赚钱,一定要把好这2关
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文 | 厉玲
编辑 | 郝今歌 美编 | 李秋杰
越来越多的年轻人想要开店,好比咖啡店、书店、餐馆、游戏机店、淘宝店铺、甚至是微商……零售带来了许多创业致富的机会。但据统计,在中国,只有不到1%的人真正做好零售,有90%的店铺撑不到1年。人人消费,人人卖货的时代,如何开一家能够稳定赚钱的店呢?
如果一个事物,一个人,让你觉得眼花缭乱,那么大概率是错的,假的,低劣的。最了不起的人和事,都简洁而优雅,朴素到一剑封喉。
——朴素定律
今天我们就讲一讲关于零售的故事。现在零售有两个趋势,一个是道理越讲越大,越来越虚;另外一个是事情越来越小,越来越实。
两种风格也是两种需求,我选择“事情越来越小,越来越实”。
所以我今天把零售的知识点再往下拉,拉到更具体,更现实,更实用一点。所以题目就那么触目惊心——开店,赚钱是硬道理。
这话很直白。但我说不赚钱的零售,那就是慈善事业,不赚钱的企业就是耍流氓。所以赚钱是硬道理,很简单,但是也很不容易。
我一贯的主张是,零售的本质,就是把商品卖给消费者,没有别的。
但什么时候把什么商品,以什么价格,什么方式卖给消费者,这里面有千千万万的组合,也充满千千万万的规律、千千万万种的可能。
但不管怎么说,不管你怎么做,都有一条规律是不变的——零售是非常细节的,是一点一滴累积,一分钱一毛钱挣的一个行业。
我们接下来谈谈怎么挣钱。
一、零售行业挣钱第一层次:毛利
在零售行业,挣钱有两个层次,第一个层次是毛利,第二个层次是利润。
什么是毛利?就是差价。
做股票的人应该清楚。昨天你十块钱一股买进,今天十一块卖出,你就挣了一块钱,这一块钱就是毛利。商品也是这样。你的水果进来十块钱一斤,你卖了12块钱一斤,卖了这个两块钱就是差价,差价就是毛利。
那么我们零售第一关就是要来挣这个毛利,挣这1块钱。
比方服装,如果进店价格是一百块钱的,一般来讲,直接供应商就要卖到三倍到四倍,也就是要卖到400到500。那你的毛利就是那两三百,如果卖得掉的话,这就是毛利。
那做过零售的朋友就会问了,这怎么叫挣钱?我还有租金,我还有库存,我还有员工工资,我还有各种各样费用……
毛利减掉了各种各样费用之后,这就是利润了。这是零售商店开店的挣钱的第二个层次——就是利润。
二、零售行业挣钱第二层次:利润
所以这两个层次,一个是毛利,一个是利润。毛利就是差价,毛利减去各种各样费用之后就是利润。理论上讲,我们两个钱都要挣,真正挣到利润的才叫挣钱。
但是零售是一个非常艰苦的行业。在你起步阶段,你至少要保证是有毛利的。有了毛利后,再通过管理,通过营销,通过各种各样方法,使得你的成本比别人低,你就能够挣到利润了。
所以开店第一步,就是把毛利挣出来。古人有句话叫薄利多销,这个利就是毛利。
说实在的,现在行情是透明的。零售行业,你说很难吧?很难;你说很简单吧?也很简单。你进一个货,十块钱,你卖一个货12块钱,旁边马上就有人会跟你竞争卖到十一块8毛。
零售行业,毛利几乎透明。你只能靠量进的大,成本进价就低一点点,你的毛利就会比别人高一点点。但这个的差异确实不大。越做越精明,越做毛利越透明。
那么挣完毛利后就要比拼你的成本。如果你想最终赢得利润,从哪来?从管理、从控制成本来。
同样一个点,你做5万块钱一个月,我也做5万块钱一个月。但是你用了十个人,我用八个人,这个毛利润最后就不一样。
你卖5万,我也卖5万,可是我的库存走得比你好。我处理库存的能力比你强,我进货的把握比你高,最后我的利润也会比你好。
我昨天刚碰到一个朋友,他做服装,他就说他的服装加价八倍。旁边另一个朋友不是做零售的,他说,这么贵,你这么高的毛利。
但我和他算其实没有。一个服装如果一百块进来,卖到800,但最后成交大概只能达到七五折,也就500多块钱。
那么你挣到500多块钱还有税收,商场的毛利,商场的扣点,员工费用等等,基本上挣不了大钱的。
所以你别看毛利有多厚,最终我们要比拼成本,比拼利润。把好这两个关,你才可以进一步推进对零售的理解。
最近,就有一件事情让我很纳闷,有一个很张扬的企业,财务报表出来之后,毛利亏损。他销售做三个亿,毛利亏损八个亿。我无论如何不相信,我想是不是他们弄错了?看了很多途径和报表,发现他们没错。
卖了3个亿,亏了8个亿。毛利亏8个亿,这家企业居然大肆宣传,说我们的亏损是合理亏损。我真弄不懂,做零售,怎么能让毛利亏呢?
