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来源：21财闻汇（jiayou21cbh）综合

一个被《啥是佩奇》刷屏的夜晚。

当“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”，成为过时的老梗之后，

这只英国红色小猪，又因为一部《啥是佩奇》电影广告宣传片，成功杀回中国人的视线，在昨晚和今天刷屏了微信朋友圈。

△不仅是朋友圈，在微博这部片子也引起了王思聪转发、韩寒点赞。

如果不出意料的话，这是2019年第一个跨行业、跨圈层、不贩卖负面情绪的现象级刷屏。

01

啥是佩奇？

《啥是佩奇》实际上是《小猪佩奇过大年》的电影预告宣传片，导演张大鹏，是一个非常优秀的广告片导演，曾经引起刷屏讨论的华为月球“沙雕”广告就是出自他之手。

如果你还没看过这支刷屏，可以点击下面这支短片，感受一下一夜刷屏的魔力。

这是《小猪佩奇过大年》一片的宣导片，同时也是中国移动的植入广告片。

视频主要讲述了生活在大山里的留守老人李玉宝，为了给他城里的孙子准备新年礼物，问遍全村啥是佩奇的故事，一段短短6分钟的视频让人看得既心酸又感动。

走心了！

也有不少网友发出灵魂拷问：

这到底是谁家的广告？

还有不少网友开启了搞笑模式：

然而，这个广告带给我们更多的

是感动和泪水：

02

微博引爆朋友圈预售 阿里系营销合作战

1月10日，《小猪佩奇过大年》官微宣布开启预售，目前仅有46转发及62评论。1月17日下午16时左右，该官微发布电影宣传片《啥是佩奇》，17日当晚，王思聪、黄章晋、来去之间等大V相继转发。

截止目前，该条微博已经获得11.74万转发、2.53万评论及8.2万个赞。“走心”成为最主流的评价。

事实上，17日17时左右，几乎在微博官微投放的同时，发行方淘漂漂也通过微信端相关KOL人群的朋友圈及社群进行投放发布。当晚微博端引发传播爆点之后，微信朋友圈开始大面积出现相关视频。

值得注意的是，微信端的视频几乎全是淘票票的接口，并在显著地方标有下载等提示。作为影片《小猪佩奇过大年》的发行方，淘票票尚未公布预售情况。

淘票票是阿里影业家族成员之一，蚂蚁金服及新浪微博基金曾参与淘票票2016年5月的A轮融资。2017年7月，阿里影业以13.33亿元人民币受让淘票票9.12%的股份。

知名广告导演张大鹏是预告片导演，也是正片的编剧之一。此前，张大鹏因指导链家2017年某宣传片而获得当年金狮奖最佳导演奖。张大鹏出生于1984年，在其新片场（大型MCN机构）的个人主页上，有多部为平安银行、华为等大型企业拍摄的广告宣传片。

从宣传海报及其他渠道信息来看，阿里影业及小猪佩奇中国区版权代理E.One为正片的出品方，优酷为首席营销平台。此前，阿里影业于11月9日发布“锦橙合制计划”，于未来5年推出20部电影。一位接近阿里影业人士对《一线》表示，今年是猪年，小猪佩奇十分贴合，这部片子被视作第一炮。

03

《啥是佩奇》火了背后

中国移动不只是广告植入那么简单

制作方6年累计亏5000万

腾讯《棱镜》发现，咪咕文化科技有限公司为其联合发行方。

说到咪咕文化，其主要产品咪咕视频并不让人陌生，去年夏天世界杯期间转播大量比赛，也是央视的合作伙伴。

咪咕文化的大股东正是中国移动，持比例100%。除视频外，还包括音乐、视讯、数媒、互娱和动漫等板块。咪咕文化也是中国移动在数字和文娱领域的一块阵地。

不难看出，中国移动在《啥是佩奇》中的强势介入，不仅仅是硬广那么简单。

阿里影业对腾讯《棱镜》表示，《啥是佩奇》为《小猪佩奇过大年》导演和制片人一起碰撞后创作出的微电影和宣传片，中国移动除内容植入这种广告合作外，还会运用自身渠道为该片承担一些宣发工作。

