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三星手机败走中国，血战印度

百家作者：腾讯科技 2019-01-28 15:47:39

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来源 / 中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn）

作者 / 梁睿瑶

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作为全球智能手机市场当之无愧的霸主，三星在过去一年颇为落寞。

中国大陆是全球最大的智能手机市场，三星一度在这里拿下接近20%的市场份额，然而，经历电池爆炸等一系列负面事件后，三星中国营收经历了断崖式下滑。

根据调研机构赛诺的统计，2018年11月，三星在中国的市场份额仅1%，同比减少52%，销量排名第八。

2018年5月，三星电子副会长李在镕前往深圳，会见华为高管，视察小米之家。三星做出各种努力表达不会放弃中国市场的态度。同年12月10日，三星在韩国发布Galaxy A8s之后，首先开放中国市场购买，再逐步向全球开售。

然而，翻身很难。

2018年12月31日，三星停止了位于天津的手机制造工厂——天津三星通信的生产运作。

三星将重码押在了印度市场。印度手机渠道商穆风告诉《中国企业家》，业内都知道，目前在三星韩国总部，印度市场的诉求是放在最高位的。

不过，身在印度，三星依然躲不开中国的对手们。在印度高端市场，一加手机强势进入，与苹果、三星开启“三国演义”；线上电商市场和线下门店市场，三星面临着小米、OPPO、vivo等中国厂商的围堵。

“中国品牌不断增加的压力，导致三星的营销策略发生变化。为了对抗中国玩家，三星推出了新的J系列和ON系列智能手机。”调研机构Counterpoint Research印度研究助理Tanvi Sharma告诉《中国企业家》，J系列和ON系列的配置与价格策略比较激进，并利用针对高端市场的A系列增加利润，三星正在努力赢回失去的市场份额。

但是，激进的市场策略最终还是带来负面影响。最新财报显示，2018财年，三星印度营收增长10%，然而净利润下跌11%。

三星在印度或许不会重蹈中国覆辙，但是路依旧不好走。

找回侵略性

全球智能手机市场在整体萎缩，还处于功能机向智能手机转型的印度市场成为新的掘金地。

新加坡研究公司Canalys数据显示，2017年第三季度，印度市场智能手机出货量超过4000万台，年增长率为23％，超越美国成为仅次于中国的世界第二大智能手机市场。印度《经济时报》预测，2019年，印度将成为唯一增长的智能手机市场，而中国市场将面临下降。

研究机构Counterpoint和CyberMedia联合发布的数据显示，截至2018年年底，印度智能手机出货量可能会从2017年的1.34亿部，上涨12%至1.5亿部；2019年，印度智能手机出货量或将达到1.6亿部。

“三星连续24个季度在印度智能手机市场保持领先地位，对于印度不断增长的智能手机市场有着深刻的理解。”Tanvi Sharma向《中国企业家》分析，它的优势在于花费数年时间开发的强大的线下分销渠道，目前已覆盖印度三四线城市。

中国玩家的涌入，促使三星的动作开始有了侵略性，J系列和ON系列机型的推出即属此列。

多位受访的印度智能手机从业者认为，三星高配低价这一步是险棋，如果不成功，会整体拉低三星的品牌定位。

据悉，J系列和ON系列本是入门机型，三星对其进行了印度特色的改变，增加了18：9比例屏幕和双摄像头功能，专注于线上市场，与印度知名支付和电子商务网站Paytm合作。Paytm身后站着两大资本，阿里巴巴和软银。

从线下走向线上，也是在中国竞争者的推动下，三星决心作出的改变。

三星的本地化布局很早，线下渠道耕耘很深。穆风告诉《中国企业家》，三星在营销费用上花费很多，据悉还对合作的营销机构投资入股，相比较之下，小米、一加等手机厂商，都是直接与国际化的营销机构合作。

三星先行一步的线下营销市场，遭遇了中国手机厂商OPPO和vivo的挑战。

OPPO和vivo在中国市场的营销能力就不可小觑。当初开拓中国市场渠道，Ov的经销商广铺线下，攻入三四线城市，做到省级代理位置的经销商，在Ov内部几乎是合伙人的地位。

