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“付出必有回报”，云闪付“致敬”之举温暖了亿万普通人

百家作者：公关界的007 2019-01-30 13:50:59

再过几天就迎2019猪年了，几乎所有行业都已步入放假状态，唯独营销界的压力不减。毕竟，所有品牌都期望在春节这个营销节点上C位出道，好让自己过个好年。

在春节这个万家团圆的日子里，以“家”展开的营销主题年复一年地继续担当主流，尽管温情不减，却早已泛滥，缺乏诚意。春节营销亟需新的洞察来破局。

在2019年春节前夕，一贯关注民生的银联支付产品——云闪付便成为了第一个破局者。

云闪付今年与众不同地选择了，从致敬各行各业工作者角度切入春节话题——先是用100个象形“福”字，向100个行业工作者致敬；随后又延续其致敬主题，在春节前夕，将目光聚焦到了“城市守岁人”，以系列温情海报，再度向这一特别的春节工作人群致敬。

百福海报

致敬“城市守岁人”海报

尽管云闪付动作颇多，但都最终收束到了 “付出必有回报”的品牌主张之上——每个支付者，也是付出者。他们支付的每一分钱，都来自为生活付出的每一份努力。基于这一主题，云闪付替城市感谢了每一个付出者，开启了一场真诚而有温度的“回报”营销。

壹

独特视角聚焦，致敬春节特别工作者

付出必有回报之 “城市守岁人”

春节未到，不少人早已匆匆踏上了归途。不少一、二线城市一时间都变成了“空城”。但每个城市里，总会有这样一群“城市守岁人”，坚守在自己的岗位上——超市收银员、出租车司机、急诊医生、环卫工人...他们在城市里守岁，用他们的辛劳连接与服务更多人的团聚。

赶在春节前夕，云闪付发布了8张以“谢谢你，城市守岁人”为主题的海报。海报选取了8个最具代表性的守岁人职业进行演绎——消防员、环卫工人、急诊医生、小区保安、公交车司机、地铁工作人员、出租车司机、收银员。以独特视角，为我们展开了“城市守岁人”的奉献画卷，跟大众一起致敬“城市守岁人”。

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8个大众熟悉的工作场景配以朴实温暖的文案，以不一样的洞察切入，便打造出了这组年初最感人的品牌海报。

1）春节节日情绪催化大众共情

在春节这个节点上，人们的思家情绪会成倍地放大。在这样的节日情绪催化下，人们便更能从举家团圆与坚守工作岗位的对比中体会“城市守岁人”的奉献不易，更能引发广泛的大众共情。

与往常从品牌角度出发的洞察不同，云闪付发布的“城市守岁人”海报是以大众视角出发，再现这些“城市守岁人”的真实工作状态，并对其辛劳付出给予肯定。比起口号式的尊重用户，云闪付从内容本身出发，透露出的“付出必有回报”的尊重感更具朴实动人。

2）云闪付红包肯定“付出必有回报”

用画面和文案以情动人的同时，云闪付更在海报中也加入了“春节红包”内容，以此对“城市守岁人”的“付出”给予了实际形式上的肯定与“回报”。

云闪付以海报内容对“城市守岁人”的辛劳致敬致谢，并以实际的方式肯定“付出必有回报” ，不仅为“城市守岁人”人群带来了温暖与关怀，更是唤醒了大众对于这一特殊工作人群的关注。

在春节这个充满人情味的传统节日里，“城市守岁人”的海报营销，让城市工作者与大众一起共享了这份新春的幸福。与此同时，云闪付关注民生、温情与社会责任并存的品牌形象也在无形中传递，极大地拉升大众心中的品牌价值认同。

事实上，致敬“城市守岁人”并非云闪付在春节营销中的第一步，也并非云闪付第一次聚焦城市工作者。在致敬海报之前，云闪付就围绕“付出必有回报”的主线，开启了“百福”系列活动，向各行各业的普通工作者们致敬。

