你还在用锦鲤祈福？意尔康这支H5才是真正的开运神器

对于新年，似乎我们每个人的定义都不一样，但我们对于新年的过法却大都相似。在这个节日里，我们拥有太多共同的符号，也拥有诸多数不清的文化习俗。

正如年夜饭上总是会有一道和鱼有关的菜，因为妈妈会告诉你它预示着年年有余，也正如你每年即使有一千个想去浪的心，但除夕这天晚上终究会待在家里守岁，因为你知道它预示着来年团团圆圆。

可以说，这些开运习俗既是一种颇带仪式感的内容，更是一种情感的寄托与升华。因此，春节的开运文化凝聚的正是我们的亲情与祈盼。

临近年关，“国民鞋履”意尔康的一支H5引起了007的注意，这支H5不以煽情立命，相反用中国人所熟知的“好事要成双”这样一种开运文化为主线，在春节的营销大战里脱颖而出。

01

巧妙借势开运文化

游戏互动点燃新春“求福”心理

在即将过去的一年里，“锦鲤”一词无疑是社交平台当中热度爆棚的词汇，甚至入选《咬文嚼字》评选出的网络十大用语之一。“锦鲤”表面上看是一种网络现象，但深层次来看却是高度满足了当下用户们求福、开运的心理需求。

因而，借势网络当中开运文化的热度话题，意尔康深度洞察了当下用户的文化偏好，巧妙地以“好事要成双”为主题，用一支H5引发了用户的情感共鸣。

1)开运主题契合用户内心情绪

红黄相接的色彩元素，祈愿树、舞狮、风车等颇具中国节庆文化的内容元素，在这支H5之中，可以说每一个细节之处都在紧扣着中国“好事要成双”的开运文化。

通过这些开运元素的巧妙运用，意尔康的“好事要成双”H5一方面唤醒了用户对于儿时庙会场景的回忆，勾连了用户对于新年传统文化的认知，同时也利用H5的可视化，在用户的潜意识之中构建了一个喜庆和欢愉的新春场景，以接地气的方式契合了用户新年中祈福的心理需求。

2)有趣游戏增强用户行为交互

当然，一个优秀的H5案例除开能够渲染氛围的视觉要素，更重要的是H5的互动要素。意尔康的H5以“好事要成双”的开运文化为线索，引导用户观赏布满喜庆元素的街景长图，在画面当中寻找成双成对的视觉元素。用户只要点击符合要求的成双元素，即可随机弹出一张幸运卡片，包括好事签、鞋卡或奖品三种结果。

其中，好事签可为用户生成一个新春的开运词，满足用户新春讨一个好彩头的情感诉求。鞋卡则需要用户在街景长图当中一步一步探索好事要成双元素，用累计的鞋卡瓜分高达10万元的奖金。

通过这种游戏+奖励的互动激励机制，意尔康增强了整支H5的可玩性和互动性，促使用户在探索、思考游戏的交互之中深化对意尔康品牌和产品信息的认知，可谓是润物细无声。

3)转赠机制引发用户病毒传播

截至目前，该H5游戏参与人次高达145万余次，人均在线时长高达7分钟，更值得品牌商们借鉴的是，意尔康的好事要成双H5之所以能够引发大范围的传播，其中一个最主要的机制就是鞋卡的转赠机制。用户在寻找成双元素获得鞋卡以后，既可以自己合成新的鞋卡，也可以转赠给正或缺此卡的朋友。

这样一种方式一是契合了用户在新春里互送祝福的行为动机，毕竟印有好运元素的鞋卡也隐喻着一种彼此之间的情感祝福；二是激发了用户的人际传播，用户在转增鞋卡的过程之中，加强了与品牌，与亲朋好友之间的交流、沟通，使社交场之中都洋溢着新春热闹的气味，因此H5几乎形成了病毒式的扩散，刷屏朋友圈、微博。

02

多元渠道传播

开运文化、衍生内容拓展传播圈层

抛开H5的内容元素不谈，007发现意尔康的H5在朋友圈刷屏还有一个重要原因，那就是其创新的传播机制。与大多数鞋履品牌的传播机制不同，意尔康打造这支好事要成双H5可以说是按照IP的形式进行打造，既采用了跨界合作的传播模式，又采用了衍生拓展的传播方式，让整支H5的内涵十分饱满，同时也让H5与品牌的内涵、理念相连接，达到了品效合一的目的。

1)品牌联合构筑传播优势

在好事要成双H5的传播之中，意尔康并没有选择孤军作战，而是与海尔、森马、百雀羚、周大福、三只松鼠等知名的国民品牌强强联合，借势近两年流行的国潮趋势，在H5的内容方面采取品牌植入方式，在H5的传播方面采取品牌传播矩阵的合作，组成国民品牌CP，扩大了H5传播的声量。

同时，意尔康与其它国民品牌之间的跨界合作模式，也使得双方不同圈层的用户群体深度融合，拓展了传播的覆盖面，既为春节营销的品牌合作树立了标杆案例，也为后续的品牌联动提供了一个可以复制的实践方案。

2)H5趣味内容二次衍生引发涟漪效应

在H5原生内容的基础上，意尔康还以好事要成双为视觉元素，结合网络上面流行的开运段子，制作成带有品牌元素的有趣表情包，以用户们喜闻乐见的触媒方式增强H5的延展性，使“好事要成双”的核心主题被更多用户认知。

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同时，意尔康还借力“思想聚焦”“一星期一本书”等微信微博KOL的传播，以及自身的社交媒体传播矩阵，进一步拓展内容传播的覆盖圈层，利用意尔康引发的“开运文化”为题材输出衍生内容，增强了H5在多领域、多社群的传播力， 使好事要成双H5成为一支现象级的传播案例。

03

刻画国人画像

细节之处深化“国民鞋履”品牌形象

回顾意尔康今年以来的传播动作，不难看出其作为国民品牌对国人生活的深度洞察。

从六一儿童节“脚步越稳、顾虑越多，你有多久没有像孩子一样走路？”的暖心文案，到国庆节激发用户家国情怀的长城H5，再到这次新春佳节巧妙运用开运文化的好事要成双H5，意尔康虽然都是从重大的传播时间节点着手，但是却总以小切口的营销主题来呈现，从国人生活方方面面的细节入手，用国人生活的变迁来见证时代脚步的前进，见微知著。

同时，这样一种传播方式也高度契合了意尔康独具匠心、认真踏实的品牌形象。就像此次的新春传播案例，意尔康将用户喜闻乐见的开运文化作为营销主题，进而激发用户在春节以鞋卡为载体进行交流，营造了快乐、正向的节日氛围，是一种社会正能量的体现。

这些标杆式传播案例的输出，让意尔康逐渐深化了“国民鞋履”这一品牌形象在用户心中的认知，同时也为未来国民品牌的营销提供了一个可以借鉴的模式。

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