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百家号不等于搜索，但百度走向封闭在所难免

百家作者：36氪 2019-01-25 10:39:23

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把百度搜索拦在门外的，包括微信公众号和头条号。

文 | 孙然

“我昨晚睡的很好，因为我们问心无愧。”这是百度副总裁沈抖在百家号发布会上针对前一天的刷屏文章《搜索引擎百度已死》的回应。

前述文章引发的讨论表达出一种忧虑：百度正让自己的生态内产品百家号去覆盖部分搜索引擎的内容呈现，这可能会导致搜索内容质量不佳，用户体验下滑，而以往作为开放连接器的百度搜索也在走向封闭的生态逻辑。

至于百度是否在走向封闭？百家号未来的角色究竟是什么？讨论这些问题需要先回归本源——百度为什么要做百家号。

沈抖的解释是，“中国互联网在走向分裂和割裂。PC时代在标准浏览器上可以没有障碍地访问任何网站的内容，但是到了移动互联网时代，App是一个一个的独立的个体，相互之间连接非常困难，很多内容被封锁在App内，使得我们的访问变得更加困难。”

这意味着，搜索引擎自由地连接一切，而后通过竞价排名变现的盈利模式面临着危机。人们越来越习惯在手机上、App内，获取信息和服务。而把百度搜索拦在门外的，就包括抢占用户时间越来越多的微信公众号和头条号。

从竞争层面看，全力孵化百家号，是百度必须为之的防御性战略。甚至为了把百家号做起来，用自家Feed和搜索渠道的流量去扶助也无可厚非。但值得商榷的是，推到什么程度，怎么推，如何运营，才不会损害用户体验。

在百度内部，Feed与百家号是同根的产品，这意味着调性天然契合。百家号命名之初的含义是“百家争鸣”，Feed需要能留住用户的、丰富甚至带有娱乐属性的内容。因此除了机构媒体，百家号鼓励各种草根自媒体红人做大。就像在微信公众号生态一样，百家号生态里也不乏做号、做流量的群体。

但百家号跟搜索引擎的属性，并不是完全契合。

“就像我之前做百科产品一样，搜索每天的量级非常大，本身具有多样性，因此单个产品在里面的比例都不可能太高。供给搜索的内容都是经过严格审核的，能够在Feed里分发的内容，还要再卡一道才能进搜索。”百家号总经理阮瑜称，百家号目前在百度搜索中的占比其实低于10%。

10%的比例听上去并不高，不过百家号呈现的内容，在搜索结果前两页占据的比例却要高于这个数字。而首页、前几页也是大部分用户获取信息的位置。对于一些搜索公司而言，用户通过首条或首条搜索结果满足需求的概率，是判断产品质量的重要维度。

另一个问题，是百家号如何审查和择优。

《搜索引擎百度已死》提及百家号呈现了一条称“美国中情局承认本·拉登和911事件无关”的假新闻。

在此前的搜索权重中，机构媒体的排名会相对靠前。这部分媒体内部的人工编辑，会为平台原创或UGC内容的真实性和质量做一层把关。但在百家号中的部分自媒体，自身并没有这类审查环节，这意味着百家号平台的审查需要承担更多风险。

“每天的内容是审核过的，机构类、媒体类在百家号内容贡献量占比很大，自媒体跟机构是比较对等的状态。”根据百度提供的数据，百家号190万创作者中，权威媒体的数量超过了2600家，覆盖了95%的头部机构。

阮瑜接受媒体采访时提及，百家号在进入搜索上已经很慎重。“每天供给搜索的内容，也会经过严格的审核和筛选，可以在Feed里分发的，到搜索可能还要再卡一道，其实推出去的量级在内容供给上也会做很多筛选。”

不过审查是平台的底线，再往上，是定义谁是“优秀”的内容生产者。

微信公众号平台的运营逻辑是粉丝分发，并不对任何号做流量倾斜，如今成长起来的头部大号，是时间和口碑积累的效果。而百家号的运营逻辑是粉丝分发＋内容分发，这意味着作为平台方的百度，会在择优和导流中发挥主导作用。

阮瑜告诉36氪，百度的择优逻辑是品牌影响力，具体而言比如作者名称是否与发的内容正相关，内容垂直度有多高，作者的行业影响力、以往的行为、粉丝数量等等数据。

但做内容择优是个微妙的话题。在媒体机构，评定优质内容的元素并不仅仅是阅读量、粉丝数这类可量化的数据。而那些难以量化的部分，百度又会以什么样的标尺去衡量，让百家号的优质并不局限在标题党式文章中，将直接决定百度内容生态的质量。

百家号内容与搜索分发渠道到结合，是门精细活，无论是审查、择优还是选取最能满足用户搜索需求的内容。或许在各个垂直领域，这种权重的处理都是不同的。比如当人们搜索时政类内容，机构媒体的产出更具有权威性，但当人们搜索娱乐性内容，可能自媒体号更能满足诉求。

