■ 文章转载自 | 胡茵煐
在前几年的创业的热涨高潮对比下，很多人把2018比作市场的寒冬。
仅在2018上半年，北上广深四个一线城市平均每个月10%的餐厅倒闭；全国餐饮突破3.5万亿元，但只有20%的餐厅赚钱……
餐饮企业倒闭的倒闭，亏损的亏损，跨界打劫者无数，很难有逆风而上的品牌，和餐饮老板聊天，也是说很少见到今年势头好的品牌。
我们盘点一下去年倒闭的餐厅，虽只是冰山一角，但其问题重重，触目惊心。
2018寒潮中关店的他们都栽在哪？
资金链断裂
1、千秋膳房一夜关停，老板跑路
当初年营上亿，在上海经营了19年的老品牌千秋膳房，因资金链断裂，一夜间所有门店关停。老板跑路，欠了200名员工的工资，还身负上千万的债。
因为上层资金链断裂，导致经营管理也不善。近来消费者对他们菜品的点评大多都是“一般，没什么特别”，反响越来越差。但问题出现肯定不是一夜之间的，只是没有及时反馈和调整。
2、餐饮首富孟凯破产，关店卖房
早在几个月前，孟凯在澳洲开业五年定位高端的外滩餐厅宣布停业。
从大排档走出的中国餐饮首富，孟凯的人生可以说餐饮界的传奇。99年借着高端餐饮的风口将湘鄂情开到了北京，十年后成为A股民营餐饮上市第一股。
而到了近几年，疯狂转型使得湘鄂情业绩迅速下滑，孟凯本人也在2018年彻底出局。
3、团餐龙头轰然倒下
董事长跑路；旗下196家食堂面临停业；多家投资机构、证券公司，3.6亿元投资面临打水漂；银行、小贷公司、供应商、员工，纷纷上门要债讨薪……广州团膳龙头企业和兴隆，在2018年爆发了这一系列事件。
团餐龙头休克
4、saas服务商客如云、二维火资金链断裂
最近餐饮saas服务商客如云、二维火也被传出资金链断裂，拖欠员工工资的消息。
做生意，资金链断了绝对是灭顶之灾，越早防范越好。早日调整，筹措更多资金，也能争取在寒冬时刻争取更多的主动权。
同时企业应该加大门店单店运营的能力培养，及早解决出现的问题，把控隐形成本，在不影响顾客体验的同时节省成本。要把各门店当作最后的保障，而不是拖垮自己的最后一根稻草。
品牌老化，缺乏创新意识
1、南昌人记忆中存在了近20年的五星级大饭店凯莱大饭店最终倒下；
2、21世纪初在福州以溜冰传菜风靡一时的牡丹大酒楼今年惜别；
3、广州老字号利华饭店关门；
4、北京全聚德15家子公司亏损……
2018年，老字号中也有一批在本地人眼中充满回忆的大饭店最终结业。
老酒店相继倒下
这些老字号多是常年亏损，加上餐饮市场成本上升、竞争激烈，新的餐饮潮流不断涌现，给了这些老酒楼致命一击。
此前被称为A股烤鸭第一股的全聚德，日子也并不好过。大众点评和微博上，不少消费者都给全聚德留下“不好吃”“贵”“服务差”等评价。
2018上半年，业绩报告显示全聚德旗下15家子公司亏得底朝天。有些门店收入都在千万元以上但依然亏损。
近年，全聚德做过引入外部资本、烤鸭外卖和兼并收购等尝试，但都不尽如人意，已经折射出老品牌对消费者吸引力的缺稀。
网红快速扩张，发展跟不上
1、网红Win house倒闭
2014年，Win House作为brunch的开创者火爆上海，在寸土寸金的上海开了4家店后，就立马进军北京、武汉、杭州和长沙。
可现在：Win House旗下14家门店全部关门，拖欠340余名员工薪资330万，房租拖欠，老板也跑路了……
2、pandan畔丹泰式餐厅关店6家
