从陈可辛到贾樟柯，苹果的广告从不让人失望

去年我们已经见识过了陈可辛用 iPhone X 为苹果拍摄的短片《三分钟》，对于陈这样一位赫赫有名的华语导演来说，驾驭这样一条总长不足五分钟的短片并不困难，更短的篇幅意味着他和他的团队不必处理更复杂的文本，更绵长的人物小传，更艰涩的影像语言和更难执行的摄影风格。

但《三分钟》仍然足够引人注目，毕竟一个知名电影导演为一家企业操刀一部「广告」，无论放在哪个行业哪种领域都鲜为人见，虽然——正如多数媒体所言——一部不足万元的 iPhone X 在这部投资高达 700 万人民币的影片中，反而是最不重要的。但这意味着在《三分钟》里，苹果（被动或主动地）弱化了自己的身份吗？

今年苹果也有类似的计划，这次是找来了同样享誉国际的贾樟柯作为导演，影片名为《一个桶》，拍摄设备仍然是苹果最新的 iPhone XS——一如既往，Apple 的产品本身必然是这部影片中最「不值钱」的设备。

事实上，贾樟柯（以及陈可辛）在中国电影观众中的知名度并不高，单论传播效果，也远不如O、V、H、M之类的厂商聘请当红流量明星那般立竿见影，更遑论《Are U OK》之类的病毒式传播了。如你所见，今年苹果在中国市场的表现迎来拐点。显然这样的营销策略不足以挽救萎靡的中国市场，吗？

或者说，在这前陈可辛后贾樟柯的新春广告里，苹果在坚持些什么？苹果改变了什么？

- Apple Logo -

Apple 是谁？在解开我在前言中絮絮叨叨的那些问题之前，我们得先提出这个问题。

首先，它是一个成功的品牌，它背后有着全球最为强大的资本实力（之一）；有着全球最豪华的研发团队和设计团队（之一）；研发、设计并制造了全球最为畅销的诸多产品，包括 iPhone、iPod、Mac 乃至诸多附件；它也是当今互联网世界的奠基者之一，我们今天用的鼠标、键盘、图形界面、Web 格式乃至编程语言，Apple 的影响无处不在，等等等等。那么除此之外，Apple 还是什么？

这是一张上世纪的实验动画作品《Lain》（《Serial Experiments Lain》 ）的海报 ，黑白画面右上角彩色的第二代的 Apple Logo 十分显眼。

虽然这部作品在动漫爱好者中有着广泛的影响力，但这幅海报并非爱好者的心血来潮或一厢情愿，而是出自于官方，也就是这部动画的实际创作团队。上世纪八九十年代的日本曾兴起过一次关于末世理论、后人类、数字人文以及赛博朋克的讨论浪潮，诞生了无数相关的经典艺术作品，作为其中的杰作之一，《Lain》艰涩难懂，话题敏感，甚至其讨论主题也远远领先于数十年之后的当下时代的语境，政治惊悚、赛博朋克、后人类、泛神论乃至对互联网（在当时）这一新鲜事物的本质思考充斥于这部作品，那么苹果是如何与这样一部作品扯上关系的？

原因有二：《Lain》的多数数字特效是在 Macintosh 上完成的（在当时也只有 Mac 能完成这种工作），作为一个以「后人类」为探讨主题的作品，它的创作者们似乎同样认为 Macintosh 也是他们的其中一份子；此外，小中千昭（《Lain》的编剧）本人也是 Apple 的粉丝。

在《Lain》中，Macintosh 和其他带有 Apple 标签的符号无处不在：

（女主角 Lain 在使用一台 iMac）

如果看过这部作品，那你轻易就能理解 Macintosh 和 Apple 在这部实验动画中扮演了一个多么重要的角色！《Lain》绝非孤例，我们能在许多其它电影、电视乃至艺术作品中发现 Apple 的身影：