零售不挣钱,这指的是利润,不挣钱,但毛利亏不就是白送吗?那就是慈善世界。慈善事业走的是慈善事业的规律与套路和模式,零售可不能那么做。
所以当我听到一个零售企业毛利就亏,我真的觉得他是别有用心。
所以我们任何一个做零售的伙伴记住:毛利不能亏。
但是你确实也听到什么跳楼价,年底打折不挣钱,这些是有的。因为在零售当中库存是非常危险的。
我们说外行看销售,内行看库存。
哪怕你销售再好,只要你库存控制不好,你第二季就会死,第二季就没有钱去进货,就不能维系你的零售生意。
三、零售行业要挣钱
最终拼的是“内功”
毛利关把住后,我们就要开始比拼利润,比拼成本管理。刚才说了,毛利其实都是透明的,隐瞒不住同行,隐瞒不住消费者的比价,最后比拼的还是——内功。
我常说,经营管理最后比的是内功。你的租金能比别人低吗?老实说现在开店,租金是一个刚性支出,而且非常贵,还不断地涨价。你的投入,前期的投资能不能省一点?你用人能不能省一点?你各方面效率能不能提高一点?
如果这个一点一点你都能做到,那么当你的毛利和别人一样时,你的成本比别人低,最后你就能挣钱。
第一年你挣钱了,别人都死了,那你挣来的钱就可以维系你第二年的营业,你可以和员工说,我们发年终奖,我们加薪水。因为你对管理有信心,你对市场已经有把握。
所以我们在讲赚钱时,一定要认真把好毛利关与利润关。我们零售商挣钱都是小钱,但我们积少成多。
沃尔玛挣钱,是按一毛一毛,一分一块钱算的。他就是这样一关关拼过来。所以我们说零售是细节,讲的就是挣钱,是从小钱开始挣的。
有一个笑话,我在银泰做的时候,我们有百货,有金融,还有房地产,它们挣钱,小数点就是万、百万,后面的数字全部不走了。
而我们零售,就是讲到圆角分的。今天我们挣了一百三十五万六千几块,小数点是不一样的。因此我们对很多事情都是精打细算的,我们会节约一张纸,节约一个平方米,节约一个货架,节约每一个包装口袋等等。
但也就是在这个过程中,零售可以走得非常长远,就能挣到很好的“现金流”。
开始我们也讲现金为王,零售是见现金的,毛利就是最充足的现金。有了毛利,再通过成本管理,我们就可以挣到利润,就可以给你有序的发展。
所以,刚进行业的人一定要把握好毛利关,做了一年两年的人,一定要考虑把利润关。我们最终要挣的是利润,起步就是做毛利。
四、零售没有界限,没有模式
不少人问,厉玲老师,我有20万,能开咖啡厅吗?我有200万,能加盟哪家咖啡厅?我在四线家乡想开咖啡厅加进一些书,这些书是免费让人阅读的,这样行吗?
我想对这类问题做一个统一回答!一定要记住——零售没有限制,没有模式,没有一定的道理。
只要有想法,什么都能做。20万,可以开咖啡厅,可以开服装店,可以开美容院,也可以开小的杂货店。三线城市可以,四线城市可以,五线城市也可以。
关键问题是怎么做?