畔丹歇业关闭
3、Mama Box（妈妈便当）一年内全部关店
Mama Box是最早一批做外卖连锁的，含着金汤勺出生，从在风口上被吹上天，拿到500万投资，到全部关店，不过短短一年时间。
“规模扩张”这四个字，往往是看着诱人，实则处处都是风险。随着门店越开越多，客流分散，再加上步伐太猛，还没打磨好模式，就急匆匆地去异地开店，最终就把自己绊倒了。
餐饮企业的扩张之路，首先要具备强的赚钱能力，其次是有稳定的模式和不同选址的深入研究和调查，否则倒闭也是早晚的事。
众筹失败，缺乏管理经验
1、34名清华学员众筹开餐厅破产
10月末，一家餐厅倒闭的消息在朋友圈里刷了屏：清华总裁班的34名学员，通过众筹方式开了一家餐厅，结果因为经营不善而向法院申请破产。
根据公开报道的情况来看，这家餐厅尽管拥有高学历的管理人才，但却犯了很多餐饮行业的低级错误。
1166平方，216个餐位，9个豪华包厢，堪称中型酒楼的餐厅，与高校门口的消费人群定位完全不符。
2、相约·榕树下关店
2016年8月榕树下项目众筹结束，基于文学网站榕树下的情怀，吸引了大批投资人。刚开业一度成为网红，一年后生意急转直下，最终难以为继。
3、卷福和他的朋友们关店清算
去年开一家关一家的众筹餐厅，也终于在2018年初完成关店清算。犹记得当时以名人张嘉佳为噱头， 众筹时25个小时认购额就达200多万。
投资人失败后反映，确实是低估了餐饮业的难度，全年新开小龙虾店数量是去年的三倍，倒闭的当然更多。
消费者不会永久为情怀买单
众筹餐厅，投资人越多，越没有一个中流砥柱拿得住主意，管控不到位、安于现状不求进都是失败的原因。
餐饮行业虽然并不如表面那么简单，但也并没复杂到哪儿去，最根本的还是要付出实际行动回归根本。再大的思维，没有根基也是空的。
过度营销，产品跟不上需求
1、泡面餐厅：2个月从月营业额40万到倒闭
泡面餐厅在抖音火起，并一度席卷餐饮潮流，但也没逃过一炮而红，一下就死的命运。
曾经有一家泡面餐厅前两个月生意非常火爆，一个月的营业额可以高达40多万，但是再过两个月之后，这家餐厅就倒闭了。
泡面餐厅大起大落
这其中一个是性价比的问题。泡面餐厅大多开在热门商圈附近吸引客流，成本较高又想快速回本，食物的价格设定得并不便宜，但仅仅是泡面很难满足消费者多样的需求，大多是吃一次不再来，而且体验感口口相传，很难招揽回头客。
同样满足不了消费者需求的还有在抖音火起的西安摔碗酒，有老板跟风做后的确喜滋滋了一段时间，符合文化气息，能够宣泄情绪的摔碗酒一下吸引了众多游客。
但据报道，大多数消费者都认为五块钱一碗的酒口味并不好，还很浪费。
什么是过度营销的噱头，消费者心里门清
真假战中“山寨”跟风者大批倒下
此前网红奶茶——“答案茶”自在抖音火了之后也陷入“真假”身份的尴尬境地。市面上充斥了山寨品牌未经审核盗用图案、骗取加盟商的乱象。
真真假假的商标纠纷中，假冒者被维权倒闭，而不少正牌加盟商也因盗版的竞争困扰倒下。很多创业者就这样成为加盟乱象里的炮灰。
山寨被查处抠牌
明星餐厅倒下一批，问题百出！
1、价格定位偏差
李晨餐馆面临倒闭，消费者称：一碗没有肉的面三十块。
由黄磊和孟非合开的"黄粱一孟"火锅店正式宣布闭店，人均 300 元以上的消费水平，一盘毛肚就要 198 元，食客们纷纷吐槽吃不起。