这可以视为一种营销手段，因为它多多少少都取得了一定的市场价值。但我更愿意相信的是，Apple 在人类的互联网进程中已经成为一个个性鲜明的标签，每当我们在艺术作品、影像作品乃至音乐作品中发现它的身影时，都在让这个标签更加丰满，以至于今天，它已经丰满到即使那个「被咬了一口」的 Apple Logo 出现在任何一部我们熟知的作品中时没有丝毫的突兀感。「我们通过那些熟悉的事物来认知那些未知的事物」，如果这条理论成立，那么 Apple 的 Logo 无处不在地扮演者这个「熟悉的事物」。

试想，此时你正在看一部电影：潮湿而肮脏的街道旁边一位流浪汉席地而坐，旁边是它的狗。吊诡的是，这位流浪汉正聚精会神地盯着自己膝盖上的 Macbook Pro 深空灰，亮银的 Apple Logo 显得十分反常。紧接着，摄影机辗转腾挪，画面变成了办公室中的一位中产阶级正放下手中的咖啡杯，接着在另一台 Macbook 上来回敲打，反光的 Apple Logo 映出窗外的街景。请问，关于这两个场景你会作何联想？

无论你为这组蒙太奇创造了何种故事，它都必然与 Apple 相关，不是吗？

- Apple 在做什么 -

如果我们曾在各种作品中见到的 Apple 或多或少来自于他们的营销手段，那么今天的 Apple 已经不再寄望于让自己的 Logo 登上一个又一个雅致的舞台，一如居斯塔夫·福楼拜的名言：「显现艺术，退隐艺术家」。

无论是迪拜的 Apple Store 艺术长廊，还是 iPhone 摄影大赛，抑或艺术讲座，甚至称为纽约大都会艺术博物馆慈善舞会（Met Gala）的赞助商，再及我们在这些「Apple + 艺术」事件中越来越难发现那个在人类的互联网历史中被赋予深刻含义的 Apple Logo。

David Hockney 是当代最伟大的艺术家之一，2009年的整个夏天，霍克尼只做了一件事，就是用 iPhone 画画。

2017年春节，Apple 邀请了五位华人艺术家使用 Apple 产品创作年画：

以及摄影师 Austin Mann 用 iPhone 创造了全景式风景。

接着，就是陈可辛在去年使用 iPhone X 拍摄的短片《三分钟》。和《lain》时代不同，在这些与 Apple 发生关系的艺术创作里，我们都无法发现具体的 Apple 产品或者 Apple Logo 。当然，这并不意味着 Apple 像一个无所求的慈善家一样「资助艺术』，他当然有营销诉求。只不过这种诉求相比那个出现在《lain》中的 Macintosh 发生了本质转变。

（Ive 出席 Met Gala）

这种转变展现的是，苹果对于自身的理解和定位愈发成熟。Apple 是一个设计和制造「工具」的公司，而非「作品」。在一件业已完成的作品中隐退的，不只是作者，而是工具。今天的 Apple 对此观点的理解已经融会贯通到对其自身的理解之上，甚至对于「工具性」的反思的重要程度已经远远高于「营销目标」。

- 结论 -

伴随着 Apple Logo 消退过程的是 Apple 本身的崛起。在大多数中国人的印象里，Apple 似乎是一家伴随着智能手机时代才出现的「新公司」，实际上，这家创立于1976年的企业见证并参与了人类整个互联网技术革命的始终，互联网人绕不开 Apple ，Apple 的产品也绕不开互联网。

这家曾是人类有史以来首个突破万亿美元市值的企业，尽管在今年受挫，但他们仍能保持自己因深厚积淀带来的自觉，无论是对人文艺术，还是对科学技术，Apple 对「作品」，对「工具」，对「设计」，对「环保」，对「教育」等诸多领域的关注和实践让人类世界变得更好。若干年后，当一个外星人降临地球看到了《Lain》这样的作品时，它会对 Macintosh 产生敬意，这就够了。

* 配图源自网络

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