《啥是佩奇》里的中国移动，可不是“乱”入。

《啥是佩奇》中，中国移动的多次乍眼出现，关注度丝毫不亚于宣传片剧情本身，而实际上，这不仅仅是中国移动的一次硬广植入。

《啥是佩奇》背后正片的国内出品方为阿里影业，主发行方为阿里影业和淘票票，均为“阿里系”旗下公司。

虽然是电影宣发的一个固定动作，但《啥是佩奇》胜在创意，展现了短视频营销的力量。资料显示这部短片的制作方是新片场，国内新媒体影视行业著名的MCN短视频机构。

新片场背后站着一大群知名的机构投资者，包括阿里、红杉等风险投资巨头，也有上市公司完美世界等，截止2018年半年报公布的数据，阿里持有新片场15.18%；红杉持有14.67%、完美世界通过君毅云扬股权投资基金持有7.31%。

豪华的股东团加上优良创意的背后，却是变现的艰难，刚刚在上半年艰难实现盈利。根据新片场半年报的资料显示，2018年上半年新片场实现营业收入1.45亿元，实现净利润141.68万元，首次扭亏为盈。

此前的2015年、2016年和2017年新片场分别亏损1425.59万元、641.32万元和3202.33万元，自成立以来累计亏损超过5000万元。

新片场的情况凸显了当前MCN机构的现状：吆喝声大但变现难。

目前MCN机构的变现方式不外乎平台补贴、品牌广告和内容电商等少数渠道，对于像新片场这种成立时间久一些，人员配置规整一些的头部机构，因为有融资支撑，生存状态还稍微好一点，大量的中腰部、尾部机构更为艰难。

一年吸金70亿! 

小猪佩奇走红背后有这个套路

微信公号“广告门”总结称，媒体对《小猪佩奇》的报道大致可提取为四组数据：

豆瓣评分9.2分：用户体验佳，好评率高；

年播放量100亿次（国内）：用户规模大，爆发期短；

2016年收入70亿元人民币（全球）：变现模式成熟，吸金能力佳；

2020年预计收入120亿元人民币（全球）：该IP持续生命力强，前景好。

那么如此火的小猪佩奇到底是什么来头？背后又有着怎样的生意经？

《小猪佩奇》又名《粉红猪小妹》（英文名：Peppa Pig），是由英国人阿斯特利贝加戴维斯（Astley Baker Davis）创作、导演和制作的一部英国学前电视动画片。故事围绕她与家人的愉快经历，幽默而有趣，藉此宣扬传统家庭观念与友情，鼓励小朋友们体验生活。

由英国Entertainment One（以下简称eOne）于2004年5月31日发行首播后，其动画片已于全球180个地区播放；中国中央电视台少儿频道目前也在热播之中。

▲图片来源：小猪佩奇官方微博截图

据每日经济新闻，在截至9月30日的2017年上半年财报中，小猪佩奇所属的Entertainment One公司营收高达3.96亿英镑（约合人民币34.9亿元）。

据投资界报道，2015年9月eOne集团收购了英国动画工作室Astley Baker Davies 70%的股份，《小猪佩奇》的形象授权方EntertainmentOne Ltd。 （以下简称eOne集团）亚洲区负责人陈婉玲在接受媒体采访时曾表示，