不只是明星餐厅，有些外国餐厅也会犯这个错。1986年出生于英国伦敦，于14年进军上海的Pret A Manger，这个被称为“英国版星巴克”的连锁品牌在今年关闭上海2家门店，退出中国内地市场。
消费者对此最多的评价是价格定位有问题
价格定位是极需谨慎的一件事，定位人群的接受价格与餐厅不符，没有人气，还谈什么持久经营？做不好价格定位，也是企业管理缺乏市场观察和经验的表现。
2、服务体验太差
相反，也有明星开餐厅走的是性价比路线。但有报道黄晓明等6位明星合伙的餐厅3人88元都无人光顾，原因就出在了服务体验上：服务态度太差了！
此外，AngelaBaby的餐厅“Baby cafe”在香港的店铺也已经全部关业。
随着人们对餐饮的需求逐渐提升，企业管理者需要投入大量的时间来管理企业，但明星往往没有这个时间来经营，餐厅无人照料，自然就沦落到关店的地步。
3、食品安全隐患频出
食品安全问题依旧是餐饮人的大坑，今年杜海涛餐厅引发7人腹泻的事件一度闹得沸沸扬扬。
食品安全是不容触犯的底线，无论是后厨危机还是前厅懈怠，在这方面把控不严把自己栽倒的可以说是数不胜数。
过度依赖外卖的企业正在被洗牌
曾经以卤肉饭单品闻名的中式快餐品牌“一品三笑”，今年突现大批关店，25家门店剩下14家。企业自身坦言是过度依赖外卖平台，而如今平台补贴渐微，门店经营遭遇困难。
品牌老化也很严重
2018年，快餐竞争业态持续升级 ，不少商家看上外卖红利，但如今的竞争格局已经明显改变。
触碰法律底线，违反规范
1、米其林中餐馆漏税
曾被英电视名厨Gordon Ramsay称赞为全英最美味的中餐馆，位于Copster Green的米其林食府Yu and You，最近因欠税高达38.5万镑，无奈之下申请破产。
瞒报营业额，避交税金，纵使再有名气，也难逃法律的制裁。而在国内，也有很多职员在此方面犯错的事情发生，同行都应引以为鉴，加强法律业务的管理。
2、黑心商家设充值陷阱
小品牌中还不乏一批黑心商家，开业一段时间办了会员卡吸金，拿到钱就走人，最终被消费者举报。
不退现金疑是霸王条款
3、街道整治，大批商家被迫关门
除了市政府的街道整治之外，还有一些是选址在水源附近的商家也会受到影响。餐厅自身要时刻遵守和关注这些规范，别到时自己还不清楚原因就关门了。
大环境萧条，2019餐饮企业如何破冰？
今年前半年环保风兴起导致大批工厂关闭，而在新零售市场的不断兴起和冲击下，小本买卖的便利店日子也变得不好过，北京的邻家便利店就出现了168家门店全部关店的惨况。
企业的走向是跟着市场环境走的，尤其是从生活服务出发的餐饮行业，对市场环境的动荡极为敏感。市场整体环境萧条下，餐饮人不想做倒下的一员，首先得做好准备迎接变化。
1、餐饮消费群体结构重塑
2019年是个餐饮企业应对消费人群变化需要应对的大关。也就在这两年，60后基本走向退休，70后事业有成，会成为家宴、宴请的主流，80后仍拼在工作前线，商务宴请会增多。与此同时，00后也要出场了。
随着2019年的到来，最后一批90后成年，谈婚论嫁的谈婚论嫁，有孩子的照顾家庭，生活压力陡增，过去对价格不敏感的他们，在注重品质的基础上，会更加重视性价比。
房租上涨，结婚生子，节省从吃开始
整体经济环境遇冷，裁员潮到来，占据消费结构大部分的中层消费会受到更大的影响，大众消费水平面临下沉。
中层、大众消费将受到更大的影响
