肯德基的国漫心

纪录片《国漫守护人》宣传海报。

植根于中国传统技艺的国漫——中国原创手绘动画与漫画，已经有几十年的历史，它们的辉煌发生在上世纪七八十年代的上海美术电影制片厂（下称“美影厂”）。今天，在商业电影市场的冲击下，美影厂的诸多传统动画制作技艺正在消失，其中就有剪纸动画。

剪纸动画来源于皮影戏等民间艺术，中国第一部剪纸动画片《猪八戒吃西瓜》诞生于1958 年，由中国动画片创始人万古蟾导演。美影厂剪纸动画制作师姚佩芬退休后还会在家里制作剪纸，但这些剪纸再也无法变成动画片，她说 ：“有的人就是年纪大了，不想画了……没人做了，失传了。”

这是纪录片《国漫守护人》里的一个场景。与国漫技艺的失传相比，国漫文化的内涵却在现代社会获得了重生。

2016年1月29日，猴年来临之际，肯德基与美影厂合作推出“猴王当道”套餐，把美猴王的形象印在全家桶上，随餐还有美猴王玩具和《漫画西游》四格漫画书。桶身可以变成英雄面具，桶里附带 Q版“美猴王”玩具。当时的“猴王”套餐造成了餐厅的拥挤和排队，很快就卖断货。

“这是我们第一次把中国经典动画 IP 印在桶上，”百胜中国首席营销官李波想起当年的策划，掩饰不住兴奋，“你知道吗？疯了。在店里，大家争先恐后地要拿到一个桶，没有拿到桶，拿到一个盖子也行！”

纪录片《国漫守护人》剧照。肯德基首席营销官李波在谈国漫保护。

李波说起猴年“猴王当道”策划的缘起，是由于现代社会“中国年年味越来越淡”，“传统文化影响力逐渐减弱”，肯德基希望营造一种热闹喜庆又蕴含传统文化的过年气氛。让李波意外的是，玩具和故事画册对从未接触过美影厂《大闹天宫》动画片的 00后也有极强号召力。作为国漫超级发烧友，李波领悟到，对中国传统文化的亲切感是中国孩子与生俱来的，即使没有看过当年的动画片，也会不由自主地喜欢。李波说 ：“经典作品的感染力是可以打破时间限制的。”

2016 年的猴年新春是肯德基与美影厂的第一次合作，自此以后，肯德基每年都与美影厂合作推广国漫。2018 年，美影厂启动《天书奇谭》胶片修复计划。李波经历了这个项目从策划、启动实施到最后呈现的过程，在他的支持下，这个项目的经过拍成了纪录片，于是便有了《国漫守护人》。纪录片详细记录了《天书奇谭》胶片修复过程，包括原画、音乐和配音的重新制作。纪录片不止于《天书奇谭》的恢复项目，还拍出了美影厂老一辈导演、动画制作人对国漫文化传承的坚持。

李波说 ：“我们想告诉大家有这些经典国漫的存在，也有无数人正在花费心血修复记忆中的经典动画。我们要把其中的艰辛和感人片段记录下，呈现给所有人看。”

《人民日报》官方微博推荐了这部《国漫守护人》，引来无数网友共鸣，他们在回复中写下自己与国漫的故事，并感叹 ：童年时父母带着自己去看《天书奇谭》，现在自己可以带着孩子去看修复版了，这是最好的传承。

李波一直努力将肯德基在全国1200个城市的5800家餐厅，打造为中国传统文化传承的场所。“每一家餐厅都是宣传中国传统文化的平台。”李波说，餐厅就是文化体验点。

肯德基国漫主题店。

孩子们正在玩国漫玩偶，等待“故事姐姐”讲国漫故事。

位于深圳市南山区海雅百货的肯德基餐厅当时就是一家国漫英雄主题店。在国漫英雄主题店里，设置了“肯德基故事会”专场，给孩子们提供听故事、学剪纸、看皮影的场所， “故事姐姐”会声情并茂地给大家讲葫芦娃的故事。至 2018 年年底，全国各地肯德基餐厅内的“故事姐姐”，已经累计举办数十万场故事会，成为名副其实的国漫传播大流量平台。

除了国漫主题餐厅，还有国漫主题儿童套餐。齐天大圣、哪吒、葫芦娃和黑猫警长等六大国漫英雄，都印在了可以秒变面具的儿童桶上。

“中国有太多适合儿童和家庭去读的文化 IP、美好故事，我们应该用更多形式把它传承下去。”李波总结道，“从餐厅到落地活动、周边产品，再到线上平台，肯德基有一套守护国漫的传播矩阵。”

2019 年，农历己亥猪年即将到来，李波这回看中了中国有名的“天蓬元帅猪八戒”。肯德基与美影厂一起推出了以“本命逆袭猪八戒”为原型设计的玩具，还有孙大圣、哪吒、葫芦娃等玩具，以及上海美影国漫英雄系列图书。书上有这样的文字 ：“是它们陪伴着我们的童年，教会我们正义、担当、团结和勇敢！孩子们会长大，而心中的英雄们，却不会远去。”据悉，全国的肯德基餐厅在一年内要随餐附上儿童图书近 2000万册。

肯德基门店。

孩子拿到附赠的国漫英雄系列图书，总是迫不及待地看起来。

对传统文化的新式表达，老一辈艺术工作者乐见其成。2018 年11月28日，《天书奇谭》导演、90 岁高龄的钱运达老先生坐着轮椅再次来到美影厂，来看从老胶片制作成数码影像后的《天书奇谭》。35年前，他创造了《天书奇谭》；35 年后，许多人一起再次创造了《天书奇谭》的新生。钱导感慨道 ：“蛮好。”

拍完《国漫守护人》后，李波也感触良多，文化是有根的，虽然很多传统国漫形态开始失传，但中国人对国漫的情怀仍然存在。肯德基能在中国市场获得成功，正是因为抓住了中国传统文化的根。“比如，除了经典的炸鸡类产品外，我们同时售卖具有中国特色的粥、饭团等产品。”1987年11月12日，肯德基于北京前门设立了在中国的第一家餐厅，至今 32 年。李波说：“这是中华民族伟大复兴的 32 年，也是肯德基品牌不断融入中华传统文化的 32 年。”

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