比方你现在有20万,要开咖啡厅,就在你家乡,四线城市。
那你要先看到那个地方有没有咖啡厅,如果一间没有,你就想为什么没有?我会开早了吗?还是恰到好处?
如果已经有了,那么它们有什么?我能不能不一样?我的地段比它们好?我的咖啡比它们好?我的价格比它们好?我的配套比它们好吗?
所以零售要开店,最重要的是把握如何开。
你的定位,你的能力,你和市场相比的优势,你和同行相比的优势。我们零售没有门槛,你会做别人也会做。你能拿到低价的商品,我也能拿到。就要比差异化。
我这里跟大家分享一个故事,我去美国,在洛杉矶,在落脚的地方,星巴克开了七间星巴克咖啡厅,几乎抬头低头都能见到。有大的店,有小的柜台,有在超市门口放一个柜台……
这一片还能再开咖啡厅吗?答案是能。有一家澳大利亚的咖啡厅,就在这一片开了一间咖啡厅,而它和星巴克咖啡厅就是不一样。
比如说它就强调网速超快。老实说星巴克的网速真的不敢恭维;它的桌椅板凳就比较宽敞,可以让学生,让年轻人创业时在那边头脑风暴。
它是坐下来点餐的,但星巴克排队点餐就挺辛苦。在点餐之后,它的咖啡比星巴克还贵一点点。而它的结账系统又非常方便,你也可以点外卖,也可以点了后拿着咖啡直接走。
在咖啡厅林立的商业区,另外一家不同的咖啡厅完全可以开出来。
五、开店容易,守店难怎么办?
在音频节目中还有第二类比较实际的问题。这些人一般已经做过一年、两年,甚至五年。
但这类问题难就难在,没有标准答案,只有一个项目一个项目地来对。比如有人讲,我已经一年了,这一年有一点点亏损,但比我想的要难很多,我还要坚持开吗?
当然开。但是前提是你知道你为什么有一点点亏损吗?你知道哪里可以改进吗?以便你第二年能够赢一点点。
我这里还是一个故事,有一个做生意的小朋友,在杭州最著名的百货店里开了一个专柜。第一年亏。我问她亏多少?她不肯讲,这意思就是亏的蛮多了。
她说我还要坚持吗?我当然说要坚持。但我说你第一年亏多少,销售多少?毛利多少?她没有告诉我,我以后也没碰到她,但是她当时谈话的感觉,我觉得她第二年坚持不住。
如果第一年亏一点点,你什么也没学会,什么也没闹明白,第二年只能亏更多的一点点,那这种情况下你不如早点关掉,那么多钱亏掉干什么。
还有一些问题是这样的,我已经坚持了三年,第一年我挣得不错,第二年也真的不错,第三年就困难了,为什么?因为服装店旁边的服装店也开起来了,他们卖得比我便宜,我怎么办?
我说零售没有门槛,你开得好,别人一定会在你旁边继续开起来。最后大家都聚在一起,这时候就是比经营能力了。
好,你前三年挣了钱,人家第一年开,你就要比管理,能不能比别人好,利润能不能比别人多。
我相信你利润应该比别人好,因为你前两年已经挣钱了,你已经腰包有点厚了,你的货应该比他们进得好,你的客户关系又能维持得更好,所以你当然应该享受你前两年的成果,去争取更大的利润。
同时也会有这样的一个问题。你开了一间服装店,别人在你旁边开,那你有没有想过你开第二间店?
开连锁,把市场保护起来——这些策略都是可以的。
但我没有一个标准的答案,我只能说有这些方向。具体的情况一定要等到具体情况来看。
我们零售有一个很残酷的事实,就是大部分店在第一年就倒闭,有人统计过餐饮行业几乎90%第一年就倒闭。
我们零售行业有一个规律,叫做开店容易守店难,你把你的劲儿,把你的钱全部放在开店上面了,你哪来的后劲,哪来的后续资金去支持你?
