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大跌27%！苹果中国区销售额跳水！库克终于松口承认这个问题

百家作者：商界智慧 2019-01-30 12:30:53

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苹果公司发布了2019财年第一财季（即2018自然年第四季度）业绩。

财报显示，苹果第一财季营收843.1亿美元，高于分析师预期的839.7亿美元，比去年同期的882.93亿美元下滑5%。净利润为199.65亿美元，比去年同期的200.65亿美元下滑0.5%。

其中，大中华区营收为131.69亿美元，比去年同期的179.56亿美元下滑27%。

当日早些时候，苹果收跌1.04%。财报公布后，苹果公司表现超出预期，其股价逆转跌势，盘后一度涨超6%。

虽然苹果营收达到预期目标，但这与苹果11月提供的预期值相差甚远。本月初，苹果公司CEO库克向投资者发出了一封信，将第一季度营收预期从890亿美元至930亿美元降至840亿美元。随后，苹果公司的股价下挫了近10％，这是该公司五年多来单日跌幅最大的一次下跌，也是20年来该公司首次下调营收预期。

首席执行官蒂姆·库克将中国视为苹果公司销售和制造战略的重要组成部分，公司上一财年来自中国内地和香港的收入接近520亿美元。苹果公司公布其假日季大中华区销售额下降27%，亦即收入损失近50亿美元。

iPhone在华冷到什么程度？

苹果财报显示，中国区销售剧减。四季度历来是苹果每年收入最高的一个季度。

此次财报显示，四季度苹果在中国市场的销售额同比下降将近27%，在各主要市场中降幅最大。降幅第二位的日本降幅不超过5%，日本以外亚太区整体销售还增长了1%以上。苹果称，美国以外地区贡献了当季苹果62%的总营收。

此前，苹果公司CEO库克在致投资者信中提到，中美贸易战引发的经济下行，大中华地区iPhone的收入低于预期，构成了苹果收入预期的所有缺口。

据Strategy Analytics发布的2018年第四季度中国智能手机市场调研报告显示，苹果在华出货量和市场份额均排名第四，居国产品牌华为、OPPO、vivo之后。iPhone出货量年同比下降22％，这是该公司自2017年初以来的最差表现。在过去的12个季度中，苹果iPhone出货量已经在中国逐年下降了8个季度。

iPhone在华表现不佳首先源自中国智能手机市场的整体下滑。

据Strategy Analytics的报告显示，中国智能手机出货量从2017年Q4的1.213亿部下降至2018年Q4的1.079亿部，同比下降11％。Strategy Analytics高级分析师吴怡雯表示，“中国智能手机市场正处于衰退之中，并出现连续五个季度的下滑。”

同时，新款iPhone令人咋舌的价格也使其失去在中国智能手机市场的竞争力。iPhone XS Max在中国的起价为9599元人民币，而国产智能机如华为、OPPO的价格在4000到5000元人民币之间，为iPhone价格的一半。

为弥补iPhone性价比过低的劣势，苹果公司在官网推出推出Apple GiveBack回馈计划，用符合条件的旧机折价换购iPhone XR 仅RMB 4,900 起，换购iPhone XS 仅RMB 7,100 起。

同时，在国内电商平台iPhone售价亦一降再降。据悉，春节前iPhone在天猫平台采取新一轮降价。1月28日至2月2日期间，绿森数码官方旗舰店在天猫平台启动iPhone XR每天10点限量4499元抢购，这一售价平均比其它平台再低500元左右，iPhone售价再度下探历史新低。

据苹果公司CEO库克称，2018财年第四季度，iPhone业务以外的业务同比增长了近19%，其中服务业务创造了超过了108亿美元的收入，创历史新高。然而，在硬件产品市场的萎缩的情况下，服务类业务的可持续增长也将存在挑战。

