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双重红利消失之下，逆周期手机市场迎来哪些变革？

百家作者：万能的大熊 2019-01-24 10:04:13

2018年中国手机市场迎来了第一个逆境，总体增长停滞，更多小品牌开始消失，可以说让人感受到了寒冬的来临。那么这个市场到底呈现了一种什么样的姿态，用户群体到底发生了一些什么变化，未来又有什么样子的发展趋势呢？字节跳动算数中心发布的2018年手机行业白皮书，也许会让我们从用户数据的层面去看清这些问题的答案。

双重红利消失的逆周期

字节跳动算数中心将18年今日头条手机行业白皮书的主题定为“逆周期”，并在一开头就做出了自己的判断，认为中国手机行业已经走到了一个周期的尾声，正在积蓄进入下一个时代的力量，而这个时代是什么，其实也并不确定，也许是5G，也许是一个类似柔性屏之类的突破，不管怎么样，整个行业都在等待一个突破的方向。

过去的几年可以说是中国智能手机大发展的几年，几个头部品牌都获得了巨量的增长，这其中不能不说还是有两个巨大的风口和红利，一个是智能手机的换机潮红利，另一个就是移动互联网的营销红利。前者带来了每年数亿台的手机更换，而后者则带来了更低的推广成本，成就了像小米这样的互联网营销品牌。

但从2018年1月开始，中国的智能手机出货量与去年同期相比便一直下降，说明手机换机潮的红利已经彻底过去，整个手机市场开始从增量市场变成存量市场。而另一个数据则表明，从2018年开始手机用户在所有互联网用户中的占比已超过98%，几乎所有的适龄人群都已成为智能手机用户，用户在移动互联网上消耗的时间也停止了增长，注意力市场同样面临着严峻的存量竞争。

两大红利的消失，使得整个市场也呈现了两种姿态，一种是消费者的关注开始在头部品牌聚焦，比如报告指出，“华为、小米年关注度超10亿，苹果和OPPO超5亿，其余品牌关注度均在5亿以下。从占比上看，手机类内容每产生3次阅读，就有1次跟华为有关；每产生5次阅读，就有1次跟小米和苹果有关。”而另一方面，数据表明，“用户对手机的关注重点从手机营销转向了功能，关注度超过1000万的手机特性在数量上大幅增加。”由此带来的厂商的行为变化就是，开始为技术性突破单独召开发布会，而不仅仅是为手机新品召开发布会。相信未来在技术方面的竞争会越来越重要。

一个值得关注的数据是，因为过度营销，消费者对于手机广告的信任度正在下降，不信任感增强，这也使得OV赖以成名的流量明星广告大战有些降温，而内容营销的部分则开始变得越来越重要，公关品牌一体化，或者拿公关当市场用的现象越来越普遍。可以看出华为的品牌关注度还是遥遥领先，而小米也紧随其后，苹果的话题程度有明显的下滑，这也反映出了苹果产品的遇冷。

技术为王，营销为后

手机竞争的激烈让大家开始越来越关注手机本身的功能性突破，比如关注度超千万的手机特性，从去年的28个增加至今年的38个，而从排名前15的用户关注热点功能来看，OPPO却是表现最优的厂商，占据了半壁江山。但从用户关注的热度绝对数据来看，麒麟980可以说是一家独大，几乎是后面2-5名关注度的总和，所以芯片的突破还是最为重要的一个技术突破，华为在技术上的领先麒麟980可以说是一个鲜明的符号。

而从热门功能数占比来看，也确实和一般我们心目中的品牌印象不太一样，OPPO可以说是非常领先，而小米、华为和vivo则打成了平手。这一方面说明，OPPO也是一个非常关注技术的公司，另一方面也说明他们非常擅长包装功能，容易被用户关注到。

值得一提的是，在手机营销和品牌建设中，开始出现了很多新的动向，比如说，头部手机品牌开始呈现社会化特征，来自科技领域的资讯比例越来越低，社交和娱乐等方面的资讯更吸引用户。视频内容开始崛起，品牌的视频能力成为获取流量的主要能力，这里OV的能力显然更为突出，也是其强大时尚营销能力的一种体现。在抖音等新平台等运营成为了一个趋势，在这里小米华为的领先优势都比较明显，说明他们在社交营销上也下了很多功夫。