所以一上手就亏,第一年就亏大老本的人,一般来讲你其实是没有想好。
你根本就没有想到开零售商店的困难,那你会说我都没开过店,我怎么会想到问题呢?错了。
零售的困难和零售的问题是很容易想到的。方法就是通过算法推算营业额,看看你开这个店会面临怎么样的困难。在你还没开店之前,我们就做好了沙盘推演,使得你开店亏损的可能性降低降低,再降低。
熬过了第一年,如果你盈利,你也知道为什么盈利;如果你亏损,你也得知道为什么亏损。
第二年就是你的上升期。熬过两年,第三年应该没问题了。这时候你要考虑保护市场,不要让竞争者进来。你本来稳挣20%毛利率,结果他来了你只有15了。而那五个点恰恰是你的利润被他吃了,所以你自己应该把市场保护起来。
记得我99年做银泰时,我们2001年就开连锁店,我当时有个梦想,在杭州开多店,至少不要让竞争者,很容易就进来,这就是市场保护。
没人保护你,只有你自己保护你自己。
所以,我们零售店在做第一年到第五年都是有门槛的。任何一种模式都可能说先走三年再说,我一般对三年之内店的模式不予评价,任何一种模式都可能赢。
六、管理的小事情和小道理
我过去做的是大企业,大企业和小企业问题是不一样的。
但前段时间,我走进一家小企业。老板是个女的,她在这个行业中已经做了十多年了。
她碰到的问题很具体,但她在解决问题时很难很辛苦,每天工作十几个小时,周末也不休息,她说除了吃饭睡觉,我整天都在动脑子,还是碰到一大堆问题。
她上过MBA 、EMBA,上过很多课,结交过很多管理大咖。我当面就和他说,你错了,你把管理想得过于理性,你把事情想得过于美好,你用了太多的名词和大道理,却没有关注小事情和小道理。
她的一个问题是发现手下一个员工品德不好,想开掉他。但开除后,这个人就把她手下另一个也带走,这条工作线就没人了,我怎么办?
我说这条工作线你来做。这么小的企业,你摆在那个大老板的架子不会做,小企业你就应该什么都会做。你可以比你的员工做得慢一点,做得粗糙一点,但你不能够不会做,不懂这个事情。
你不懂,你就不能改进。你不懂,你就不能优化你的员工结构,就不能少用人多做事。
我那天培训,因为他们都看过我的书,我做过的大企业、小企业,都是第一天出报表。就是说每个月的报表,上个月的报表是下个月一号,最多2号就出来了。
他们那个财务看了以后,会上就和我说,厉玲老师我觉得我们做不到。我说一定做得到,为什么做不到?就是你们业务系统没有理顺,流程没有理顺,所以很多问题。
你们那么小的公司,十几个人的公司,每个月的营业额也有限,你绝对应该在当天一号就应该把报表做出来。如果你没做好,就说明你的管理没有做到位,就是在瞎忙。
管理其实是非常直接,非常透明,非常简单的。
但你得按照你的标准亲自去管,亲自去做,亲自去把握。你必须把每个动作都说清楚,你要员工干什么?你要员工怎么干,怎么干才是好的。
关于企业的分工问题,企业有决策层,执行层与操作层。可是有人就讲,我的企业只有一个人,也要这么分工吗?
我把话说到最绝对,就是哪怕你一个人也要分工,你晚上是决策层,你要反思方向对吗?开门的时候你是执行层,我要开门了,我做好今天所有准备了吗?当客人进来的时候,你就是操作者,你能够把商品准确无误地卖给你的顾客吗?
这些分工不是人的分工,是思维的分工,是流程的分工,是态度的分工。
当你一个人也会分工的时候,你就自然会给更多人分工好。
很多问题其实是普遍存在的,而管理其实是相通的,管理是可以相互借鉴的。能够管好小店,也能够管好大店,就是要用不同的管理方法,用整一套的。
一定要有一种系统,你管小店也好,管大店也好,要有系统的管理方法,也就是管理者只有六个字——人财物责权利。
把它说清楚,把它分清楚,把它做清楚就可以了。
最后总结一下,今天的题目是“开店,赚钱是硬道理”。赚钱分两步,第一步赚毛利,第二步赚利润。在这两步中就贯彻你经营管理的全套思想与能力。
如果你能够把这个思想关把好,那么你能够挣毛利,当然能够挣利润。能够开一个店,就能够开第二个店。零售,本来就没有固定的模式;零售,本来就没有固定的方法。(本文完)
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