一年20亿，一斤3000元，小罐茶走红背后的营销逻辑

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作者 | 杨阳（已获授权，转载请联系原作者）

来源 | 广告创意（ID：idea1408）

这两年里，不管你是否喜欢喝茶，但一定都会被循环播放的“小罐茶，大师作”这句广告词洗脑。

精美的小罐包装、高端的品牌形象、还有简约的店面设计，让小罐茶迅速成为了中国茶叶界的新晋“网红”。

不过，争议也随之而来。

1月15日下午，随着一条“小罐茶大师会不会累坏了？”的微博迅速蹿红网络，引发了广大网友的热议。

8位大师，一年20亿，一个大师一年炒2.5亿的茶，按照全国统一价，一盒500元80g，平均每克6.25元，每个大师全年得炒8万斤茶，全年不休平均每天得炒220斤。

如果再按照“四斤鲜茶叶炒一斤毛茶，一斤毛茶经过挑梗除片筛末可以得0.6斤净茶”，也就是说，每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶，而一般正常的手工炒茶师傅一天也就炒30斤左右的鲜茶叶。

因此，“小罐茶、大师做”陷入涉嫌虚假宣传，征收“智商税”的质疑。

但不能否认的是，小罐茶的确卖得特别的好。一盒80g500元，一斤就是3000多，一年竟然可以卖20个亿，“中国茶叶品牌零售额第一名”的头衔实至名归，其走红背后的营销方法值得学习借鉴。

01

定位品牌茶，彰显地位和身份

在中国目前的社会环境下，其实存在着三种不同的茶。

一种是“柴米油盐酱醋茶”的茶，俗称“大众茶”；一种是“烟酒茶”的茶，和茅台、中华烟一样用来送礼的，俗称“品牌茶”；还有一种是“琴棋书画诗酒茶”，也就是讲究享受、讲究品味的“文化茶”。

小罐茶的定位，其实就是像茅台、中华烟这样的品牌茶。可能有人要问了，为什么不做文化茶呢，这样可以卖出更高的价格。

但是你要知道，文化茶就像珍稀古玩一样，尽管价格高，但是消费市场很狭小，而且也难以通过品牌建立获取定价权。所以，兼具有文化气息的顶级品牌茶，是小罐茶的不二之选。

那么，小罐茶的目标客户是谁呢？

在回答这个问题之前，不妨先回顾下小罐茶创始人杜国楹打造的另外两个高端品牌。

以E人E本为例，它是诞生在Ipad占据了国内近80%的市场份额的背景下，不拼科技也不比智能，但是却卖出了6000元的价格；同样的8848，在国内主流手机都在比配置和参数的时候，8848却以“轻奢万元机”的定位，将价格卖到了17000元。

说到底，小罐茶和这两个品牌一样，针对的就是那些追求优雅、优质生活方式的富裕人群，卖的其实是成功人士身份的象征和地位的彰显。

有了这个定位后，小罐茶的价格也就浮出水面—1克12元，差不多相当于每斤6000元左右。接下来要做的，就是如何让消费者接受这么一款有品牌的文化茶。

02

产品标准化，让价值可被认知

可能很多人都觉得，一个品牌能否成功，关键在于营销。

NO！

但实际上，营销只是告诉消费者你是谁，为什么要为你买单，然后再通过各种手段增强产品在消费者心目中的形象，抢占消费者心智。

而在营销之前，最核心的就是产品本身，就连靠着营销起家的杜国楹也这样说道：

“说到底，好的产品才是前提，营销只能是术。好产品的放大器，为产品服务。”

那么，小罐茶的产品是如何打造的呢？

众所周知，年轻人之所以不爱喝茶，其实主要的原因是中国茶太老了，不仅不时尚，而且冲泡和品茶都很麻烦。所以也就造成了“七万茶企业抵不过一个立顿”的尴尬现状。

为了改变这一局面，小罐茶找的突破点是重新制定茶叶的认知和体验标准。简单的说，其实就是做“减法”。

什么意思呢？

举一个很简单的例子，我们国家有很多的品类茶和产地茶，但是即使是相同的品类、相同的产地，在纷繁的包装和价格面前消费者也难以有一个选择标准？甚至于说，每次泡茶都会因为手抓的量不同，导致口感完全不一样。

小罐茶的“减法”，其实就是统一重量、统一包装、统一价格、统一工艺等等，让小罐茶集约化、标准化、品牌化。

为了达到这个目的，小罐茶邀请了8位最顶级的制茶大师出山，为小罐茶打上了“大师作”的标签。

可能有人会问，“大师”的称谓究竟是如何定义的？

但实际上，你认不认识这些所谓的“制茶大师”，其实根本不重要。

就像8848邀请王石代言，其实卖的就是企业家气质，以及取得事业成功后潇洒的人生态度、敢于攀登珠峰的冒险精神；E人E本也是如此，冯小刚、葛优其实代表的是顶级的商务人士群体，签字往往象征着成功和地位。

