酷应用

《荒野行动》制作人丁超：10人小团队，我们是如何拿下日本市场的？

百家作者：手游那点事 2019-01-22 15:57:48

作为最早打入日本市场的战术竞技类游戏，《荒野行动》的影响力是其他同类产品难以企及的。这款“吃鸡”也打破了以往人们对于日本市场的固有印象，为何这款产品能够突围素有“游戏孤岛”之称的日本也是很多人关注的问题。

1月20日，由网易游戏学院举办的2019年度网易游戏开发者峰会在广州召开，会上《荒野行动》制作人丁超发表了以《荒野行动-海外研发与运营分享》为题的演讲，与在场开发者分享游戏在出海过程中的经历。

这篇演讲从全球布局与出海历程、聚焦日本引爆市场、深耕日本长线运营、品牌塑造等四个方面，阐述了《荒野行动》出海一年来的经验与教训。

具体内容包含了：产品概况、海外开发的经验与“坑”、选择深耕日本市场的原因、如何引爆日本市场、如何把握运营节奏、如何长线运营、如何塑造游戏品牌等几个要点。

以下是手游那点事整理的演讲实录：

一、《荒野行动》的团队是如何在10天内完成海外版开发的？

《荒野行动》是网易首个自研、全球自发的产品，并且是同一个团队管理国内和海外市场的运营。《荒野行动》的团队此前主要做MOBA类游戏，并没有FPS的相关研发经验。所幸在七八年的竞技游戏研发经验积累下，产品最终得以顺利诞生。而在进军海外市场的时候，产品的海外发行团队只有3人，如今也不过才10人规模。

从《荒野行动》海外版的节奏来看，最初先在全球市场上线了汉语版本，随后团队基于海外用户的反馈花了10天的时间就完成了海外版本的开发，后续的运营节奏也根据玩家的反馈进行了调整。

丁超表示，《荒野行动》的开发模式实际上类似于COC全球同服的架构，将全球玩家放在一个服务器里，并通过布局海外加速节点保证游戏体验。

在游戏运营半个月后，《荒野行动》做了一次玩家调研，发现有90%以上的日本玩家更希望在单独的一个服务器里和本国玩家玩，因此才有了后来日服的诞生，而北美服的设立更多是因为游戏延迟的问题。

“我们所有的开发都会在一个分支内进行，然后打成海外包、国内包等不同的包。”丁超表示，整个海外版的本地化过程中，最让人头疼的还是翻译问题，要在一定时间内将所有市场的更新内容翻译完成，工程量非常大。最后团队采取的做法是PC版本提前一周维护，利用这个时间将更新内容翻译完毕，之后直接运用到移动端的版本更新上，这也保证了手游的本地化质量。

在《荒野行动》全球化运营一年后，丁超也在现场分享了一些海外发行和运营的经验。

首先，游戏在立项和开发过程要特别注意全球化的思路和思维。在丁超看来，海外版本最大的难点在于游戏的UI。比如在使用了大量汉语图片去制作游戏后，在进行海外开发的时候会发现翻译量变得非常大，因为这些工作涉及到翻译商和整个UI的合作，不能单纯依靠外包翻译团队完成。

“因此在《荒野行动》的开发初期，我们就定下了一个原则：除了大型Banner，不允许在游戏的UI上出现汉字。在后续的版本更新上就主要为文本翻译，这些能够保证在短时间内完成。”此外，游戏中有些地方需要UI艺术字，团队将这些大图做成了外部下载，减轻了包体的负担。

其次，全球同端必须在同一时间进行维护，因此团队需要权衡各个市场玩家的利益损失。在这一方面，《荒野行动》牺牲了北美玩家的部分体验时间，将游戏的维护时间定为国内和东南亚地区的早上6点到8点。

最后，在游戏的海外发行和运营中还需要注意不同市场的审核时间。比如《荒野行动》有三个不同的包，团队需要腾出时间确保统一时间过审。“我们遇到最麻烦的一次问题是，在某次版本更新，海外包迟迟没有过审，最后我们做出了给所有海外包玩家发放补偿的措施。”

二、《荒野行动》为何选择聚焦日本市场？又是如何实现突围的？

《荒野行动》在出海初期立足全球化，但是最后却选择了深耕日本市场。为何会有这样的方向转变？

丁超表示，在《荒野行动》2017年12月到2018年1月的全球化过程中，用户增长并没有想象中那么快，甚至遇到了长达一到两个月的瓶颈期。“为了解决问题，我们将全球几个大的市场进行了长期留存的数据对比。结果发现，日本市场的留存情况是最好的，长期留存几乎是巴西和美国市场的3-4倍。”

基于此，《荒野行动》的团队做出了战略性的调整，将全球布局改为聚焦日本，深挖日本市场。

当然，要做好日本市场并不容易。日本市场很显著的一个特点就是“排外”，存在 “加拉帕戈斯”现象，意即“本国的产品已经有做得非常好的了，那我没有必要去了解国外别人的是怎么做的”。在《荒野行动》进来之前，整个日本手游市场还停留在《智龙迷城》、《怪物弹珠》等游戏的系统逻辑上，PC市场也是如此。

