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靠“心意”取胜，交通银行信用卡这波操作有温度！

百家作者：首席营销官 2019-01-26 11:03:56

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

春节临近，各大品牌纷纷秀出营销技能，这其中自然少不了的是福利派送玩法，如电商、移动支付领域打出的“红包牌”，金融领域的积分兑换等。

在这个套路横生的营销时代，无论品牌采用何种创意展开福利互动，吸引受众深度参与至关重要。只有推出满足消费者需求的玩法，才能对消费者产生持久的吸引力，就像此前支付宝“瓜分15亿”花呗红包，包括最近交通银行信用卡推出的“周周刷”活动，持续久、力度大、跨年的玩法，看完让人直呼“不玩套路”！

这不，近期周周刷活动第一轮选奖刚刚结束，引起了用户对于奖品的广泛热议。交行信用卡周周刷趁热打铁，推出一支以情侣送礼为主题的视频，讲述了一个情侣间互动的故事，用礼物互相表达心意，延展整体活动的传播热度。

“情侣互表心意”视频沟通：

实现品牌和消费者的共情

金融品牌作为容易让人将其与“Money”挂钩的领域，跟用户促膝谈心，似乎也是一件难以落地的事情。但这一次交行信用卡用情侣互换心意的话题做了一次情感营销，在冷冰冰的受众刻板印象中“活”出温度。

第一次门铃响了，男女主角均以为精心准备送对方的礼物到了，争先恐后开门。原来这是女主偷偷给男主准备了一部索尼PS4 Pro游戏机，呼应了故事开篇男主打开电脑看索尼PS4 Pro的场景。

再后来，第二次门铃响了。这回男主再次抢先开门，拆开包裹为女友递上“永生花”，原来男主一直惦记着女友的喜爱，实力演绎了一次最佳男友的形象。男女朋友都用对方最喜爱的礼物互表心意。当在互相“责怪”对方乱花钱时，女主却回应一句“没花钱”，自然点题交行信用卡周周刷活动。

看完视频后发现，从活动亮点到品牌诉求的沟通，可以说交行信用卡这个故事讲得很有“心意”：

出其不意的快递“惊喜”，强化周周刷的奖励认知。相信大家收过快递就深有体会，收快递的心情正如谈恋爱，交行信用卡因此选用了“快递”送礼作为故事情节，将周周刷消费达标兑换而来的奖励惊喜，生动而贴切地比喻为收快递的期盼心情，从而强化了周周刷整体活动的惊喜感。用可感知的利益点，来支撑受众的惊喜认知，将周周刷的福利深深植入消费者心里，引发他们对品牌产生好感度。

打造“互送礼物”桥段，传递“每一笔都是心意”内涵。在这支周周刷视频中，主要的沟通策略是“每一笔都是心意”，但如何让用户更好地get到这一点？

对此，交行信用卡从男女之间“送礼物”的日常场景切入，以共鸣的沟通话题增强目标受众的代入感，拉近了品牌与消费者之间的距离。这其中还引入了大众所熟知的《麦琪的礼物》故事“互送”创意桥段，与之不同的是，交行信用卡将结局设定为男女主角实现彼此美好心愿。

通过互送礼物的背景，将周周刷的奖品索尼PS4 Pro游戏机打造成情侣礼物，融入了女主刷卡的“心意”，展现了双方共享礼物的一面。由此深化了“每一笔都是心意”，让消费者在熟悉的语境中接受了品牌信息，实现了品牌和消费者的共情效应。

不玩套路的诚意奖励

升级周周刷玩法

情侣送礼视频的推出是品牌主抓住春节消费节点，营造消费氛围吸引受众刷卡消费达标，延续活动的热度。从这一点看，如果说这次主题视频在传播过程中发挥的是“引爆”的作用，那么交行信用卡周周刷的“卖点”，可谓是讨好用户芳心的一次“持久战”。从周周刷的参与形式到奖品，均体现品牌主真正将营销主场开放给用户玩，做到回馈用户。

在活动机制方面，这次活动维持3个月，持续时间长；其次是精准把握用户在日常消费中更习惯使用手机支付的特点，开放支付宝、微信等五大主流消费平台，同时将活动选奖频次升级为4次，频次的增加助力提升用户的参与感。

这样看下来，简单易行的活动消费要求，恰恰说明了交行信用卡在降低活动门槛方面的诚意。

当然，这种诚意还体现在品牌主为参与者准备的系列奖品，顺应年轻人需求打造潮流化奖品，覆盖高达千元的Beats Wireless头戴式耳机以及索尼 PS4 Pro游戏机等，丰厚的奖品足见品牌确实拿出足够的心意，没有跟粉丝玩套路，而是实实在在回报用户的青睐。

可以说，这样的奖品设置也顺利承接了周周刷的流量，让用户真正参与到活动当中来，体验刷卡乐趣的同时，更会因期待兑换“更高级别的精美奖品”而持续参与周周刷活动。借助用户的持续参与升温活动热度，形成品牌和活动的二次传播，促成用户多次的消费并留存。对于交行信用卡自身而言，实现一次盘活老用户，增加用户粘性的营销效果。

从活动福利到视频营销：

用“心意”赢得消费者的心

提及当下各大品牌的福利活动，可以说在此前无论是电商活动抽大奖，还是砸金蛋福利等，这样的活动并不少见。这其中“锦鲤”活动无疑是去年以来最“热销”的品牌营销方案，在支付宝的锦鲤活动火了之后，引发各大品牌开始他们的营销表演。

为什么在五花八门的活动面前，交行信用卡的周周刷依然可以吸引大量关注？这不过是因为两个字——“心意”。

纵观目前更多的活动，大多数还是停留在营销噱头层面，诸如抽奖拼运气、整点秒杀等，活动门槛偏高或者中奖概率较低，这让不少参与者只能默默转发锦鲤蹭蹭运气，或者参与一两次之后觉得没收获就暂停了。所以说，仅靠活动噱头只会造成用户体验不佳，难以维持活动热情，大大降低了大众参与的兴趣。

反观交行信用卡的年底回馈活动，“每一笔都是心意”并不是一句单纯的口号，交行信用卡也将“心意”贯穿到整个营销过程当中，释放出周周刷的利益点——超越了刷卡的单纯互动形式，而是和我们的生活建立起更多情感化的连接，见证着用户每一次消费背后的故事。