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春运搬上天？百事“太空春运”喊你“把乐带回家”！

百家作者：快公司FastCompany 2019-01-29 09:04:36

打造一个长效超级IP的历程堪比一趟艰险重重的“摘星之旅”，作为“摘星者”的百事，2019年再度打开消费者深埋心底的情感共鸣，并以前瞻性的创新营销呈献了一份优秀答卷……

“你为什么想当一名宇航员？是什么影响了你？”

微电影《把乐带回家–摘星者》

百事公司2019年贺岁微电影《把乐带回家–摘星者》以悬念拉开了序幕，让观众紧随剧情寻找答案的同时也完成一场情感体验：邓超、周冬雨、杨洋、刘昊然、张一山和翟天临，他们是不平凡的航天工作者，为执行任务在万家团聚的日子里义无反顾踏上摘星之旅……他们又是最平凡的普通人，是“相爱相杀”的兄弟，是要为孩子去远方“摘一颗星星回来”的母亲，是希望比祖辈飞得更高更远的青年……

其实现实生活中，每个人都是“摘星者”。也许梦想不同、追求不同，但每个人的身后都有“家”的支持。百事公司借助这样一部让人肾上腺素飙升且自然入戏的微电影致敬每一个“摘星者”，又一次漂亮地打响了春节营销主战场的头炮。

“摘星”之路：八年焕新打磨长效IP

微电影上线仅一周后，嫦娥4号成功着陆月球背面，为百事公司的贺岁营销效果再添一把火。走心的故事情节搭载时政热点自带的大流量影响力，让微电影上线短短两周播放量已近5亿，从各大品牌必争的春节营销场景中脱颖而出。如此瞩目的成绩，当然不是一蹴而就的：

2012年，百事公司锁定春节场景推出“把乐带回家”IP。在品牌IP建立初期，百事公司通过真实感人的故事与消费者直接沟通IP本质主张，即：“家无以远近，乐不以大小，最重要的是过年回家与家人一同分享快乐”，奠定IP价值基础。

而后，百事公司更是通过聚焦当下年轻群体关注点不断丰富IP内涵：如2015年与最受年轻人欢迎的短视频互动APP美拍的跨界合作，2016年讲述勾起无数人童年回忆的美猴王的故事，2017年国民家庭的惊喜重聚，2018年结合当下流行音乐元素的贺岁音乐微电影，都使“把乐带回家”价值输出契合当代年轻人的个性及情感需求，使IP更加生动有趣。

"把乐带回家’是在品牌使命感的驱动下而成型的，我们希望做营销的同时创造社会价值。无论是以前还是现在，‘把乐带回家’的倡导在家庭观念日渐薄弱、亲人聚少离多的现代社会仍具有现实意义，这是我们坚持到现在的主要原因，” 百事公司大中华区饮料品类副总裁叶莉如此解读，“百事公司希望把‘把乐带回家’打造成一个持续性的情感平台，呼吁大众从行动和精神上都关注‘家’不可忽视的力量。”

今年，百事公司突破以往“回顾式”的洞察角度，以未来视野讲述传统价值，从“回家”仪式感背后挖掘出“家”与“我”之间最稳固却容易被忽视的牵绊，借势宇宙探索这项全人类的大事件，巧妙利用“摘星者”这一创意概念，诠释“每个人都是奔赴前方的摘星者，无论身在何方，家的意义永远不变”——再度焕新IP价值体系并获得消费者的情感认同。

独家印记：携手阿里共创“千人千面”内容营销

如今，“得年轻人者得天下”似乎是营销战场公认的制胜秘笈。然而如何找到合适的链接点并唤醒年轻人的共鸣，始终是个难题。

“如今品牌IP要取得成功就要给年轻人提供个性化体验及蕴含文化认可及归属感的内容,”叶莉认为,“时下注重内容和体验的消费者需求带来了无限机遇，同时前沿技术及各大新媒体上多种创意形式也为百事公司探索更多优质互动内容提供了更多可能性。”同时，以数据为导向的精准营销正日益成为趋势，基于消费者个性化体验的内容沟通将变得更加有效。

早已洞察这一趋势的百事公司携手阿里集团展开合作，成功打造行业内首个依托大数据的共创性内容互动——“独家印记”。作为百事2019“把乐带回家”营销的重头戏，“独家印记”突破单向输出式的品牌内容制作，以每个人独有的家乡、乡音、口味、爱好标签等为数据线索生动还原每个人独一无二的成长故事，为亿万消费者打造了融合个人真实生活印记的专属新年短片，超脱以往“千人一面”的内容营销，领先行业尝试了大数据在共创内容营销领域的更多可能性。

“独家印记”涵盖500个单复姓氏，34个省份城市风景人文，30种不同口味的地方餐饮场景及31种方言，更有基于淘宝数据索引出的34个兴趣标签类别，最终生成159392种不同的独家短片及118014种定制的专属ICON，精准地为“摘星者”们构建“独家印记”。打开“独家印记”，有青春期的叛逆、高考前的紧张、长大后求职的过程、更有打开家门后，那一瞬间的热闹和安心……从细节到宏观多角度为大众打造脑海中最生动的“家”，同时也实现了产品饮用场景的自然渗透。

“独家印记”一经上线毫无意外地叫好又叫座，成为百事公司今春营销创新上的一抹高光。在这个营销过剩、渠道纷繁复杂的时代，人群极其细分，受众难以触达。百事融合创意与科技的“独家印记”，实现了品牌与来自五湖四海的消费者间一对一的情感共振。

“在营销创新上，无论是内容、技术或是理念，百事公司一直在探索与引领。

2019‘把乐带回家’百事开创了与消费者深度沟通的全新方式，基于此次成功尝试，我们未来将开展更多结合前沿技术的创新营销。”叶莉表示。

从心出发：情感为“核” 释放IP公益价值

无论大数据也好、人工智能也好，在叶莉看来，“把乐带回家”的核心仍是“情感”，是一切“从心出发”：“我们认为品牌营销的不应该是隔靴搔痒的消遣，而是能够打动人心的正能量的传递。因此百事公司一直通过‘把乐带回家’进行使命感营销，创造更多社会价值，这也是百事初心所在。”

2019年，百事公司更是携手中国妇女发展基金会探索可持续性公益开启“把乐带回家-妈妈制造”新春公益项目，不仅捐助搭建帮助当地手艺人“安居乐业”合作社，还邀请近百位刺绣手艺人打造《百家印记新春绣》十米刺绣长卷，呈现天南地北年味，希望以IP主张+品牌创意的协同效应释放更多的社会效益。