都说国漫崛起，但喜羊羊去哪了？

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“喜羊羊”的起伏，正是中国动画发展的一个缩影。

文｜江宇琦

来源 | 毒眸（ID：youhaoxifilm）

上周五，追光动画新作《白蛇：缘起》登陆院线，随即便在豆瓣上收获了8.1的高分，各大社交平台上也是一片好评。尽管这部制作成本高达8000万的影片，首周末仅收获4500万票房，不过上映前三天单日票房却在逐渐增加，已经开始显现逆袭之相。

豆瓣8.1分的《白蛇：缘起》

《白蛇：缘起》的良好表现，让“国漫崛起”再度成为了一个热点，也让更多目光汇集到了中国动画市场上。而在即将到来的“史上最拥挤春节档”里，同样有《熊出没·原始年代》《猪猪侠·猪年吉祥》《小猪佩奇过大年》（中外合拍）3部儿童向的动画IP扎堆，竞争十分激烈。

只不过，如此这般热闹，却和《喜羊羊与灰太狼》无关——不知不觉间，这个曾经的“国漫第一IP”消失在影院中，已有4年了。

从2005年一炮而红、在数十家电视台热播，到2009年出品电影并在之后连续7年杀入贺岁档（其中多年春节期间仍在映），《喜羊羊与灰太狼》早在十年前就已成为国产动画的一部代表性作品。

不过，围绕着这部“第一IP”的波动也从没停止，TV版动画亏损、衍生品盗版猖獗、电影表现挣扎……2015年，“喜羊羊”迄今为止最后一部生肖电影《喜羊羊与灰太狼之羊年喜羊羊》仅收获6765万票房，随后出品方便暂停了该系列电影的制作。

《喜羊羊与灰太狼之羊年喜羊羊》

在毒眸看来，遭遇过相似波折的并不只有《喜羊羊与灰太狼》。在整个产业机制不健全的情况下，大批动画作品被盗版危机、人才紧缺及市场空间过窄等问题所困扰，死掉的优质IP和动画公司不计其数。

倒是一些投机取巧者，利用规则和市场漏洞大肆掘金，进一步恶化了产业生态。一直等到近年互联网影视公司、视频网站的崛起，才给行业带来了一些发展、突破的曙光。

“喜羊羊”的起伏，正是中国动画发展的一个缩影。

“国漫第一IP”沉浮记

2004年，动漫公司原创动力推出了公司的首部动画《宝贝女儿好妈妈》，尽管该片在北京、上海等地取得了仅次于《新闻联播》的日收视率，但公司却花了五年时间才收回成本。

事后，公司董事长卢永强总结了两大原因：制作经费和版权收益不成正比；人物不够可爱，开发衍生品的空间十分有限。

《宝贝女儿好妈妈》

基于这样的总结，原创动力调整了方向，将精力投入到“产品形象可爱”的动物动画创作中去。一年之后，《喜羊羊与灰太狼》横空出世。

上线初期，《喜羊羊与灰太狼》在北上广地区取得了高达13.1%的平均收视率。随后几年，“喜羊羊”影响力逐步扩大到全国，甚至有过同时在数十家电视台热播的盛况，最高收视率达到过17.3%。

而那年央视表现最好的电视剧《亮剑》平均收视率也才10.3%。就影响力和知名度而言，“喜羊羊”在当时绝对称得上是“国漫第一”。

然而更大的影响力，却并没有助《喜羊羊与灰太狼》摆脱和《宝贝女儿好妈妈》相似的命运。

成本、收益倒挂的问题仍旧未能解决。在技术更新和政策助力下，原创动画生产的成本已经大幅降低，但当时《喜羊羊与灰太狼》每集的制作成本仍高达3万元以上。

可电视台收购动画的价格却极低，有的地方台每分钟收购价格只有二三十元，片方每集收益可能仅百元。

而原本被寄予厚望的衍生品开发，同样阻碍重重。在版权机制相对不健全的情况下，动画衍生品市场更多是被盗版所占据着。据不完全统计，“喜羊羊”最火的时候，市场上售卖的衍生品中有8成是盗版，甚至在原创动力公司楼下都有人叫卖假货。

“喜羊羊”形象未经授权被大量使用

种种困扰之下，直到2008年原创动力年总营收还只有1000万元，并未实现盈利。《喜羊羊与灰太狼》总导演、“喜羊羊与灰太狼之父”黄伟明当时曾如此评价动画所处的境地：“2009年以前，大家只是知道有这部动画，但没有市场给予价值体现。”

为了放大IP价值，原创动力将目光对准了电影市场。

这是一个极为冒险的决定，因为2009年之前国漫动画电影市场可谓是一片荒凉。

自1999年《宝莲灯》上映以来，十年间仅有不到20部国产动画电影上映，且票房普遍比较惨淡：号称投资1.3亿的《魔比斯环》，最终票房更是只有300多万，而成绩最好的《风云决》也不过卖到3000万。