相对而言，用户可以容忍Feed推送的精准性逐渐迭代，但对搜索却没有这么高的容忍度，因为打开搜索引擎往往伴随着解决问题的诉求，而不仅为了消磨时间。这意味着在任何针对搜索引擎的变革上，都需要慎之又慎。

如今的百家号，已经吸纳了190万内容创作者，支撑着百度信息流日均150亿次的推荐量。它能否走的更稳，百度能否在百家号身上平衡好商业化与用户体验？一家技术公司的选择和意志，往往就体现在那些算法权重里。

36氪和其他媒体采访了百家号总经理阮瑜，以下为交流中的关键内容，经36氪编辑略有删节：

问：百家号内容生态底层的产品逻辑是什么？

阮瑜：我是2017年9月份正式接手百家号这个产品的，当时百家号已经上线一年了。百家号本身核心的设计理念和定位，是个为B端提供生产工具的平台。

平台方更关键的是明确给到作者的权益是什么，赋能的工具是什么，然后让作者根据我给他的功能层面的支撑，在百家号平台上去发挥更大的作用。我们在内容生产层面上会有一些风向标的指引，哪些内容是我们需要的：比如正能量的内容、促人成长的内容是平台希望的，我们会在整个激励和扶持上会有明确引导。尤其是让更多的优质账号浮现在平台中，打击低质的账号。因为这其实也跟平台价值观有深度绑定，从百家号到现在这两年的时间，历史上封禁的以及关掉的账户（包括我们认为质量不好的账号），大概已经是数十万的量级。

问：相对于微信公众号和头条号，百家号在竞争策略上的差异化是什么？

百家号跟头条号和微信公众号的区别，侧重点不一样，百家号更多还是关注在内容分发领域，更多强调的是平台更好地去分配现在百度App里面的流量，做好平台本身的工具和权益，让更多优秀的作者进来，得到更好的展现。微信公众账号更多的还是在粉丝分发的这套逻辑上，作者在一个私域内去做内容的构建。

面对未来的发展其实有几个难点：第一个是在监管层面上我们其实投了更多的人力，包括整个的审核规则。在自媒体圈里，如果真正在百家号发过稿子的人都会有一个心得，我们的审核是非常严格的，在其他平台可能能发的出来，我们可能就发不出来。因为我们结合了搜索的技术去看全网来保护原创，当发现你的文章跟全网已经发布的内容有比较大的重合的时候，百家号生产上来的内容审核就会直接删除，机器层面上就会做删除。

从竞争的里面讲，我们一直秉持着优质的内容应该得到更好的展现和分发，所以很多资源权益、各种展现都是往优质的账号倾斜。像搜索，低于10%的占比里面，大部分的内容都是来自于2600家权威媒体，像人民日报、新华社、央视、环球日报，都在百家号开了号。我们去搜索供给的时候，也是择优选优质的账号和推荐到搜索去。

问：微信公众号做粉丝经济的分发逻辑和百家号做解决方案的分发逻辑，在运营侧的差异化是如何体现的？

阮瑜：我们更多的是做平台。如果关注过百家号的人，会发现不少的作者都会选择在百家号的创作工具里面先编辑、发布，因为我们提供了很多独家首创且针对自媒体的功能。比如说视频转图文的技术。和其他平台相比，百度的技术能力比较强、数据分析能力比较强，我们会把技术能力服务给创作者，提升他们的创作效率。

在权益层面上，会包括很多种帮助作者成长起来，微信更多是让作者进来以后各凭本事。在我们这儿会有很多无形的手去找到优秀的作者，作者进来了以后哪些是比较好的作者，我们透过数据挖掘出来之后会给他特殊的政策，优先让他转正拿到分润，让他拉更多的粉丝关注他，相当于品牌出费用帮助作者经营粉丝。

除此以外，今年平台在粉丝分发上会加大权重力度。只要你关注了这个作者，在信息流里面会更多看到2019年作者写的最新的文章。我们在内容分发和粉丝分发中，选了一个平衡，既能保证平台本身能够控制内容在合理、合规以及合法的范围内正常生长，同时还能给作者一些额外的生存空间，有一些粉丝赋能，让作者经营起自己的粉丝，以及额外的收益，这两点是百家号平台里的一些理念，更多是寻求一个平衡，而不是完全偏向某一方，也是更多去保障作者在百家号平台上能够生活的更好。

问：百家号内容占到搜索10%的比例是如何确定的？

阮瑜：这是个非常严谨的数据，其实是低于10%的比例，不会超过10%。整体去看搜索里面的百家号能覆盖的站点不可能大于这个。搜索每天的量级是非常大的，原来我做百科产品的时候也是一样的，单个产品的比例不可能太高，因为要搜索本身的多样性。尤其我们本身每天供给搜索的内容，也会经过严格的审核和筛选，可以在Feed里分发的，到搜索可能还要再卡一道，其实推出去的量级在内容供给上也会做很多筛选。
而且我们账户层面也有分级，包括每个用户在百度App里面评论，评论的用户也是会有分级，用户都是按照分级的方式在做管理。

