春节“最残酷”的现实，竟在一支广告里？

作者 | 苏秦

来源 | 营销通（ID：iyingxiaotong)

转载请联系授权（微信ID：laodianzhuli）

对于春节，你第一时间联想到的是什么。团圆、温馨？年夜饭、春晚？无疑，绝大多数人都会给出各种美好的答案。

但，这不意味着我们可以忽视春节期间存在的某些“残酷物语”：抢不到票的焦虑，被春运安排的恐惧，在小山村WC、洗澡的极度不爽，滚滚车流挤占乡镇小道的密集恐惧症，气候环境巨变带来的身体不适……

对此，从小地方走出来的成年人或许不在意，甚至在与亲朋发小团聚的期待下，这些不堪都是小case，可他们出生在大城市的下一代儿童，未必受得了！

下面这支长达12分钟的广告，就用电影手法展现了春节“魔幻现实”的一面！

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1

从现代典型角度，

还原春节真相！

如你所见，这欧派出品的品牌大片——《正在消失的家》。与大部分红艳、喜庆的画面不同，它略显压抑与克制，却在十数分钟的时间里，将一个春节返乡过年的故事娓娓道来，却感人至深，发人深省。

在大城市，你很难准确判断一个人的真实身世。就比如小军，这一刻是在高大上的摩天大楼里用地道英文搞定海外大客户的500强高管，十年前却只是中国最偏远山村的一个放牛娃。

外人或许以为，他的春节年假目的地会是任何一个国际旅游胜地，可只有小军自己知道，每年此时都要接受一次灵魂拷问：是遵照传统回乡下陪父母过年，还是避免麻烦享受难得的假期？

他犹豫了，一想到5年前那次糟糕的春节旅途，他深深地犹豫了！

5年前，小军还只是一个需要与所有务工人员挤火车的一枚普通白领。当他带着妻子和儿子回乡过年时，妻子明显被恐怖拥挤的春运人潮吓到了，忍不住嘀咕“过年跟逃难似的”。

挤完火车还有汽车，以及乡亲们随意在公共场合抽烟、人畜同车等行为，灰头土脸的妻子也只能皱眉、无声抗议；好不容易到老家，大家殷切期盼的团聚，却被一碗凉了的菜搅和成了尴尬；小孩洗个澡，也因为农村浴室不够保暖，而在半夜发烧；为了就医，一家人紧赶慢赶到了乡里，遇上的却有可能是“赤脚医生”……

大过年把孩子折腾病了，妻子的不满终于爆发，寻思着“逃离”，去县城住酒店；而儿媳的不满，当然逃不过父亲的眼睛，为了孙子健康，无奈之下只能在初一当

天，就把儿孙送上了离别的班车……

人们想象中的以及媒体渲染的“热闹、美满、温馨、和谐”等春节景象近乎消逝，取而代之的是“拥挤人群、阴暗灯光”。习惯了城市生活的观众，也许与小军媳妇一样，完全能体会到老一辈人质朴的热情与关怀，但也能切身感受到空间、环境、气候的差异以及生活条件的落后，所带来的不适与不爽！

是的，这支广告恰恰勾勒了当下中国四类人群的画像：一是小军这种，从大山出来，好不容易在大城市立足的青年；二是小军妻子这种，条件相对优渥的城市土著；三是儿子乐乐这种，城乡结合的二代土著；四是爷爷奶奶这种，一辈子守候故乡的老人。

四类人群明明是血溶于水的一家人，可我们总会不自觉地把他们分为两大类。而划分的标准，源自彼此生活习惯、生活条件上的差异。这很残酷，但就是事实，因为生活没有对错，只有习不习惯！

小军很清楚老家的生活情况，他从小就在这样的环境下长大，所以无论过多少年，都能很快适应。但妻子和乐乐不一样，他们真的不习惯农村生活，这种不习惯还未转变为身体上的不适时，他们或许还会对农村保留好奇与新鲜感，可一旦出了问题，难免不会抱怨并极力渴望逃离。

往往这时候，难免有人会跳出来说“这是赤裸裸地在歧视和嫌弃农村”，可实际上，当你置身于不习惯的陌生环境下，并已经遭受了某种损害（小孩发烧）时，逃离绝对是脑海里的第一反应。

2

先抑后扬，鼓励用实际行动抹平差距！

作为春节广告，欧派大可以随大流，拍出一支热闹的广告片，可他们没有，反而冒着“得罪乡村父老”的风险，讲了这样一个很多人知道却不想提以免破坏春节喜庆氛围的故事，实在不讨喜。

