超级品牌淘宝，竟然打春节广告了？

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编辑 | 李东阳

来源 | 创意广告坊（ID:cywzf2013）

一谈到淘宝，许多人理所当然认为：

今天的淘宝，是中国家喻户晓的超级品牌，无人不知无人不晓了。

事实上，即便像淘宝这样的超级品牌，依然面临用户增长的需求。从淘宝这两年春节的拉新策略，就能看出一二。

去年春节期间，淘宝推出亲情号、赞助春晚，主打35岁以上，三四线及以下城市的群体用户，拉新效果显著。

根据阿里财报显示，去年春晚后，年度活跃消费者新增3700万，创IPO以来新高，共有超过1亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝的互动。

也许正是看到了巨大的下沉潜力，今年春节，为了向更多中、老用户解释“淘宝是什么，为什么要用淘宝”，淘宝在央视投放了两支由徐峥主演的TVC。

不妨借着山争哥哥这两支TVC，来展开聊聊淘宝的春节拉新策略，看看一个超级品牌，是如何在春节实现用户下沉的。

播放疯狂的老板之退货篇

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疯狂的老板之优惠篇

创意洞察

据创作方台湾奥美透露，接到brief后，他们在非淘用户调研“为什么上淘宝”，发现影响最大的因素是“退货有保障”和“优惠”。于是以此展开了广告创意。

由于只有30秒的发挥空间，所以这两支广告的创意表达非常直接明了。

山争哥哥扮演着一位疯狂的老板，面对客户千奇百怪的理由，“当然可以退啦”和“不用这么折腾，直接优惠”是他的口头禅。

在这样一来一回重复、夸张、谐趣的对白里，淘宝的两大卖点“七天无理由退换货”和“优惠”变得让人印象深刻。

尤其是配上山争哥哥自带喜感的形象演绎，就更老少通吃了。

其次，片中各地方言的设定，一来让片子更接地气，予人亲切感。二来则是传达了淘宝是一个适合全国各地用户的品牌。

最后，在广告里，奥美还为淘宝提炼了一句新的slogan：上淘宝，淘到你说好。

为什么不是“淘到你喜欢”，而是“淘到你说好”？因为现阶段淘宝用的slogan是“淘！我喜欢”，“喜欢”是与年轻人沟通用的。

而“好”意味着价格便宜、品质好，是性价比、物美价廉的代名词。

淘宝此次春节拉新，面向的是三四线及以下城市的中、老年群体。对于他们来说，“好”无疑更贴近实际购物需求。

对了，TVC里还藏了一个小彩蛋。

“上淘宝，淘到你说好”这句slogan是马云配的音，不信你再回去听听。

借势春节

春节营销历来是各家品牌拉新的重心，尤其是像淘宝这样需要用户下沉的大品牌。

原因有二。

其一现代人不怎么爱看电视了，但春节是例外。这时人们往往会放下手中的事情和手机，与家人坐在一起看电视、聊天。热闹和欢愉是春节的主旋律。

淘宝这两条30秒TVC，抓住的正是春节时的愉快气氛。与走温情路线的贺岁广告不同，它请来徐峥做淘宝新春送喜官，并通过接地气的谐趣创意，戏剧性地展现了靠谱、价廉的购物平台形象。

其二春节是中国一年一次最大规模的人口迁徒。在外工作的年轻人，春节带回家的不只是大包小包的行李，还有消费习惯。

这意味着，品牌可以借助年轻人之口，去影响他们长辈的消费习惯。

设想一个常见场景：

当央视正在播放淘宝的广告，子女趁机给父母安利，这个网购平台买东西可以七天无理由退换货，而且价格很便宜，平时我都是在这上面买东西，你们别不要相信那些电视购物广告，都是忽悠人。

父母一听一看，一方面是子女的现身说法，一方面是央视的品牌背书，心里自然就信了七八成。淘宝的目的也就达到了。

投放渠道

广告行业有句老话：我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道究竟浪费在哪里。

它说的是投放不当造成的资源浪费。

对于你我而言，淘宝已经不需要再去做广告去建立知名度。但对于还不了解淘宝的人，淘宝仍然需要在央视投广告。

因为央视覆盖全国各地，即便是偏远的乡村，都可以收到央视信号。同时，央视的影响力，又给了品牌有力的信任背书。

此外，春节也是铁路运力高峰时期，因此淘宝也顺势在高铁里投了一波广告。

总结

从广告策略来看，淘宝聚焦的不是塑造品牌的知名度，而是用简单明了的创意，告诉新用户淘宝是什么，有什么；

从投放节点来看，淘宝想借助年轻人的习惯习惯，去影响老一辈的消费行为；

从投放渠道来看，对于淘宝这样已经非常成熟的大品牌，央视的覆盖面和影响力正好可以帮助实现用户下沉。

综上所述，别理所当然以为，像淘宝这样的超级品牌，已经不需要拉新了。

在去年一篇刷屏文章《藏在县城的万亿生意丨在这里读懂中国》，有这样一句话：

“在中国，你以为众所周知的事情，起码还有一个亿的人不知道，而往往实际上是十个亿的人都不知道。”

用户下沉，势必是每一个品牌在成长为超级品牌后，要面对的新课题。

毕竟，中国有14亿人。