问：前面提到Feed选取的百家号内容会再卡一道，才会导给搜索，那么百家号跟搜索场景的融合是怎么做的？具备哪些特征的文章适合往搜索渠道推？

阮瑜：其实我们在向搜索推荐内容的事情上是非常谨慎的，百家号团队会跟搜索团队一起对现有内容深度做摸底、调研。我们推的是有品牌影响力的、媒体的、机构的，已经覆盖了2600家媒体类的，以及机构的内容，像人民日报、新华社、北京日报，这些都是跟百家号有战略合作的，像新华社的基本上全量内容都会到百家号平台里来，这些内容其实会有限推给搜索。

搜索的简洁度、一致性都会比杂乱无章的呈现方式更统一一些，整个阅读体验上会更沉浸式一点。推搜索的话，在几个类别里会优先推权威大号、机构大号，自媒体账号都是非常严格地在推，自媒体会再往后，我们本身的管控都会更严格。

问：我在百度搜“英国脱欧”这个关键词，基本上首页的10个搜索结果里面，有5个都是百家号的链接的来源。这个比例是一个常态，还是一个特例？百家号内容占到全站搜索的10%，但是是不是搜索结果比如第一页、第二页显示的比例，百家号还是挺高的？

阮瑜：百家号作为百度App内容生态去引入更多的内容，一方面供给给Feed，一方面供给给信息流。像我刚才讲的内容成本，包括整个生态上面，更多是侧重在信息流，就是整个跟信息流本身是一起成长起来的产品。

英国脱欧一定是人民日报、新华社发的多，一般情况下自媒体不能发时政类，你可以点进去看这些账号，其实都是大的权威媒体发的内容。我们常见的时政类新闻领域里面可能会出现不少百家号，但由于实际上搜索量非常大的，平均下来看的话确实是低于10%这个值。

问：人们在讨论，当百家号进入搜索，百度是不是越来越封闭了，同时包括微信在内的一些产品早就走向了封闭，你怎么看这个问题？

阮瑜：关于开放和封闭，像微信也好或其他竞品也好，生来就是所有内容都是base在自己的服务器上面，有统一的格式、统一的管控。百度作为大众搜索去连接万物，在连接万物的过程中经过这几年的发展，也发现在自有产品下百家号能供给更多的内容，且模式比较清晰，且整个浏览体验是可控的。我们在内部是市场化机制操作的，大家都处在平等的维度，都需要符合页面规则，这时候我们根据用户需求，搜索来做一个优化。

问：百家号现在有专门的审核团队吗？

阮瑜：我们有非常大的审核团队，大几千人的团队在做整个审核的业务。所有的审核进来的内容会过三道，除了安全审核、质量审核，还会有上线了以后进行策略审核。到了展现给用户以后，我们还有复审，其实是多了的审核，保证现在的内容发布出去以后，整个的影响面是朝着我们想要的方向在走。

问：审查是平台基础功能，再往上是择优。百家号在定义优质作者和内容上，会看的几个最关键的权重是什么？

阮瑜：我们明年会重点挑选有品牌影响力的作者，针对这些作者有差异化的规则出来，相当于我们关注信息流里面推荐的内容是不是符合平台预期，从而更多地展现优质作者账号。其实这里面的标准是特别细致的。大的模块像作者的名称是不是跟他发的内容正相关；垂直的内容本身垂直度有多高，作者本身在行业内的影响力有多大，以及在百家号平台上过往的行为看他是不是一个好的作者，以及他沉淀的粉丝是不是足够多，来证明有很多作者、用户愿意看他的内容。有很多综合的数据，帮助我们判断作者的情况。对于比较优质的作者，我们在2019年会更加大力度地提升他的内容被看到的机会，这是平台经过2018年深入的积累和摸索沉淀下来的经验，也很快会用到我们的业务上。

问：去年在内容方面投入成本是多少？

阮瑜：我们投入至少是几十亿的内容获取成本在百家号平台里面，详细的数字要等财报公布。

问：百家号跟百度智能小程序怎么进行联动？

阮瑜：百家号和小程序都是百度App里面非常重要的B端生态产品，我们其实跟小程序有非常多的结合。在百家号现在的作者后台里面，会提供很多工具，让作者去挂接小程序，同时作者本身如果是机构、公司，或者个人有兴趣、有能力的话，也是可以开发小程序的。我们相当于在作者正文的落地页上面，根据作者的行为，为他推荐适合让用户看到的小程序，他自己做挂接。他如果有电商诉求，其实可以在小程序里面开发类似电商的功能，整个支付流程小程序都是可以支持的。

这在百度App里面，我们在做生态的时候是很关键的一个点，相当于除了内容的写作工具之外，还有更多服务的功能、电商的功能赋能给作者，让作者跟小程序本身产生有机的结合。整个百度App的生态就更加有机融合在一起了。

问：未来会不会有百家号内容跟小程序的挂接？

阮瑜：2019年会做好多融合，在号主页层面上，在作者自己写的文章下面，会根据内容本身的特点再做推荐和挂接。这其实是我们相比其他的竞品而言做得更加开放的点，我们会把很多能够落地页里面的位置，想办法赋能给作者和小程序的开发者，做深度的关联和捆绑。

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