欧派是为了什么？或者说，他们的出发点是什么？广告后半段给了我们答案。

5年前不愉快的返乡经历，令夹在父母与妻儿之间的小军，一直心有余悸。苏秦认为，打心眼里来说，小军还是想回老家过年的，不仅是因为父母年迈，需要尽孝，还因为大山里出来的人自始至终都有一种“父母在，不远游”、“不忘祖、不忘根”的情节与执念。如果他确实不想回老家，大可不必如此纠结。而纠结，只不过是担心生长在都市中的下一代习惯不了乡村简陋清苦的生活。

此时，妻子带来了惊喜！她告诉孩子们，今年回家陪爷爷过年！

想象中最不可能同意回老家的妻子，反而主动提出回乡，这种转变从何而来？原因其实很简单，妻子明白：给整个家庭带来尴尬与不适的，是农村相对落后的条件，而不是任何人。

既然如此，改善物理条件，或许就能造就一场温暖的心灵旅程！

恰好5年来，一直努力打拼直至事业成功的小军，为改善老家条件奠定了物质基础，再加上妻子知书达礼，一场“老家改造”的计划已经于今年春节前夕悄然完成。于是，自驾回乡虽然累了点，但能让一家四口避免挤火车、班车的命运；乡里道路建起来了，夫妻俩也可以慢悠悠地开车跟在老父亲与孩子的身后，衣锦还乡；

（独木桥变成可驾驶汽车的石桥）

最重要的是，逼仄阴暗的老屋焕然一新，现代化厨电、家具、洗浴装置应有尽有，一大家子终于能幸福温馨地喊出“新年快乐”……

说白了，故事还在继续，欧派的品牌理念也溶于其中——物理上的差距与沟壑可随时抹平，而欧派就是抹平差距的最佳解决方案。它似乎在号召大众：面对城乡差距，与其抱怨与逃避，不如坦然应对和努力打拼，将差距改造与抹平，既令父母老有所养、享受现代化的便利生活，又令游子和后代有一个可随时栖息与停驻的老家。

当然，这一切都隐藏在广告故事所要表达的关于家庭、关于回归、关于“寻根”等主题立意之下。

品牌巧妙表达理念的同时，视频的主色调也为之一变，明亮的餐桌、灯光，鲜艳的衣物，人物的表情也更加丰富和亲切。这种先抑后扬的表述手法，往往更容易帮助受众自发感知到品牌想要传递的思想。

3

不仅是春节营销广告，

更是最佳品牌大片！

有一个不容否认的现实是，把父母从五六线小城或乡下接到大城市过年，甚至旅行过年的现象越来越普遍，那么这些在大城市打拼的年轻人是如何想的呢？

在不少游子心中，春节渐渐变成了一场“准强制性式的苦旅”——其实不想回，可为了老人家的心愿以及“春节团聚”的社会共识，还是踏上了归程。

欧派以此为基础，传递品牌态度，这份洞察在同质化严重的春节营销浪潮中，可谓独树一帜。尤其值得一提的是，这是欧派创始人姚良松亲自编剧的年度春节大片！

而既然是创始人深度参与，欧派此时推出该广告的目的，就不单是为了春节促销，而是在浓郁的春节氛围中，以新颖的视角、借出众的创意发出品牌最强音——“有家有爱有欧派”！

一方面，作为家居品牌，“家庭关系”本就是欧派必然要关注的命题。

另一方面，欧派的目标消费者并非具体的某个个体，而是以“家庭”为单位的千家万户。因此，欧派很明智地将一个家庭的不同角色全部融入在了一个故事中，现实中的观众都能从中找到自己的位置和感受。父母看了会感慨：儿孙满堂、含饴弄孙是他们最大的心愿，儿子儿媳看了会受启发：要努力，把老家好好改造一番，这样“父母在的老家”和“自己的小窝”都是一样的……

经济基础决定上层建筑，幸福美满与和谐的家庭关系要想长期维护，何尝不是建立在丰衣足食的基础上？

物质与情感，两手都要抓两手都要硬，习惯了现代、先进与便利，有几个人真得能长期忍受家徒四壁？毕竟我们都是凡人，不是圣人！

况且，年轻人为何背井离乡，以致变相割裂了与父辈的亲情隔阂？还不是为了改变凄苦的现实生活！

而欧派的高明之处在于，没有批判越来越多人不愿回家过年的现象，也没有刻意加剧农村与城市生活的巨大差距对比，而是实事求是地，展示一个现实，并且亮明自己的态度：家是贯穿生命的情愫与根源，有了新家，莫忘老家。打造新家、改造老家，欧派是你最好的帮手！

所以，即将或已经回家的你，是不是该为父母的老家做点什么？

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