有意思的是，虽然苹果方面声称去年发布的3款iphone受到了市场的欢迎，但券商方面却并不看好。

高盛分析师罗德哈尔在其最新报告中称，苹果似乎在iPhone XR的定价策略上出现了严重失误，致使销量无法达到预期。“除了中国等新兴市场的需求疲软之外，iPhone XR的较低性价比看起来也不会受到美国之外用户的欢迎。”罗德哈尔还指出，现在的市场状况表明，苹果正在受制于iPhone的高售价。根据手机行业的以往经验，当定价权丧失时，消费科技公司要么损失利润率，要么失去市场份额，或者两者同时失去。

对于苹果在中国的表现，Strategy Analytics总监Linda Sui表示，过去12个季度中有8个季度，苹果iPhone在中国的表现同比下降，这家公司在中国处境艰难。iPhone越来越高的售价，让苹果成为众矢之的，这让他们处于被排挤出中国市场的危险边缘。

库克终于承认了！

新iPhone销售不佳是因为定价过高

在宣布2019年第一季度iPhone营收同比下降15%之后，苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）在财报电话会议上被问到iPhone的定价问题。

分析师史蒂夫·米卢诺维奇（Steve Milunovich）提问：苹果在定价方面是否做得太过，未来可能必须要降价？

库克用iPhone XS、XS Max和XR为例解释了苹果的定价策略。他表示，具体策略是iPhone XS的定价与iPhone X相当，XS Max高于这个价格，而XR的价格应该在iPhone 8和8 Plus之间。

库克表示，在美国，与2017年相比，这实际上只造成了“很小的差异”。“我们在美国对iPhone XS的定价与一年前给iPhone X的定价相同。新的iPhone XS Max比XS贵100美元。XR的定价介于iPhone 8和8 Plus之间。因此与去年相比，在美国的价格差别很小。”

而对于国际市场，库克认为，汇率问题放大了某些市场的差异。

最后，库克也承认，在导致2019年第一季度iPhone营收和用户升级状况差于最初预期的因素中，“价格是其中之一”。展望未来，他重申，苹果正在关注以旧换新和分期付款，以重振iPhone的销售。“我确实认为价格是因素之一，因此我们正在努力解决这些问题。我们已经采取了许多措施，包括以旧换新和分期付款项目。”

“前有追兵，后有堵截”

苹果高通专利大战硝烟再起

在面对iPhone在华市场表现不佳的同时，苹果公司还面临着来自高通的压力。

自2017年开始，苹果和高通就因专利问题产生大规模纠纷。

2017年11月10日，高通向福州中级人民法院提出诉讼，称苹果iPhone6S至iPhone X的7款手机侵犯其专利权。2018年12月10日，福州市中级人民法院裁定高通胜诉，禁止苹果向中国进口并销售多款iPhone机型。同年，12月20日，德国慕尼黑一法院也对苹果部分iPhone产品发布了禁售令。

2019年苹果高通专利“大战”再次升级。1月15日，在美国联邦贸易委员会(FTC)指控高通公司滥用市场支配地位的案件中，高通与苹果公司的专利授权费争议曝光。庭审期间，苹果首席运营官COO杰夫·威廉姆斯(Jeff Williams)谴责“高通税”过高。

杰夫·威廉姆斯认为，如果按照30美元基带芯片5%的价格收取专利费用，每部手机所交专利费用应该在1.5美元。但高通征收专利费按照整机价格，这意味着手机价格越高，其收取的专利费用越高。随着苹果手机价格的上涨，其支付给高通的专利许可费便越多，这将大大压缩苹果公司的利润。

为了摆脱“高通税”的束缚，苹果从iPhone7开始便选择与英特尔公司合作。但业界普遍认为，英特尔基带芯片不如高通，除芯片层面的参数差距外，近几代iPhone在速率测试中也暴露出差异。

随着5G网络即将到来，苹果也可能会因基带芯片供应滞后而错过5G手机发展时机。

据CNET报道，2019年大部分安卓系统手机供应商都将推出5G智能手机，然而，英特尔直到2020年才能推出5G基带芯片。一直以来以智能手机行业引领者和创新者姿态而存在的苹果公司，可能会第一次落后于市场发展。

网友评论：

@灯还剩一盏你要你就点燃：不是“价格”，而是“价格与价值不匹配” [二哈]