人群消费习惯变化，荷包紧缩的消费者不爱花钱了，迎接新的消费习惯和激烈的竞争，餐饮就餐体验以及产品、品牌创新还将继续升级。
2、小品类餐厅或将成大赢家
2018年，市场品类的细分程度以肉眼可见的速度爆发，市场对于小品类的爆发也呈现了极高的包容度，串串、米粉、卤味小吃、地方菜等小品类餐厅成为大赢家。
热门餐厅排行榜点心、蟹、小吃等细分品类上榜
小品类餐厅自带品类优势，具有极大的顾客黏性和吸引力，加强自身的品牌建设，更容易在市场上站稳脚跟。
在竞争越发白热化的餐饮市场，不同的品牌有自身的市场地位，而只有做到数一数二才能在认知度上聚焦消费者的目光。
品类的细分带来了更多可开发可挖掘的商机，也给了众多餐饮老板看准机会向头部品牌进军的契机。
3、单品生命周期缩短
近两年，单品店模式极为火爆，以投入少、回报高、易复制、超灵活等优势备受青睐。
2000年水煮鱼火起，2004年是麻辣香锅，2008年是巫山烤全鱼，2013年是小龙虾。而在2017年小龙虾遭遇5年来最严重断供，不少品牌刚开店就倒闭，当时大多数人还认为，爆品的生命周期就在5年左右。
而在2018年，我们看到了酸菜鱼和牛蛙的单品爆发，但这一次，聚焦单品的思维却迅速遭遇瓶颈。老板们都在头疼，还能怎么做？
单品本身标准化程度高，可复制性强，在大批同质化的竞争对手搅局市场秩序的冲击下，不将单品做到最特别、最极致，就会被后来者淹没。
观察小龙虾，牛蛙等品类之所以能成为爆款，大多是将人们印象中认为是“贵“，有价值感的的食物变为大众单品，比如今年的双层牛蛙锅，就以超高性价比刷屏社交圈。
性价比是爆款因素之一
其实诸如肯德基，麦当劳，以及青岛啤酒等快消品也是单品，但有地域文化的传承加创新，才保持住自己的竞争力，2019年，餐饮单品思维或可向此发力。
4、外卖竞争格局转变
2018年，滴滴搅局外卖，阿里收购饿了么，美团上市，外卖市场也发生了不少大事。
但随着平台竞争格局的转变，补贴红利期已过，不少依靠平台的外卖商家盈利状况相比以前糟糕了许多。
上文所说的一品三笑就是一个例子，过度依赖外卖，没能及时应对市场格局的转变导致多家门店倒闭。
受消费者对食品安全越发重视的影响，2019年纯外卖的日子或许不太好过。拥有实体店、品牌效应的保障，或将更具优势。
小结
过去一年是个餐饮动荡之年，人人都恐慌经济形势的转变，但说实话，这也是市场洗牌见真招的时候。
过去顺应时代红利的一批人走得顺风顺水，而当真正的市场理性回归，谁在裹着皇帝的新衣就明显了。有一句话是：“所有命运赠送的礼物，早已暗中标好价格。”
对于提前消耗，欠了债的创业者，这是最坏的时代；对于深扎内功踏踏实实的创业者，这是最好的时代。
伟大的企业都懂得顺应时代，破釜沉舟。
本文由胡茵煐原创并授权发布，胡茵煐，众郝创意咨询 ChongHowe 副总经理，中国首批餐饮O2O理论实践者，专注餐饮全案营销，数十年餐饮线上线下营销经验，曾服务新加坡同乐餐饮集团、耶里夏丽餐饮集团、湖南食在不一样、家府潮汕菜、兜约下饭菜、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。（微信公众号< 众郝创意咨询：ichonghowe>）* 如有文章方面的探讨，请联系作者，微信号：yuelaoban
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