解读《全职高手》叶修登场三分钟背后的IP营销新境界

我国的文娱产业已进入IP时代，作为市场营销的新载体，IP也显示出越来越巨大的商业价值。嗅觉灵敏的品牌商家闻风而动，已经开始从IP营销中收获巨大的红利。但如何充分挖掘IP营销的效能和长期潜力，仍然是整个行业——从IP开发者到品牌商家需要长期用心解决的课题。

日前，在2018“阅文超级IP风云盛典”上，一位颁奖嘉宾的登场，让我们看到，我们国产IP营销已在短短几年间成长到了很不错的水平。这位颁奖嘉宾背后，是一个国产二次元IP产业迄今为止最成功的“IP联合开发营销”案例。

叶修打破次元壁，登场3分钟创造俩爆点

这位颁奖嘉宾的名字叫叶修。《全职高手》的主角，二次元人物。他登场的短短三分钟，就创造了小编认为对行业发展很有影响的两个爆点。

第一个爆点是，此次叶修出场的方式有些特别，他在AR技术的支持下，与《全职高手》动画总监制陈坤这个三次元人物同框出现。这种技术说起来并不鲜见，但对于网络文学IP角色，这还是第一次。显示出国产二次元IP在虚拟偶像的打造上，玩得越来越有感觉了。IP人物的具象化，对于IP营销来说有着如虎添翼的作用。

叶修与陈坤同框互动，担任颁奖嘉宾

第二个爆点则是，麦当劳宣布正式委任叶修为2019年度薯类产品的代言人。同类代言都是被三次元一线明星所垄断，大家常看广告肯定都能数出几个耳熟能详的名字。黑马特地翻看了麦当劳过去几年的主要广告，如无意外，这应该是麦当劳中国首次签约虚拟偶像来担任产品的全年代言人。

现场宣布叶修担任麦当劳薯类产品年度代言人

肯定有读者质疑了，一个虚拟现实登场，一个麦当劳代言，算是爆点吗？黑马你是不是有点夸大其词了？黑马认为，一个事件要放在它所处的时代和语境中去看，才能公允地评价其影响力。过去短短数年间，中国二次元IP产业迅速崛起。经历初期的野蛮生长之后，精细化运营、生态链建设、营销价值挖掘成为IP产业亟待解决的课题，这已是行业共识。故而，黑马营销认为叶修登场这个“小”环节，蕴含着大大的行业先导能量。

IP角色虚拟偶像化，成IP商业价值开发新热土

叶修首次通过AR技术以虚拟形象登场，引发了粉丝们在网络世界的狂欢。一位拥有千万级粉丝量的IP角色，登陆现实世界，这是真正的C位出道。

将IP角色打造成虚拟偶像，是很多二次元IP都想做的事情。阅文集团提出的“IP+idol”模式进就是其中的典型代表，《全职高手》主角叶修算是一个很成功的案例。

 

叶修实质上已经是一位超级虚拟偶像，粉丝数据说出来能吓到很多三次元一线明星。在去年5月，为叶修生日开展的线上应援活动收获了超过1亿的粉丝应援值，最终将叶修送上了上海花旗大厦的电子大屏，闪耀黄浦江。

2018年5月29日叶修生日登陆地标大屏

叶修怎么会这么火？因为他源于一个极为成功的超级IP——《全职高手》，作为主角，他人设完整、富有性格魅力，而且经历挫折不气馁并努力重回巅峰，激励了很多年轻人的志气，故而赢得了大批年轻粉丝的喜爱。先有小说，后有动画，可谓是吸粉如潮水。

此次在AR技术的帮助下，叶修实现了具象化登场。他不再只是在文字或动画中让粉丝去收看，而是能够站在粉丝面前，跟粉丝现实接触、实时互动，真正地打破了次元壁。一个虚拟偶像一旦突破次元壁，对粉丝的影响力将会实现质变，也会更具商业价值。

AR虚拟形象登场互动的叶修

随着二次元经济的持续升温，和IP开发方在虚拟偶像打造上日趋纯熟，虚拟偶像的商业价值节节攀高。当大部分品牌商家还在重金追逐三次元流量明星的时候，率先与二次元IP及虚拟偶像开展营销合作的品牌商家，已经进入一片新的蓝海，在这个粉丝经济时代的竞逐中跑在了前面。

叶修签麦当劳年度代言，IP联合开发营销渐入佳境

如果在8年前，《全职高手》刚开始连载时，有人跟作者蝴蝶蓝说，叶修将来能够跟三次元一线明星抢夺大品牌代言，他肯定会觉得这是痴人说梦。8年后，梦想已经照进现实。

麦当劳官方放出代言海报

这是叶修第一次担任麦当劳产品的年度代言，注意“年度”二字，这是含金量。在此之前，叶修就已经代言过麦当劳的阶段性单品，分别在2017年和2018年，伴随着《全职高手》动画第一季和特别篇的播出，代言了“就酱薯条”和“黄金脆薯格”两款单品。而《全职高手》中的“枪王”周泽楷，也曾担任过麦当劳“那么大甜筒”的代言人。这些产品无不热卖，黑马有个小编就曾为了叶修专门去吃麦当劳，证明了虚拟偶像代言不只是说起来新鲜，实际效果也是刚刚的。

更值得业界借鉴的是，《全职高手》IP与麦当劳之间并非只有虚拟偶像代言，而是长期深入的“IP联合开发营销”式合作。“IP联合开发营销”是阅文集团提出来的一个概念，顾名思义，就是IP充分跟品牌商家对接，营销跟IP开发结合，所以既能取悦粉丝又能有好的营销效果。之前阅文集团把这种模式比喻为“核磁共振”还真挺形象，对粉丝心智的穿透你能力也是极强。

从《全职高手》动画第一季启动制作开始，《全职高手》与麦当劳之间已开展了两年多，进行了剧情软植入、创意TVC、IP角色代言、线下主题店、衍生产品，等一系列环环相扣的营销手法，从线上到线下的深层整合联动，收获了一次次超越预期的效果。

量身定制的剧情软植入

角色定制玩具

在这个成功案例中，IP联合开发营销展现出丰富延展性、粉丝高效性、可塑可控性、超高性价比等优势，把业内惯常的以“形象授权”为主的传统IP营销模式甩开了几条街。

2019年，将是《全职高手》IP大爆发的一年，《全职高手》动画第二季与动画大电影都将相继与观众见面，而由杨洋担任主演的同名网剧据悉也将在今年播出。群情激昂的粉丝们追剧和观影热潮将一触即发，相信IP的热度也会实现猛增。而在此之际，麦当劳继续与《全职高手》进行深入合作，并选定叶修作为薯类产品年度代言人，实在是明智之举。我们也很期待，今年双方又将带来怎样的新玩法？

 

我国的IP营销能展现出这样的大气象，离不开“跨界营销经典案例”背后的阅文集团所做的努力。它率先提出“IP联合开发营销”的概念，并以强大的执行力，完成了一个个成功案例，向整个行业展现了这个营销方法的可行性，带领中国的IP营销走上新的台阶。

除了《全职高手》之外，阅文集团的IP阵容群星璀璨，还有《斗破苍穹》、《星辰变》、《萌妻食神》、《武动乾坤》、《 全职法师》、《 择天记》、《 崩坏星河》、《幻游猎人》等知名IP的改编动画新作或续作正在制作、将陆续开播。我们期待越来越多的品牌商家加入，在国漫崛起的过程中弄潮“IP联合开发营销”，让整个IP产业的生态更富生命力。

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