在丁超看来，《荒野行动》之所以能够打开日本市场，在于《荒野行动》率先让日本玩家看到了3D的开放世界。基于产品特质，最终《荒野行动》以产品内容、文化差异、UGC这三方面形成了超强传播，从而引爆日本市场。

首先是结合市场情况做产品内容。丁超表示，《荒野行动》在2017年12月圣诞节推出了，雪地地图，游戏融入了脚印等小元素，丰富了整个游戏内容和体验。地图上线恰逢日本冬季，顺势引发了玩家的cosplay行为，其中一个短片更是在几天内转发量突破12万。

《荒野行动》的营销团队抓住了这个时机，开展了UGC内容创作大赛，最终在Twitter达到了非常好的传播效果。

其次是通过文化差异打造“梗”。《荒野行动》中有一辆非常有特色的补漏车，灵感来自于丁超的某次堵车经历。这种极具“中国特色”的物品在日本是能够为玩家带来新鲜感的存在，于是团队将其放大并打造成一个游戏文化现象。

《荒野行动》团队在补漏车上埋了三个梗：客服号码、特殊的喇叭音效和“国产神车”，这些梗在经过玩家的挖掘之后都实现了不错的传播效果。比如在台湾市场做推广的时候，团队在台北专门还原了一辆车停在街头，有日本玩家在台旅游时发现了并将其传播分享到了社交网络上。

甚至后来还有日本玩家将自己的车改装成补漏车，同样引起了玩家的自发传播。这一系列UGC内容发酵之后，在去年2月份《荒野行动》便取代《怪物弹珠》夺得了日本YouTube游戏类视频播放量第一。实际上，《荒野行动》的视频数量并不多，但胜在文化碰撞形成的差异化，极大地提升了玩家的传播意愿。

最后，《荒野行动》也在尝试将国产元素和文化输出到日本市场。比如《荒野行动》和中国航天集团合作，将直-8运输机、国产自研武直-10引入到游戏中；和中国兵器装备集团合作，输出国产武器枪械文化；和蛟龙突击队合作，推出的两套蛟龙时装在日本的销量比国内还好。

三、拿下日本市场：有针对性的运营活动，DAU提升35%

在引爆日本市场之后，《荒野行动》是如何做长线运营的？丁超基于IP联动、运营节奏、玩法创新这三方面分享了一些经验。

首先是IP联动，这也是日本市场常用的方式之一。

《荒野行动》的第一个IP联动对象是《进击的巨人》，团队将《进击的巨人》中具有特色的武剑套带入到游戏中，并做了一些相应的活动玩法。

具体来说，《荒野行动》团队会从三个方向思考IP联动：第一是如何设计付费活动来拉高营收，第二是如何促进新增和回流，第三则是如何通过联动活动提高玩家的活跃度。基于这三点，《荒野行动》基于IP内容新增枪械皮肤和原创时装设计、将游戏玩法与IP特色相结合，并调动资源组织活动促进玩家传播和参与。

比如在玩法上，《荒野行动》将巨人的立体机动装置融入到游戏玩法中，并且新增了巨人入侵玩法，这些都保证了在联动期间有着非常不错的新增和回流。而针对日本玩家不怎么向他人推荐游戏的现象，团队还在玩法上设计了一些会让玩家开口的元素，从而间接拉高新增和回流。

丁超表示，联动期间正值《进击的巨人》第三季开播，Twitter上《荒野行动》的话题阅读量拿下了和巨人相关话题量的80%份额。总的来说，通过和S级动漫的联动，《荒野行动》提升了品牌形象，拉回了部分流失用户，获得了比较高的产品营收；同时，通过联动《荒野行动》也进一步渗透到二次元动漫社群中。

其次，根据当地市场情况调整运营节奏。

日本的《资金结算法》限制了部分玩家的充值限额，而这个限额会在每个月的第一天重置，再结合日本发薪日一般集中在月底的特点，造就了日本游戏运营更新一般会集中在月底的现象。

丁超表示，在观察到这个现象之后，《荒野行动》便调整了运营节奏，也获得了非常好的调整效果。

最后在玩法创新上，《荒野行动》坚持做一些独创的内容、拓展创新玩法，从而让游戏能持续有新核心点去支撑玩家的扩散和传播。

此外，在游戏上线一周年之后，《荒野行动》也将品牌塑造作为了长线运营的一个重点。“当你把你的品牌进行深化，其实用户对你的依赖度会更高。”通过一系列立体化的品牌包装，将品牌沉淀下来之后，玩家会获得更强的归属感，长远来看这也是有利于游戏长线运营的。

比如在2018年底，《荒野行动》推出了一个大型资料片，包含了一周年运营活动、“东京决战”大地图等等，游戏DAU实现了35%的提升。

此外，《荒野行动》还邀请了300个玩家参与一周年线下活动，还邀请官方KOL参与线下官方聚会，当时日本线上直播前四位都被《荒野行动》包揽了；与当地乐队合作周年主题曲，Twitter放出24小时后总播放量突破70万；受YouTube邀请举办粉丝线下见面会；开办线下服装店，提供AI换装体验；与潮牌合作推出周边等等。