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编辑 | 小獠牙

来自 | 21世纪商业评论

作为辣条领域的龙头企业，卫龙先后制造了“苹果风”辣条、“辣条粽子”、“杂志风”海报等营销玩法，收获了一大批互联网粉丝。通过一次次营销，卫龙甩掉原有的“土味”，越来越能跟年轻人玩到一起。

卫龙是如何把“辣条”这个传统零食，打造成社交媒体网红的？

今天，卫龙策划总监和你分享，卫龙打造品牌的4点经验。

1

甘当配角

做凑单爆款

通过观察消费数据，我们发现「双11」时，大家抢得最多的商品，通常是一些大件，比如电器、衣服、鞋子、护肤品等。

一般人很难第一时间想到辣条，它不是消费者首选的品类，单价也不贵。

 

于是，我们干脆把「辣条客单价不高」这个特点，作为切入点。在「双11」期间，策划了“为你凑单”的营销活动。

与其主动让消费者来买，不如告诉消费者：“你买其别的东西缺多少，就来我这里凑单吧！”

 

这样，我们把卫龙打造成“购物配角”的身份，将各种产品组合分类，写清楚20元凑单区、30元凑单区、满400减50凑单区等，让大家更方便选择。

 

你可以点击文稿，查看这张活动海报，信息一目了然。

 

这次「为你凑单」的营销活动，基于消费者当下的购物情景，将营销策略重新定位和梳理，并以消费者体验为中心，让利和服务于消费者。

 

2

以有趣、好玩

作为核心

卫龙的策划团队，目前有10人左右。这群人最大的特点是年轻、好玩，95年左右的年轻人特别多。

 

他们不一定是学市场营销专业出身，但专业不是关键，关键是喜欢在社交网络上泡着，脑洞大开，愿意分享。卫龙做营销的核心，就是“有趣好玩”。

在活动策划过程中，我们主要围绕运营方向和目标讨论，进行头脑风暴。

 

有时，我们可能就坐在沙发上面，七嘴八舌地把方案像演戏一样演出来。如果是我们自己觉得很棒的点子，就可以往前推进。

 

在活动安排上，如果发现一些好的合作机会或联合活动，基本随时都会安排上线。因为我们的产品，没有特别明显的淡旺季之分，一旦遇到好玩并且值得玩的事情，就不会错过。

 

这个过程中，我们最大的挑战是：不能自嗨。

 

我们会经常反问自己：

 

有趣吗？

觉得好笑吗？

愿意和朋友分享吗？

 

所以，我们在办公室贴了一个便利贴：不要自娱自乐。

 

3

跟热点

产品自带话题

 

卫龙的客户群体比较年轻，多是一些学生或刚上班的人。这些人平时喜欢看娱乐节目、玩游戏，或者做一些好玩的表情包，卫龙会跟着消费群体的节奏，来调整要跟进的热点。

 

 

比如，支付宝锦鲤出来时，我们也在微博抽过一车辣条锦鲤，从提出想法到开始做之间的时间很短。

 

中午有人说自己没抽到支付宝锦鲤，我们就萌生了做辣条锦鲤的想法。然后跟领导口头汇报后，下午就做出来了，整个过程非常快。

 

此外，零食品类的销售特点，是消费者都爱尝新，买零食多出于冲动消费。

 

今年我们在关键节点时，通过产品礼包创意，让消费者感觉到新意。

 

比如，在今年端午节，我们推出辣条粽子，之后推出超大包辣条、土酷零食包等特色礼包，专门做一些自带话题的趣味产品，既让消费者拎着方便，同时社交话题感会更强。

 

▲ 和行李箱一样大的超大包辣条

4

让用户参与内容创作

 

卫龙的营销活动，很注重让粉丝参与创作，粉丝会通过表情包、发打卡照片来互动。

 

比如，卫龙有一个“卫龙美工”的抖音号，是在做直播时不经意火起来的。

 

别人的直播间布置得特别豪华，卫龙的直播都是员工自己上，用会议室当直播间，特别简陋。我们想，既然穷的话，就更真实一点，用A4打印纸写道：

 

钱都拿出来让利了，

没有钱布置直播间了，

将就看！

 

贴在直播间的墙上，然后同事就像朋友一样跟网友聊天。这样，卫龙美工就意外红了，随便发一条视频就3000个点赞。

 

现在的消费者更喜欢跟真实的人聊天对话，不能装腔作势，我们创造这样真实的场景，很多人愿意来聊天互动。

 

以上，是卫龙将辣条打造成网红的4点经验，我们再复盘一下：

 

1、甘当配角，做凑单爆款

2、以有趣、好玩作为核心

3、跟热点，产品自带话题

4、让用户参与内容创作

 

为了吸引更多年轻人，你可以参考以上几点，为品牌做年轻化营销。

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

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