贺岁营销如何拔高，百事可乐给你答案

贺岁营销之战已经打响，“情感”是这一赛道绝对的主命题。随着各种温情牌感情牌的上阵，贺岁营销的创意空间越来越狭窄。如何洞察到大众情感的空白之处，找到新的角度唤起共鸣？

百事可乐已经连续7年推出以《把乐带回家》为主题的贺岁微电影，每年都能够以不同的切入点获得口碑流量双收。今年百事可乐《把乐带回家-摘星者》集结多位明星从航空航天时政热点出发，再次给予大众不一样的情感体验。那么，百事可乐教科书级别的贺岁营销究竟有哪些可借鉴之处？

百事可乐2019年《把乐带回家-摘星者》贺岁微电影以航天为主题，讲述了航天工作者们为行业进步和祖国发展的默默付出。在微电影中，百事可乐并未采取宏观叙事的手法，而是提炼出数位摘星者，透过其背后的小故事小细节传递情感。

<iframe frameborder="0" width="368" height="207" allow="autoplay; fullscreen" allowfullscreen="true" src="//v.qq.com/txp/iframe/player.html?origin=http%3A%2F%2Fmp.weixin.qq.com&vid=n0029wbsfcp&autoplay=false&full=true&show1080p=false&isDebugIframe=false"></iframe>

值得一提的是，1月3日嫦娥4号成功着陆月球背面，百事可乐的贺岁主题与国家时政热点不谋而合，走心的故事演绎搭载时政热点自带的大流量影响力，为百事可乐的贺岁营销效果再添一把火，上线短短两周播放量已近5亿，再次印证了百事可乐对于热点追踪的敏感性，善于借势热门话题的强大流量进行创意发挥。

 

创造“摘星者”概念 填满大众情感空白

每年的贺岁营销，品牌几乎都会选择从老百姓入手，但却忽视了，特殊职业也是一个空白区间。

而百事可乐洞察到了航天技术工作者的情感需求，以及在节日这个特殊节点所需承受的工作压力与回家阻碍。

他们是中国航天事业的中流砥柱，但他们都很年轻，有爱吃的年夜饭和在家等待的亲人。

对普通人而言，每年一聚的重逢、除夕当晚的年夜饭，有可能是航天技术工作者求而不得的奢侈品。当他们面向星空努力摘星，就被迫把家人暂时抛在身后。朴实无华的情感，在“摘星者”这个特殊职业下，会上升到全新高度。

过年期间，当我们阖家欢乐，这些摘星者在承受着什么？他们的亲人又在期盼着什么？也许我们已经对别人家的事情不感兴趣，但从未深入过的航天技术工作者的情感世界，是我们都好奇的空白之处。

而百事可乐将触角伸向航天领域，并创造了美好的“摘星者”概念，带领大众以新鲜视角探入摘星者的故事，自然能够引发情感热潮。

 

将“摘星者”具像化 动人从讲故事开始

在《把乐带回家-摘星者》这部微电影中，百事可乐勾勒出6位故事背景各不相同的主角，为大众描绘了一部细腻的摘星者人生切面。

 

故事从升空前的一次心理评估展开。

 

由周冬雨饰演的宇航员，在升空同时，背负着与老公的约定和给孩子摘星的承诺。

 

而由杨洋饰演的记者，虽然满心担忧但也只能在周冬雨的背后默默加油打气。

由张一山饰演的总控和翟天临饰演的宇航员，为了升空模拟的极限问题剑拔弩张，但其实背后两人却是亲兄弟。一切争吵，只为确保你的安全。

而刘昊然带着爷爷的荣光，也终于实现了比爷爷飞得更高的梦想。

每个人都带着不同的故事和使命迈向未知，他们靠在太空中简便的家乡菜和年夜饭，战胜了孤独和恐惧。也许梦想不同、追求不同，但“家”的温度同在。成功“摘星”的背后，家人，是最大的支撑。而不管是微电影中的航天员们，还是现实中为梦打拼的人，到了过年的时候，大家都有一个共同期许——“把乐带回家”。

个性化定制：打造千人千面的独家印记

在情感之上，百事可乐也十分擅长调动大数据技术，将数字与情感结合输出动人的创意形式的定制礼物——独家印记影片互动H5。

在“独家印记”H5中，百事可乐基于上亿人的淘宝兴趣标签，邀请4 位明星声音倾情出演，打造了短短1分钟的千人千面定制内容。

H5中广纳34个省份城市风景人文、30种不同口味和31种地方方言、500个单复姓氏设计，同时兼具男孩女孩的不同版本，从细节到宏观多角度为大众打造脑海中最生动的“家”。最终共计生成159392 种不同的独家短片，118014 种定制的专属ICON。

每个人都能在H5中看到属于自己的印记，例如输入名字、选择陕西，H5开篇便是极具代入感的皮影戏，而你的名字会深深植入在墙上的奖状上。

走心的圈层创意洞察，打动目标群体

首先，这支H5的场景设置是对儿时对家乡的记忆，画面继续延续了微电影《摘星者》的梦幻，配上张一山、刘昊然、周冬雨、杨洋的声音为你的独家故事倾情助力。

进入到独家印记的互动画面中，有你青春期的叛逆、高考前的紧张、长大后求职的过程、更有你打开家门后，那一瞬间的热闹和安心，这些都是你再家的成长经历。

不久就要迎来春运了，春节的倒计时也开始了。作为一个在外漂泊的游子，此时，无论你是探索太空的摘星者，还是普普通通的工作者，无人不被这种场景所触动，正是基于这种洞察，百事建立起和用户的深层次沟通，那就是对家的思念。

最后H5中生成的独家印记，成为了一次特别珍贵的体验，尤其在这个时间节点上。百事可乐用这样一场有温度的营销，从消费者的内心出发，润物细无声地渗透进目标用户群的生活，既有温度、又有高度，更提升了消费者对其品牌认知度和好感度。

在这个营销过剩、渠道纷繁复杂的时代，人群极其细分，受众难以触达。百事可乐用一个创意H5同时满足了来自五湖四海的摘星者，并且将品牌理念融于和用户的日常社交沟通交流中，实现了品牌和用户真正的共振。

这种将传统广告理念高效用于社交网络的营销方式，值得各家品牌借鉴。

无论多远，家永远在你身后。

复制下方淘口令便能开启

☟

￥lMoObqlDJO7￥

“独家印记”，听听乡音、停下奔波的脚步，

感受家的味道。

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/