不做走过场的营销，天猫年货节玩出新新范！

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

眼看春节不到半个月，大家都开始进入置办年货的阶段，对于各大电商平台和品牌而言，也迎来了“年货节”这场营销大考。

 

“年货节”作为年前最后一个电商大促的活动，不亚于“双11”重要节点，不少品牌也都牟足了劲。笔者认为当下年货节玩法不外乎两种，一种是生贴硬靠抽奖凑数，只是走个过场，消费者无感，堪称“食之无味”；另一种是充分撬动起明星、品牌盟友以及用户，用“新鲜年味”跟大家玩到一块去，这是“嚼得出的年味”。

 

天猫属于后者。今年天猫用“年货合家欢”可谓了大干了一场。

 

从春节年味H5、品牌商助阵营造年货氛围，抛出福利活动等，完成了从内容话题、消费场景刺激、触发购买转化的营销闭环，让过去生硬的电商营销变得更有趣，实现立竿见影的导流效果。

 

01

氛围营造：营造浓厚年味场景

 

任何营销的都离不开营销氛围的营造，这更有利于调动情绪，并且拉动销售。

 

对此天猫这次抓住了大众共鸣的焦点，在年货节氛围宣传阶段，以#年货合家欢#为主题，先后打造“吃年夜饭”、“讲地方方言”两个创意。

通过多维营造场景化过年氛围，多层次接触点上的沟通，彻底激活消费场景唤醒受众置办年货的情绪。

 

在年货节正式售卖期的氛围宣传阶段，天猫发起#年货合家欢#，以年货为主角展开深度互动。

 

《年夜饭 谁会成为你的菜》H5“摆拍”千人千面年夜饭。年夜饭堪称春节的重头戏，更是团圆的象征，基于年夜饭对于用户的意义，天猫发起年夜饭的话题，推出年夜饭H5《年夜饭 谁会成为你的菜》。

瞄准当下年轻群体，当下年轻人并非不重视传统节日，而是希望拥有仪式感和创新的过年方式。而这部分人群往往喜欢秀出自己，渴望被别人了解自己。如果H5只是生成同质化的结果，那么趣味性自然降低，因此这一次天猫真正给予每个人自行贴图diy年夜饭场景进行游戏。

进入H5后，用户就可以定制自己和家人的形象，选择各式春节装饰背景装扮年夜饭场景，并从中pick出自己的年夜饭菜式，还有各种无人机、跑步机等年货加持，这些多元化的元素搭配，可以帮助用户以“年夜饭”的名义展示自己的情感状态、兴趣爱好、过年风格等，达到最大程度的个性化。最后按下“留念”的标志，咔嚓一下“拍下”自己的年夜饭图片，这岂不是我们每年春节吃团圆饭拍全家福的仪式。

 

从网友晒出的年夜饭来看，大家都借此随心“摆拍”晒出千姿百态的UGC场景，也许是一家三口，或者是单身族滞留城市过年，还有的是一屋两人......并以“做了好几遍”、“我想象中的家”、“你我他”等走心分享，体验了一把线上晒年夜饭的仪式感，最重要的是用户可以分享到朋友圈，晒出年夜饭，满足对自己生活的分享欲。

对于天猫而言，以应节的“年夜饭”配合年货活动宣传，借助UGC内容的爆点做传播。让用户不受限制的思维创意，去创造自己想要的新年味，利用有限的H5场景玩出千人千面的“年夜饭”奇观内容，不仅实现展示天猫年货节承包全国年夜饭的传播目的，也让用户真正参与进来，与品牌在年夜饭话题上找到强烈的情感共鸣。

 

左右滑动查看网友年夜饭UGC趣味图

 

扫码体验DIY年夜饭H5

《34省市过年大秀》H5引发圈层认同。除了年夜饭，更有方言加持。一支地方过年习俗H5也秀出不一样的玩法，巧借“看春晚”节目的开场方式营造仪式感，拉开“安排”幕布之后，还以为闯入了春晚节目现场。

这时候你会被来自五湖四海的地方人群包围，他们用最地道而亲切的方式为你送上新春祝福——江苏“新新年......好鸭”、香港“肚唔肚饿”等，结合不同地方方言打造新春金句，还融入了大众熟悉的“社会人”、“锦鲤”、“枸杞泡啤酒”等网络梗。

通过再现34个省份不同的家乡内容——熟悉的乡音，家乡的风景，各有特色的特产等，更有天猫年货无人机、3D眼镜等助阵，让广大网友在天猫“安排”下打破时空边界，共飨浓情熟中国年。

可以说，整支H5画风既延续了中国传统春节文化画风，同时创新性的融入了当下年轻人的喜好的网络文化，传统与现代的碰撞，充分诠释了“新年范新年过的更有范儿”的美好意义。这是精准瞄准不同地方特色传播，天猫期望让新年的祝福表达得更加接地气，一眼就让用户找到了归属感，在共同的语境中发掘家乡圈层的认同感，达到品牌传播的最大化。

扫码体验查看地方方言H5

为了引发大众对于34个省份过年H5的关注，天猫持续制造话题氛围推广，在微博上发起#我的家乡这样过年#，让大家秀出家乡的过年玩法。

这次火爆全网的刷屏事件也引起了官媒新华社的注意，新华社更是在微信平台以《过年习俗大不同，网友们一个比一个有才华！》发文，对网友晒出的过年习俗进行二次传播，权威媒体的站台发声再次为话题推波助澜。