她从来没有看到过一部动画片能够取得1年播放100亿次的优异成绩。仅2016年，《小猪佩奇》在全球范围内为公司带来了11亿美元（约合人民币69.2亿元）的零售额，而这距离eOne集团收购《小猪佩奇》仅仅一年时间。

eOne集团的实力从来未曾令市场怀疑。作为一家1973年成立老牌发行公司，包含了五块主要业务：eOne电影，电视，家庭娱乐，音乐，和eOne发行。从而提供电影发行、电视和音乐制作、家庭节目编排、销售和授权及数字内容等服务。而最近几年大热的《爱乐之城》、斯皮尔伯格的《圆梦巨人》以及《天空之眼》《神奇队长》，都是通过eOne在全球地区进行发行。

根据小猪佩奇官方微博显示，其背后的经营主体为厦门小黄人科技有限公司。根据天眼查提供的工商信息，厦门小黄人科技有限公司为厦门艾迪沃品牌管理有限公司旗下全资控股的三家公司之一，其余两家分别为厦门艾利斯品牌管理有限公司、厦门壹玩科技有限公司。

通过表情包、各类衍生产品，佩奇的形象在社交网络上被疯转，一时间成为了现象级“网红”。据北京晨报消息，eOne公司2017年上半年在中国的授权和商品销售收入同比增幅超过了700%！

据21世纪经济报道消息，自2015年上线以来，“小猪佩奇”的百度指数便持续上升，从2017年起到现在一直居高不下。

▲图片来源：百度指数

社交媒体与二次制作在小猪佩奇的话题传播上起到了重要作用。2016年，eOne公司在微信上推出了小猪佩奇表情包，随即网友便发挥起想象力，制作出了大量符合时下热点的表情包。

▲图片来源：小猪佩奇官方微博截图

在Bilibili网站上，网友们自发用方言给《小猪佩奇》配音，并以动画片为素材与其他音乐、影视作品等相结合，制作出了各类搞笑视频，起到了极强的传播效果。

其中，据PingWest品玩消息，专业制作方言网络视频的“果子哥哥工作室”投稿的《重庆版小猪佩奇来了》播放量现已超过300万，之后，网友们又做了广东话、四川话、东北话、广东话、新疆话、上海话、山东话、潮州话、长沙话、福州话、海南话、河南话、河北话等等多个版本。

不仅如此，去年年底，一则将小猪佩奇画在背上的短视频还引发了小猪佩奇在快手、抖音等短视频平台的火爆。

简单来说，小猪佩奇在国内火起来的过程可以总结成这样：

动画先电视台后网络平台播出，打好儿童基础；

之后在社交平台炒作话题吸引成年人注意；

最后靠着儿童向家庭安利和短视频平台话题炒作双管齐下，完成最终的引爆；

火起来之后迅速进行合作授权变现。

这当然不全是自觉自发形成的传播，版权方有意的营销行为起了很大作用。

实际上，手快的商家已在电商平台上线了各种小猪佩奇和各大奢侈品牌的合作产品，尽管是各种山寨款，很多人看完后居然表示：“没有一丝违和感。”手表、玩偶、毛绒公仔……更是受到网友们的热情追捧。

据现代快报报道，甚至有网友花了一万元将小猪佩奇的图案纹在身上。

除此之外，据国家统计局及咨询公司的数据显示，我国儿童室内乐园市场规模呈现不断增长趋势，平均每年同比增长30%。2020年中国儿童消费市场规模将突破5万亿元，其中儿童娱乐消费市场将达到1.5万亿元，儿童市场发展前景广阔。

不管如何，《啥是佩奇》的刷屏，正提醒着我们真的好久没有一起这么动容过了，所以，无论是笑容还是眼泪，确实都挺难得的。

所以，而无论是你开心笑了，还是感动哭了，或许，你都应该给你的家乡的父母去一通电话。

有人都为之担忧，所有人又为之豁然开怀，因为不管时代如何变迁，总有一些东西是永恒不变的，比如家，比如爱。

愿每个人，都被人捧在手心，得到你的“佩奇”。

21财闻汇综合自：腾讯《棱镜》、环球网、每日经济新闻、腾讯科技、新浪网、券商中国、澎湃新闻、钱江晚报

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