抱着“不亏本”就好的心态，原创动力于2009年寒假推出了动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》。没曾想，这部成本仅600万的电影最终卖到了8600万，刷新了国漫电影票房纪录。

乘胜追击的原创动力，开始以一年一部的频率推出生肖系列动画电影，成绩最好的《开心闯龙年》更是在2012年卖到了1.68亿，排进了当年国产电影票房榜前十。

成绩最好的《开心闯龙年》在2012年卖到了1.68亿

电影的成功加上正版衍生品市场的逐步扩大，原创动力于2009年实现了收支平衡，进而收获了资本的青睐。2011年，港股上市公司意马国际以超过6.8亿元的价格，收购了“喜羊羊”的版权管理方动漫火车香港。

两年后，奥飞动漫又用5.4亿元从意马手中买下“喜羊羊”系列品牌的独家运营权，并以3639万元收购了原创动力100%的股权。

股权转手后，“喜羊羊”获得了更多的机遇，后续电影的投资规模也随之提升。但资本介入过程中，公司的运营理念也不断遭遇调整，久而久之，主创团队对于如何运作这个IP开始产生分歧。

2010年前后，大批早期主创人员开始离去，黄伟明也曾暂离过团队，另起炉灶做起了《开心宝贝》。

团队的大换血，令《喜羊羊与灰太狼》在内容创作上开始出现波动：2012年的《开心闯龙年》虽然取得了1.68亿票房，但影片豆瓣评分却仅有5.4分，是该系列作品评分首次跌落至6分以下；而随后的三部作品，评分更是只有5.3、4.6与5.0。

与此同时，《熊出没》等作品的出现挤占了原本就十分有限的动画电影市场，质量有所下滑的“喜羊羊”也遭遇了票房逐年滑落的命运。

虽然2015年黄伟明回归团队指导了《羊年喜羊羊》，但仍然没能改变该影片票房口碑双扑街的命运，6765万票房也是该系列的最差成绩。

“喜羊羊”与“熊出没”电影票房对比

《羊年喜羊羊》后，奥飞便暂停了生肖系列的开发，迄今为止未再推出过新的电影作品。对于外界“因票房不佳而放弃该系列”的猜测，奥飞方面只是回应毒眸称：“2015年公司决定对‘喜羊羊’进行品牌战略升级，重新规划电影布局。公司正在打造全新的喜羊羊3D大电影，预计在2021年和观众见面。”

现阶段，“喜羊羊”主要是以TV版动画的形式来推出影视内容作品，频率维持在一年一部左右。

但由于画风调整、早期粉丝成长等问题，受到一些争议的新TV版动画也没了往日的辉煌：2006年的“高光之作”《古古怪界大作战》至今仍拥有7.1分的豆瓣评分，但近几年“喜羊羊”TV版的豆瓣评分要么低于5分，要么因评论人数不足而无法显示豆瓣评分。

2006年的“高光之作”《古古怪界大作战》

而就在“喜羊羊”因为团队变动、战略调整出现波动的这几年，以《熊出没》为代表的新一代国漫开始发力，抢占了原本就有限的市场空间。

《羊年喜羊羊》遇冷的2015一年，豆瓣评分7.4分的《熊出没之雪岭熊风》则以2.71亿的成绩刷新了国漫电影的票房纪录，并在此后几年多次刷新自己的票房成绩。

也正是从这时候起，很多人心中的“国漫第一IP”的位置，便已经易主。

曾经九成国漫公司不赚钱

曾经“国漫第一IP”的沉浮和波动，着实令人感到唏嘘。但如果放眼整个中国动画产业，能够获得受众关注、资本青睐的“喜羊羊”仍然是幸运的，相比之下，很多与它同期的动画都在资金、渠道困境下黯然退场，甚至不曾激起一丝水花。

聊起国漫发展之艰辛，当年人才紧缺和产业体系不健全，最重要的原因之一。

早些年国内之所以能够涌现出《葫芦娃》等优质动画作品，更多是因为在计划经济体制下，国有制片厂不计成本地投入与扶持。

而当中国影视产业逐步市场化之后，制作难度较高、风险较大的动画，便很少为人所重视，产业的建立和人才的培养更是无从谈起。

“妖精！还我爷爷！”

“最初我们说想做动画片，好多人都不相信，甚至我们已经做了40集《宝贝女儿好妈妈》，许多朋友还在怀疑我们是怎么做出来的。”卢永强表示，原创动力开始做动画的时候，中国很多画师甚至连电脑都不会用。“原创动力在做动漫之初，行业处于低谷。”

为推动动画产业的发展，2004年后国家推出过大量扶持政策，甚至对境外动画在电视台上的播出做出了限制。

但因为这些政策针对的只是动画产量而非质量，因此虽然那些年国漫数量不断上涨，但其中却有《汽车人总动员》（豆瓣2.4）等大量劣质作品。而2014年各地补贴力度下降后，全年动画产量立刻下降至2011年的一半。