今年手机营销还有一个最大的特点就是联名版的风行，这个风气从华为的保时捷版本大获成功开始，OPPO和兰博基尼的联名，一加和漫威的联名以及VIVO和世界杯的联名都成为用户关注的重点，而下半年小米和故宫的联名虽然看着有些奇怪，但也吸引了不少用户的目光，增强了手机的文化属性。联名版本一般都会比普通版要贵，但保时捷和兰博基尼带来但溢价可以说是最高的，基本也承载了品牌突破苹果手机价格区间的重任，所以从另一个角度来看，苹果今年大幅涨价突破万元，应该也是要拿回手机市场价格最贵的头衔。

报告中还针对配色、海外市场等方面做了详尽的分析，这里不做赘述。

换机数据最为关键

在整个白皮书中，我认为换机数据的部分是最为关键的，因为这清晰的传递出了不同品牌用户的心路历程的变化，也是所有营销是否落地的终极结论。报告指出“苹果换机留存率整体呈下降趋势。华为、小米、OPPO、vivo四家安卓厂商则稳中有升，尤其是华为和小米，换机留存率在18年下半年实现大幅增长，华为更是成为唯一一个也是第一个换机留存率突破40%大关的安卓厂商。 ”

这说明了手机领域可选择的空间越来越小，尤其是同等价位的情况下，各个品牌几乎都有自己不可替代的价格区间。而从另一个角度来说，各个品牌的体验和服务也逐渐开始让用户产生依赖性，考虑到使用习惯的延续，所以持续选择相同品牌的产品。而魅族、锤子、三星品牌的用户呈现了净流出的现象，也说明其发展已经走向了下坡路。

（主流厂商换机留存率趋势变化）

从细分品牌的留存来看，旗舰系列和高性价比系列的手机留存是最高的，华为和小米可以说在这个环节平分秋色，只是华为旗舰的销售价格远超小米性价比系列，从这里也可以看出，高端用户和低端用户都相对忠诚。中端用户可选择的余地更大，也愿意更多地尝试新产品。

苹果产品的用户忠诚度虽然有所下降，但还是比较高，接近六成，而苹果用户转向华为的比例也不低，说明了华为的竞争力走强。

而华为手机的主要流入还是华为和苹果用户，来自小米的用户在下降，也许是因为价格确实有些偏高的原因。但来自OPPO和vivo的用户开始增长，也说明了华为正在侵袭OV的基本盘，OV应该重视这个趋势，做出自己的变化。

小米用户一直比较忠诚，都是有极客属性追求性价比的用户，所以小米用户换机的来源主要还是小米，不过其他品牌的流入也有上升，说明小米的用户确实开始多元化发展了，但是流向苹果和华为的在增多，也说明了小米用户有手机升级的需求。

OPPO和vivo的情况比较类似，自身品牌用户的粘度都在增强，用户在二者之间流动的情况似乎有所变化，老用户更多开始流向苹果、华为、小米，也说明OV的用户开始在更大的范围内选择手机，整个行业的稳定格局正在发生变化，而用户的流动也开始变得更为剧烈了。

从这几个主要品牌的用户流动，我们可以看出，手机行业确实进入到另一个全新的阶段，也可以说是一个时代的尾声，各家的壁垒逐渐被打破，开始互相抢夺其他品牌的用户，这也是整个手机市场失去增长后的必然现象。而在这种竞争压力下，金立三星这样之前的大品牌开始逐渐退出竞争，魅族锤子这样的小众品牌，也举步维艰。一加则把重心放在了海外，反而闯出一片天空。

在整体的换机趋势上，我们可以看出，苹果用户更换更贵更新的苹果产品动力在下滑，而安卓用户则逐步开始选择更贵的产品，以获得更为优质的用户体验。这对于安卓厂商来说无疑是一个机会，而对于各个品牌而言，也各自存在自己的优势和短板，如何更好的找到自身的发展方向，我觉得还是要加强数据方面的分析，真正的找到自身用户的需求，不断的打造自己的护城河。