贰

传统寓意创新演绎，致敬百业普通人

付出必有回报之“百福”福报

所谓“百福”，其实就是云闪付将农民、牧民、渔民、医生、教师、护士、军人等100种职业工作者的形态，非常有新意地化形为100个对应的福字，致敬每一个在平凡岗位上付出的普通人。

1）多形式内容演绎，新解“福”寓意

百福活动开启前，云闪付率先发布了一则 “百福视频”进行先导预热。视频通过实拍每个职业的工作场景，再与“化形福字”结合，清晰地阐释了“百福”中每一个“福”字的来源与寓意。

在中国，本来就有将福字化形和春节贴“福”的传统。“福”字选题首先切中春节传统特性。而在创意层面上，云闪付视频中“虚实结合”的演绎也颇为有趣。现实工作场景再现也能让观众产生亲切感和自豪感。因而从立意到拍摄手法，再到观众心理洞察，这条百福视频均有可取之处。

随后，云闪付又释放出了致敬公职人员、生活服务人员、传统行业、文艺文娱工作者、海外工作者等各行各业的“百福”系列海报。海报通过走心文案，结合每个职业的工作特征，对每个“福”字进行了创新诠释，将品牌对各行各业的敬意展露无遗。

除了“百福”新释义的内容发布，百福互动H5与百福线下展也在上海开启，为大众提供了更好的交互体验。同时，也从线上线下两方面扩展了“百福”与大众的触达面与体验感，让“百福”概念深入大众心智。

2）“百福”红包贯穿始终，产品、品牌双丰收

在“付出必有回报”的大主题引导下，除了用“百福”概念打造行业荣誉感外，云闪付春节红包也贯彻“百福”活动始终——在视频、海报、H5和线下展中，均有领取云闪付春节红包信息露出。

不管是致敬“城市守岁人”还是“百福”系列活动，云闪付不仅从内容与情感层面致敬付出者，并以实实在在的红包形式回馈万千普通人，这种营销逻辑，不仅贴合了云闪付作为支付产品的特性，更是打造了其在大众心中的民生品牌印象，可谓产品、品牌双丰收。本次活动受到网友、媒体等各界的肯定和好评，“百福”活动更是登上央视新闻。

叁

少一点套路，多一点温度

云闪付“民生”品牌塑造之道

近年来，许多品牌的春节营销往往呈现出一种“为营销而营销”的态势——不断开发新奇形式，吸引大众注意，却缺乏品牌内容深耕，套路十足，诚意欠佳，对品牌积累毫无助益。

纵观云闪付春节营销，乃至2018全年营销，我们可以看到另一种情况。云闪付始终围绕着“付出必有回报”的品牌主张进行内容深耕——独特的视角切入、正向品牌精神传递及持续品牌温度扩散，让其从众多支付品牌案例中脱颖而出。

☞ 独特视角切入

云闪付在本次春节营销战役中，首先跳脱了传统的家庭洞察套路，从关心“城市守岁人”和百业人群等民生角度切入，带给大众新视角，加之新颖别致的创意，自然引发大众传播热情。

☞ 正向品牌精神传递

独特视角切入后，云闪付又以“付出必有回报”肯定了普通劳动者们的付出，通过内容和春节红包给予了他们关爱与鼓励，同时唤醒大众对于各行业工作者的关注，建立起了大众与云闪付品牌间的情感链接，提升了品牌认同度。

☞ 品牌温度持续打造

从2018至今的诸多营销动作，我们不难发现，云闪付在品牌形象上一直持续贯穿“有温度”的民生路线——从去年双12“替你付一半”活动，到今年明星给你发红包、72个理由发红包的花式红包活动，再到如今关注并致敬“城市守岁人”与“百业人群”的春节营销。各类Campaign，无一不立足于民生，从大众生活出发寻找创意，以此展露云闪付对普通人的关心与关爱。