《汽车人总动员》被指抄袭《赛车总动员》

相反如上文所言，每分钟几百元的补贴对于包括《喜羊羊与灰太狼》在内很多制作投入较大的动漫来说，只是杯水车薪。因此，这十多年来国产动画的真实发展速度，其实是十分缓慢的。

直到2018年，《大世界》的制片人杨成在接受采访时还表示：“其实我们和国外的差距不光是在动画制作层面的基础，还包括它们编剧的技巧，差距都非常大。”

而在产业发展缓慢背后，流媒体发展起来之前的市场空间也并不大。

早年间，电视台是唯一的动画播放渠道，加上政策扶持，动画收视率往往不会太低，因此收购价格便成了很多电视台选择动画的重要考量。

很多劣质动画片方为了能在播放后拿到补贴，甚至不惜倒贴钱给电视台，导致很多质地优良的动画被迫陷入恶性价格竞争当中，这也是为何早期原创动力无法依靠动画获利的重要原因。

小荧幕竞争环境恶劣，大银幕也不容乐观。虽然《喜羊羊与灰太狼》靠着动画实现了盈利，并且鼓励许多动画片开始转攻电影，但十年下来，仅有《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》《大圣归来》《大鱼海棠》《十万个冷笑话》等少数作品取得了票房上的成功。

2018年《熊出没·变形记》获6.05亿票房

某资深发行人士告诉毒眸：“对于《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》这样的儿童向IP，真正有机会的档期只有春节前后和六一档，这些时候才会有比较多的家长带孩子去电影院。”

可春节期间竞争激烈，一部《熊出没》的崛起可能就意味着“喜羊羊们”的低迷；而六一档时间较短、总空间有限，加上很多家长并不在意电影质量，导致这个档期里圈钱的烂片扎堆——过去五年六一档上映的25部动画豆瓣均分只有4分。

至于成人向、全年龄向的电影动画，理论上的档期空间虽然要更大一些，但实际情况并非如此。《大圣归来》《大鱼海棠》外，近年来像《魁拔》《昨日青空》《大护法》《大世界》等口碑不错的作品，成绩都不理想，有很多连成本都无法收回。

《魁拔》

“中国观众有一个观念，认为动画片是给小孩子看的。而对于低幼向的动画，家长又认为小孩子看得开心就行，质量并不重要。”

某动画从业者告诉毒眸，正因为有这样观念的存在，所以儿童向动画精品数量有限，而成人向动画在中国的市场空间也迟迟未能打开。

据了解，豆瓣评分高达9.3分的《星游记》原本是希望主打12岁以上的人群，但因为“小孩子看不懂”而没有获得太多机会和关注。

后来投资方便希望利用自身的平台优势，转向挖掘低龄市场，主创则认为这与创作初衷相违背而未选择妥协。最终，最初的投资方于2011年左右选择停止了项目。

过去的十几年里，像《星游记》这样无奈夭折或者遭遇过资金链断裂的作品还有很多，《大鱼海棠》《魁拔》等更是一度需要靠众筹的力量才能挺下来。

其余一些作品为了适应市场，则必须做相应调整，例如《喜羊羊与灰太狼》其实就被一些网友批评、质疑，有“越来越低龄化”的趋势。

《大鱼海棠》的众筹名单

更无奈的是，靠内容盈利困难的情况下，在海外作为动画作品重要收入来源的衍生品之路，很长一段时间里在国内都是走不通的。

毕竟，就连“喜羊羊”这样的超级IP都要为盗版问题所困扰，一些资源、资金有限的小公司想要打开市场、扼制盗版，难度可想而知。而由于缺少良性的盈利模式和渠道，直到2017年，全国90%左右的动画公司仍然处于亏损状态。

因此从《大圣归来》《大鱼海棠》起，虽然每每动画作品有亮眼表现时，都会有人高呼“国漫春天”，但结果却证明，这些更多只是偶然下的个例。

在整个市场空间、盈利结构上还存在问题情况下，动漫产业想要迎来春天并没那么容易。

不过这潭沉寂了十多年的“死水”，而今也有了被搅动的迹象。

各大视频平台的崛起，给动画提供了新的、更广阔的渠道，让国漫动画版权成了抢手货；很多腾讯、B站等业内巨头同时还在加大自制动画的开发，近两年涌现出了《一人之下》《镇魂街》《全职高手》都优质国漫作品。

衍生开发的渠道同样在被拓宽，毛绒玩具、图书、衣服外，游戏、影视、实景娱乐等正成为IP衍生的新方向……

华强方特动漫主题园

最更重要的是，经过多年的培养和无数从业者不计结果的付出，二次元文化在人们生活、消费中的地位正在提升，新生代主力消费人群对于动画的态度有了极大的变化。

而只有越来越多人相信，优秀的动画作品和其他好的艺术作品并无差别，并非是“只有小孩子才看”，用心的国产动画同样能得到合理的空间与机会，那“国漫崛起”或将才将不再只是一个遥不可及的期许。

“喜羊羊”会回来吗？

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