微博话题&新华社发文

除此以外，一众媒体蓝V——羊城晚报、南都周刊、Vista看天下、环球杂志等，以及我的前任是极品、李铁根等KOL转发分享新华社内容，不断刺激网友晒习俗的热情。从党媒发声到蓝V、KOL的热议加持，将天猫#我的家乡这样过年#的话题声量推向高潮，截止发文为止微博话题量已经突破1亿，印证了这次话题的吸引力。

蓝V互动

“氛围营造”这条路线看下来，天猫很好地运用了中国博大精深的过年传统文化，进行创意落地。春节的习俗虽有南北差异，但同为中国习俗文化。这次天猫从消费者内心出发，抓住用户最容易触动的春节场景进行情感化沟通，巧妙植入天猫的温暖角色，建立春节与天猫年货节的强关联，以此收获大众对于品牌的认同感，博取用户对于品牌好感度。

这一次，天猫真的用心了，将全国各地的地方方言、过年习俗等齐聚一堂，用千人千面的内容为“年货合家欢”主题作出最给力的证明。

 

02

扩大声量：品牌构建“超会挑联盟”

 

作为主角营销关键词“年货”，在这次传播中也成为一大宣传噱头。深知不同地域消费者的家乡年货情结，率先抛出#我们那的硬核年货#话题，引爆全网的关注和讨论。

 

各个地区的KOL以自嘲娱乐精神，“青春湖北”、“武汉吃喝玩乐”、“云南信息报”、“头条合肥”等为家乡特产打call，均晒出花式奇葩年货，——东北年货三连、 湖北人黄冈密卷，广东人金桔树，四川人熊猫。富有自黑娱乐段子让网友看完不仅会心一笑，激发了共鸣，找到“老乡”的圈层优越感，也将#我们那的硬核年货#话题在短时间内推上了微博热搜。

 

 

这时候天猫承接话题借力打力，再次联动kol打造跨界货品年货组建“超会挑联盟”。一语双关的主题“超会挑联盟”，既戳中了消费者年货选择困难症，也带出天猫平台强大的年货品牌和产品优势，能够最大程度满足受众多元化、品质化需求。

 

左右滑动查看地方年货海报

 

天猫联动KOL和商品品牌定制不同内容的年货，以“两款定制款商品+KOL开店的商品”的形式，结合品牌特点推出联名款礼盒，看似无厘头但又很贴切，如泸州老窖X特曲军武礼盒、百草味X果壳坚果图鉴礼盒等；同时联合雪梨Shirley、俊平大魔王等KOL推出开店的产品——雪梨美妆Fab2cherie木乃伊9色眼影盘、JUNPING俊平大魔王橙净无忧氨基酸洗面奶。各种礼盒将新年美好寓意“走个新”、“有范儿”和产品亮点融合落地呈现。 

 

左右滑动查看跨界定制年货

 

通过品牌社交的玩法，最大程度集结品牌盟友的力量， 秀出了天猫朋友圈的“好人缘”。而看似奇葩的年货爆款背后，更是用来提升年货节人气，撬动其它年货的销售。从传播效果层面看，联合宣传过程带来活动千亿级传播声量，不断调动网友买年货的热情，在行业端和用户端扩大天猫年货节的影响力。

 

03

用户拉新：利益诱导吸引下沉市场用户

 

如果说前面提及的氛围营造，天猫主要是通过微博话题、H5创意互动等，圈住一二线城市的用户，那么对于价格高度敏感的三四线城市用户而言，优惠、砍价无疑成为品牌最好的拉新手段。

 

深知三线及以下用户已成为一股不可小觑的力量，天猫推出砍价抢年货的玩法，将目标客群向三四线城市下沉，瞄准这部分群体的消费特征，在1月10日-1月12日，发起“1分钱抢年货，1块钱可抢100件年货”，打造超省钱的1分钱榜单；而在第二阶段1月13日-17日延续话题热度，推出“拉满5个人即可享受年货3折”的活动。

 

通过“拉人砍价3折”和“1分钱”极具噱头和大幅让利的活动，搭建更低价优质的年货消费途径，选择在快手app上做传播扩散，借助快手KOL分享攻略玩法，真正打动三四线目标消费者，以此实现拉新促增，获取新的目标市场的目的。

 

事实证明，“拉人砍价”社交利益点配合精准渠道扩散，成功与下沉用户建立深度联系，这种人群触达非常精准有效。

 

04

写在最后

可以说天猫这番动作看下来，就像上演了一部营销界的贺岁大片，有看不完的彩蛋：

 

在主题打造上以“年货合家欢”为沟通主题，传递了团圆寓意，契合了回家过年氛围；以“新年新范”主题为辅线，创造年货新玩法带动年货消费升级。

 

在人群沟通技巧上，瞄准地方垂直用户，通过“地方年货”、“拉人砍价”千人千面的创意内容呈现，将话题触达更多的群体，做到精准渗透地方消费人群。

 

从传播节奏来看，不断抛出新的年货刺激点吸引受众的目光，引爆全网话题讨论热度，让年货真正成为大众春节的谈资，产出源源不断UGC内容，扩大传播影响力。

 

此次天猫年货节品效合一的营销打法，无疑给众多电商品牌秀了一波如何做好年货传播的姿势，值得每个品牌在营销中借鉴。

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