵的有价值的地方才是。

这就是我们常说的增加品牌价值，要说方法也不难，一是把产品本身做得高大上，二是把产品的故事讲得高大上。说得通俗一点，一碗普通的牛肉面，换一套精致的餐具，搭配点风味小菜，贵一点也能理解。如果说做面的厨子是XX厨艺大赛冠军、牛肉面传承人，这家店是家里祖传的店，价格翻倍也不为过吧？

 

关于这两点，小罐茶可谓下足了功夫。

 

先说外观，小罐茶的一罐一泡的包装方式在很多人眼中并不“划算”。但这种包装有格调啊，独创保鲜技术、冲泡简单、口感恰到好处……光从包装上和普通茶叶来开了差距。

 

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就连小罐上的铝膜也大有来头，为了兼顾密封性和使用性，小罐茶的“首席撕膜官”一共撕了3万张膜。虽然后面也有爆出这个广告中撕膜的数量着实有些夸张，专业人士透露说以1000张作为样本就足够。不过看过广告的人大多只会记住小罐茶在包装上的态度。

 

再来说说故事，小罐茶的故事和8位国宝级的制茶大师密不可分，普洱茶终身成就大师、非物质文化遗产项目传承人、铁观音始祖嫡孙...随便哪位的名头就能代言一款产品，何况是8位大师的集体背书。而杜国楹团队对小罐茶的探索之路这里就不再赘述，也是一个很有意思的故事。

 

2、满足了部分消费者的购买需求

包装精致又有故事背书的小罐茶，靠着差异化的卖点吸引着消费者的青睐。小罐茶也与苹果Apple Store御用设计师Tim Kobe合作，打造出无数家Tea Store，时尚的门店确实给了不少消费者耳目一新的体验。因此，在不少消费者的眼中，小罐茶是值这个价的。

也许有不少人觉得小罐茶是在炒作，关于这点我不否认。只是光从门店的数量和网店的销售额来说，小罐茶不是大师亲手炒作的事情而想而知，但它的文案也确实让人“误会”，估计这也是品牌可以为之，就是想打擦边球，拔高一下产品的调性。

虽然不懂茶，但也知道这个行业中的炒作常有，什么几百年的古树、几十年的珍藏，再加上特殊的时代背景和制茶故事，一饼茶就能卖到几万甚至几十万...就像古董市场一样，有些是真品，但也有些是赝品。买到赝品不可怕，用古董的钱买了赝品，还当成古董送出去，才是最最可怕的事情。

 

估计这也是不少人愿意选择小罐茶作为礼品的原因：我虽然不懂茶，但小罐茶名气大又有大师背书应该假不到哪儿去，就算和真正的好差在口味上有区别，至少这也是明码标价，送出去的心意对方应该收到了。

 

而对于手头比较宽裕，想要培养一下品茗爱好的土豪们来说，小罐茶不但能彰显自己的文化品位，一罐一泡的包装随身带着也方便。好不好喝是一回事，至少别人能一眼看出你泡的到底是什么东西。当然，能不能留住这批消费者也是小罐茶亟待解决的问题。

 

小罐茶找准了一个市场，用产品填补了消费者购买的需求，这就是好评如潮的原因。对于那些消费者来说，它的附加价值和预期刚好满足，所以很值。一旦受众觉得很值，就不存在“智商税”这个东西了。别说几千的戴森卷发棒、吹风机，就连一万块的别针、八万块的毛线球人家也觉得很划算。

默认了奢侈大牌的溢价，就理解了8848、小罐茶的溢价。所以，小罐茶的口感到底是个什么水平，应该处在什么价位，估计要专业人士才能做出评测解答。现在的售价已经得到了市场的认可，这就够了。

 

杜国楹不喜欢别人叫他“营销大师”，但又深谙营销之道。他所打造的爆款几乎都是现象级，有跨时代意义的，不管最后成败与否，也给我们提供了诸多经验。

 

其中，最有意义的一点便是他对市场的理解：杜国楹一直推出和市场“格格不入”的产品，但总能用销量击溃外界的质疑。混迹于互联网的我们，总觉得网上的声音就是主流，觉得新生代消费群体的喜好便是市场需求，其实不然。

 

你以为家喻户晓的小猪佩奇，有人跑遍整个村子都无人认识;你以为没人购买的8848，成了一些饭局中每个人的标配。作为营销人，该时时告诉自己：市场，还大得很。

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