进入印度市场时，Ov主攻线下渠道。为了打开市场，他们曾给当地经销商让利很多，现在局面打开后，Ov想收回让利，经销商就会撂挑子不干了。穆风透露，为了延续中国市场的强势，Ov开始鼓励国内经销商进驻印度，甚至打出了“一省带一邦”的口号，即中国一个省的营销团队，来印度攻克一个邦的市场。

线下市场Ov强势入局；线上市场，三星又面临不走传统路的中国对手。小米、一加、联想等公司进入印度时，先从线上市场入手。

以小米为代表的中国公司，利用印度不断拓宽的电商渠道，节省分销和营销成本，提供了价格更合理的智能手机。

印度线上市场有两家巨头，Flipkart和亚马逊。据印度《经济时报》报道，亚马逊中国振作乏力后，亚马逊总部非常重视印度市场。亚马逊印度的负责人长期跟在贝索斯身边，学习经营与管理，然后去开启重要的新业务。

Flipkart创始人是亚马逊出身，以本地化为优势，背后资本方有腾讯、软银的影子。目前Flipkart已被沃尔玛收购，定位类似于中国市场的京东。

印度手机电商90%以上的生意都在这两家平台上，其中小米占了很大部分。穆风透露，电商为了平衡市场，会希望更多的厂商进入，目前正在跟荣耀谈判。

竞争对手从线上电商和线下渠道袭来，三星开始反击。Tanvi Sharma称，三星在中端市场不断推出新功能，比如双后置摄像头、全屏显示等，抓住了部分市场份额。

在“印度双十一”——排灯节期间，三星大力促销，甚至买下了报价近200万美元的广告位，这个广告位被业内称为“铂金位”。

三星的进击初见成效。从几家公司的财报可知，2018财年，三星印度的手机业务营收增长37%至3734.9亿卢比，领先对手小米、OPPO、vivo等中国手机厂商。

三星挽回了印度营收霸主地位，但高成本营销导致利润降低，此战略能否持续仍是未知数。

策略陷于摇摆

印度是智能手机厂商的希望之地，但风险无处不在。

为防止垄断地位的形成，印度政府推出电商新政，规定自2019年2月1日起，禁止电商在其平台上销售独家产品。因为电商巨头有明显的流量优势、品牌优势，手机厂商若是选择在某个平台销售独家产品，会有价格优势，获得更多收益。新政促使小米、荣耀、Realme等专注线上市场的品牌，开始与更多电商平台合作，甚至开辟线下渠道。

电商新政给了三星机会。Tanvi Sharma告诉《中国企业家》，三星线下渠道占优，这是它与小米竞逐印度市场的利器。

库存管理、价格波动等因素将成为手机厂商扩张线下市场的障碍，三星经过多年经营，已经成为印度线下细分市场的主导者，因此，在没有高歌猛进式营销的情况下，其他线上品牌很难打入当地三四线市场。

不过，也有分析认为，新政会促使这些手机厂商改变路线，即不再把鸡蛋放进同一个篮子。

Counterpoint研究副总监Tarun Pathak称，在电商平台，一些手机厂商惯用深度折扣、优惠待遇、现金返还等营销手段，新政将使这些手段受到严格限制，并且促使手机厂商不得不采用多渠道策略。

在2018年排灯节促销中，小米将生态链产品与手机放在一起统计销量，也通过各种生态链产品为其线下门店引流。小米的商业逻辑很简单：手机产品的复购率不高，线下店需要流量，因此要布局多种生态链产品。

一直主打线上的一加手机，也设定了线下计划。一加手机印度地区销售负责人张吉明告诉《中国企业家》，一加未来在印度的重点工作之一就是渠道拓展，在印度前六大城市开设体验店，前十大城市开设专卖店。“区别在于，体验店不以购买为主，而是让用户看见最新机型，感受品牌和服务，而且体验店的环境、空间、装修档次都会高一些。”