在小罐茶看来，重要的“大师作”的概念，能够代表消费者对品牌茶的认知和体验标准，这就够了。

03

设计高端化，凸显差异化价值

为什么有的包装，消费者一眼就会觉得很高大上；为什么有的门店，必须开在豪华的商区中心地段呢？

因为，这意味着高端！

包装作为品牌最直观的感受，承载了产品的附加值。而门店的设计，又直接影响着消费者对品牌“身价”的评判。

客观的说，茶本身很难体现出差异化，尤其是小罐茶采用了工业的流程后。那么，为了最大化的体现“大师”的身份，小罐茶首先想到的是在包装上下功夫。

为此，小罐茶找来了日本设计大师，在历经数稿后才确定了铝合金小罐的包装，并且配以极致的撕膜体验和充氮等设计。

既克服了消费者每次都需要伸手抓去茶叶带来的不卫生，也避免了每次出差旅行途中因为袋装造成了易碎情况。当然了，最重要的还是，这样的包装给人第一感觉就是：

高大上！

另外，小罐茶还邀请了苹果的御用设计师参与实体门店的设计，采用的是苹果的极简风格，既简单又不失大气，产品的逼格瞬间就显现了出来。

还有，小罐茶的门店会从味觉、触觉、视觉、嗅觉等多个维度，给消费者一种“沉浸式体验”的感受，进而体现出小罐茶的高端。而这也是小罐茶将门店开在核心商区的原因所在。

只有这样，才能最大化的体现出也小罐茶高端的“差异化价值”。

04

媒体高端化，进一步提升形象

有了好产品之后，如何精准的找到目标消费者至关重要，而这就落实到具体的媒介投放和选择上。

媒体的价值除了帮助品牌找到目标消费者之外，还有一个很重要的功能就是利用媒体本身的形象帮助品牌建立形象。

所以，对于脑白金这样定位大众礼品产品来说，选择的大都是大众化媒体；奢侈品都选择的是一些高端杂志、以及一些圈层营销。

因此，小罐茶在媒体投放上，自然的选择了央视、航空及高铁媒体。

小罐茶为什么会选择央视广告铺路呢，而不是选择互联网广告？

原因在于，央视广告具有强大的口碑支撑，能够为小罐茶的高端形象做背书。而互联网媒介则存在天然的缺陷，难以体现出品牌的高端形象和价值。

这也是绝大多数高端品牌，拒绝互联网的主要原因，尤其是是对于初创品牌而言。

其次，就是航空、高铁媒体广告。

小罐茶的广告费用尽管很高，但是与其他品牌不同的是，小罐茶的广告投放更多的是跟着目标客户走，相对来说更精准。

比方说，小罐茶相当一部分是用来当做“礼品茶”赠送的，这就决定了很大部分客户群体是商务人士。因此，在机场和高铁上投放广告，也就不难理解了。

对于小罐茶来说，投放广告的目的不仅仅是增加产品的销量，还要兼具打品牌的作用。所以说，传统媒体未必就是落伍了，互联网广告未必就有效。

至少，小罐茶的20亿元销售额，就已经说明问题了。

05

全产业链经营，创新商业模式

除了营销上的成功，还有就是小罐茶在商业模式上的创新，将乱而杂的茶叶产业链实现了有效的整合。

这也是小罐茶能够成功的关键性因素之一。

小罐茶采取的模式是，“从市场到工厂，从工厂再到茶园”。这样的一种模式，刚好与传统的茶行业相反。可是，为什么小罐茶要反其道而为之呢？

原来，由于我们的茶农都很分散，力量很难集中起来。所以，即使产品好，但也很难突破“茶园到工厂”这一道坎。而如果是直接从“茶园到市场”，这样操作不仅受制于产量，而且难以实现品牌价值。

所以，小罐茶的反向思维更具有可行性。

在市场上将品牌打响后，通过品牌溢价获取的利润，再反补到工厂、茶园中去。一来可以解决标准化产能的问题，二来可以更好的控制产品品质，三来还可以控制成本。

2017年，小罐茶投资15亿元的行业首个智慧化工厂在黄山破土动工。同时，小罐茶还通过控股、自建的多种方式布局茶园，还涉足了有机生态茶园。

也就是说，依靠全产业链的布局，小罐茶的综合竞争力不仅因此加强，而且品牌的“护城河”也越挖越深。

06

品牌高端化，背后是消费升级

有人说，这是一个消费降级的时代。但照我看来，这其实只是站在不同的角度，得出不一样的结论而已。

比如说，在健康消费、知识消费、精神消费和智能化消费领域，其实都是在不断升级和迭代。

谁也不能否认，如今的消费者其实活的越来越精致了。

从宏观上来说，2018年中国全球奢侈品市场继续猛增，而中国消费者依旧引领着这一趋势。据估计，到2025年中国消费者将至少占全球奢侈品市场的45%。

从微观上来说，小罐茶在如此之高的定价，在没有促销更谈不上补贴的市场环境下，2018年的销售额达到了20亿元。而在2017年，这个数字仅为11亿元。

就像马云说的那样，“不是实体店不行了，而是你的实体店不行了。”从一个长达40年的角度来看，无论是衬衫还是奶茶饮料，亦或者科技、家电产品，其实都是一个消费升级的过程。

没有成功的企业，只有时代的企业。消费升级浩浩荡荡，顺势者昌，逆势者亡。

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