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微信小游戏的“破”与“立”

百家作者：手游那点事 2019-01-10 14:45:07

在昨晚长达4小时的张小龙个人solo中，他谈了许多关于“微信背后，我们到底在想什么”的深度思考内容，过去八年的不少重要时刻都被翻了出来，当然，微信小游戏也被点名了。

“从商业角度来说，微信小游戏已经做得非常好了，超出了我们的预期。但是我个人不是很满意，因为它离我们期望的还有差距——这里面高质量、原创的游戏不多，大多数游戏还是copy来copy去的，一轮一轮地洗用户流量。

小游戏的原动力是什么？公司并没有要求我们做一个小游戏的平台，也没有定义说这个平台要获得多少收入，但是我们为什么要做这样一个平台呢？

小游戏它应该是一个创意的载体，并且让产生创意的人体现价值。它可以承载各种各样的创意，我希望今后小游戏是充满各式各样的创意的，可以让人耳目一新的，是一种精神上的体验。”

张小龙和微信团队始终把“创意”当成微信小游戏的一个核心标签，但是回顾小游戏上线至今的一年时间，我们不难发现，微信小游戏生态始终在一边发展一边调整，开发者也在一边跟进一边适应。

而在迈入2019年之际，在拥有4亿MAU和10万开发者之际，微信小游戏开始转身了。在昨天的微信公开课上不难发现，它真正将目光看向了“中小开发者”，看向这批未来极有可能成为小游戏生态“顶梁柱”的人群。

一、微信为10万小游戏开发者铺好了一条怎样的道路？

1.提供研发支持，最大化降低进入门槛

“你只需把小程序做好，剩下的交给我们。”在本次公开课上，微信开放平台基础部助理总经理杜嘉辉所说的这句话放在小游戏身上同样适用。

2019年，微信小游戏也将重点从平台方面降低开发者准入门槛，从搭建服务器开始，到玩法内容、运营测试、再到用户体验，为开发者提供更多平台功能，如小程序云、全流程测试云服务、开放用户数据以及行业数据、强化小游戏社交关系能力等等，几乎为开发者包办了小游戏研发、运营全过程中开发者可能遇到的难点，并提供了更加简单化的解决方式。

“如果已经把生产的工具和整个生态的创意，还有生产过程门槛降到一定程度，一定会有更多的中小开发者加入进来。”在采访中，孙春光也表示，希望未来通过我们的功能和服务，让中长尾的个体创意者实现生产与创作，而平台也会提供一些研发的自主工具，帮助创意者实现图形化、可视化编辑等，创意者不限于游戏从业者，也可以是高中生或者大学生。

2.提供第一批流量，让中小团队不输在“起跑线”上

在很多人看来目前小游戏的用户红利期已经过去，后来的开发者很难在平台中获取更多的用户，早期建立流量矩阵的开发者在小游戏平台更有优势。

“我们不希望因为小游戏有一个中心化入口，不希望有一个地方查到全部小游戏，而希望是对所有的小游戏都有公平的机会，能够在微信很多场景里面。”孙春光说道。此次官方宣布推出新游种子孵化计划，无疑是将开发者在用户获取方面尽可能拉到同一起跑线，在去中心化的前提下，为初期流量获取困难的中小开发者提供更加公平的导流机会。

在第一阶段，首批种子用户将会秉持公平随机的原则、无差别地等额分配，30天内发布的新游均可以在平台申请。而在种子孵化的第二阶段，则更加考验小游戏本身的品质以及开发者的能力，平台会根据游戏在创新、发展健康度等维度的表现再度为其导入不同数量的用户。

目前种子用户导入数量以及属性都还未确定，不过孙春光也在采访中表示，“未来计划针对不同品类提供千人千面的差异化推送方式，保证新游种子孵化的时候目标性更强，现在种子用户计划在测试阶段，希望先对所有游戏一视同仁。”