三星在自己擅长的线下领域自然不会落后。2018年9月11日，三星在印度开设了全球最大体验店。

这家体验店位于班加罗尔标志性的歌剧院内，占地约3066平方米。消费者可以在体验店使用VR产品，预订看电影，使用厨房电子设备。

三星印度移动业务资深副总裁Mohandeep Singh一再强调印度市场的重要性。他表示，三星计划在印度十大城市中开设更多体验店，这些门店能够真正帮助三星收获更大市场份额。

“挑战三星的突破口，线上就是性价比，线下就是渠道。”一加手机印度市场负责人夏雨告诉《中国企业家》，三星在印度的机会非常多，但是它有着跨国企业的老毛病，一是不相信本地人，二是反应太慢。

“又要兼顾线上与线下，策略比较摇摆，线上要阻击一加，线下开始模仿Ov。两头作战会不会是兵家大忌，不得而知。”但夏雨也感觉到，现在三星在印度市场的决策相较以往已经变得更果断、更坚决了。

不确定性增加

中国智能手机市场经历洗牌，格局逐渐稳定。印度市场虽然尚未变成红海，但由于政策、汇率、成本等原因，市场仍存在很大变数。

一个说法是，一个新对手异军突起或一个老品牌黯然离场，在印度可能只需一年。

一加手机是一个迅速崛起的例子。夏雨告诉《中国企业家》，当初一加发现印度市场潜力之后，迅速All in；线下渠道太复杂，就只做线上，3年内成为三星在高端手机市场的劲敌。

“一加能够站稳印度高端市场，一是产品真的好，二是我们通过一些技术手段，刺激用户去分享一加的好口碑。”夏雨说。

然而，印度智能手机的线上市场竞争比中国还激烈。“主要是价格战，像一加这种价格能卖出这种销量已经很难得了。”穆风向《中国企业家》介绍称，现在1元人民币约等于10卢比，印度电商市场基本已是“千元机”的天下，也就是售价1万卢比左右，用户对价格很敏感。一年一度的排灯节期间，Flipkart和亚马逊开启优惠促销，智能手机的降价能达到2000卢比。

电商平台用户是难言忠诚度的，一旦价格变动，销量就会不稳定，因此手机厂商开拓线下渠道，也是为了寻找更多保障。

线下市场是三星、Ov的主战场，但这里也有着印度特色的风险。

谈及印度市场，vivo印度员工李雪向《中国企业家》直言，这里就是5~10年前的中国，商业文明很不健全，商家诚信度不够，vivo在进军线下市场时，需要帮助当地零售商进行各种精细化管理。

刚刚开始布局线下门店的一加也有同感。夏雨讲了一个故事：印度当地建筑协会有3家公司，当跨国企业开始招标进行门店扩张时，这3家公司前来比稿，A出价100万，质量和信誉都很好，B出价200万，C出价50万，质量难以保障。公司自然选择A，但是当工程进行到一半，A公司的人员消失了，他们摸清了外国企业决策人的心理，通过这种方式来涨预算。这时候，B公司站出来，愿意继续工程，但是200万涨成300万。

这种无奈，很多外国手机厂商都有体会。

印度政策的不确定性，也让外资企业变得佛系。“其实在印度，不是你想发展哪个产业就一定有机会，还是要看大环境。”张吉明向《中国企业家》表示。

不安感加快了手机厂商找寻机遇的步伐。随着更多线上品牌的进入，小米印度线上销量增长已呈放缓趋势，但小米铺设的小米之家等线下门店，人流量、成交量都比较可观，已对三星形成很大挑战。

“三星的问题在于，它的千元机产品布局比较少，价格没有竞争力，因此它在电商平台市场占有率不高，但是它的线下市场在收紧。”穆风透露，之前三星放出风声，称会在2018年11月做一个独立的子品牌，但是至今没有出来。“再不拿出更有效的措施，可能三星的2019年依然很难过。”

(应采访对象要求，文中穆风、夏雨、李雪均为化名)

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