3.提供广告金，给予更多团队“自主买量”的可能

平台后续还将推出广告信用金计划，解决开发者在初期广告资金投入上的问题。开发者可以使用平台预先提供的广告信用金买量，自主选择更细分的目标用户。相比公平的官方用户导流，自主广告投放更具针对性。需要注意的是，这部分信用金未来将从商业收益中扣除。

此外，平台也为开发者新开通了快周转能力，开发者应收帐款可以快速转为微信的广告金进行广告投放，也可以现金预提加速现金流中转，扩充开发者可使用的资金盘子，使其更专注于产品的研发以及创意。

当然，在广告投放阶段，如何获取有效用户，同时控制买量成本是不少开发者所面临的难题，这也是中小开发者的短板所在。微信小游戏平台此次也推出了自查工具以及营销推广工具，正是瞄准了这一痛点，帮助开发者以更加合理的价格获取最适合的游戏用户，同时提升变现效率。

4.提供资源，让“创意”冒尖

无论是研发门槛的降低、导量维度的精确化、又或是在资金层面提供支持，所有技术条件上的优化似乎都在为“创意”这件事铺垫。11月份，创意鼓励计划正式启动上线。不过，据孙春光在采访中透露，在提交的600款左右的小游戏中，实际上通过的创意小游戏只有6款，通过率不到1%。

虽然要成为创意小游戏颇具难度，但创意小游戏也将获得平台更多的资源倾斜，包括提供创意标识、初始用户导入、分成激励以及创意保护。在分成方面，创意小游戏安卓内购月流水大于50万元的，开发者多10%分成；广告日流水小于等于100万元的，开发者多20%分成。在种子用户导入方面，创意小游戏将有比普通小游戏将有额外10倍以上获得种子用户的机会。

“创意最难的是如何评定”，在孙春光看来，启动创意鼓励计划，公开招募评审团，接受大众监督，这些动作也体现了对创意标准的理解——对创意的诠释不是只在平台，也在整个品鉴团，也在行业，也在用户。

二、不做流量做创意？但留给微信小游戏的挑战并不小

尽管张小龙非常理想化地希望微信小游戏是一个“创意”的平台，但在流量与盈利的大蛋糕面前，更多开发者考虑的是如何通过这个平台上获得更多的流水，于是我们看到了那些伴随微信小游戏发展而产生的乱象。

微信采取的态度当然是打击和不支持，不管是低俗、山寨、还是流量盒子，但随着一次次的调整，很多人对微信小游戏生态是否太过理想化产生了怀疑。比如创意和商业化是否能够取得一个较好的平衡点？比如在微信小游戏严格整治“中间商赚差价”之后，流量路子是否会被堵死？没有赶上用户红利的后来开发者似乎更加被动？以及你永远不知道微信下一步要怎么对待小游戏。

“不追求收入，更看重创意”的想法似乎不被开发者所理解。

但换句话说，这次的“拥抱更多中小开发者”，却是个很恰当的办法。

“现在我们看到有一些月流水上百、上千万的开发者，其实这些人中有很多也是中小开发者，他们经历了开发者从摸索到掌握生态玩法的过程，他们也是无数个中小开发者走出来的。很多人只看到了这些头部产品和团队，但其实小游戏整个生态的收入和贡献不是头部所创造的，而是中部和尾部贡献的。”这是微信增值业务部副总经理孙春光在回答记者采访时所分享的内容。

中小开发者或许才是触发微信小游戏往“创意”发展的命脉。这些团队在缺乏资金、资源、推广经验的情况下，依旧把产品做出来，当中的“热爱”成分自然不会少，而这部分热爱，或许就能点燃微信平台想要的“创意”。微信小游戏需要有更多开发者的支持和响应，并且以做高品质游戏为目标，这是个不小的挑战。

而对于那10万量级的小游戏开发者来说，微信目前推出的技术、资源、资金支持都是不可多得的。它为开发者解决了起步难题，剩下的其实更多是考验产品的品质，越是公平的起点，越能看出实力的差别。这也意味着游戏品质的重要性被抬到了一个新高度。

从另一方面来看，那些手上掌握几十上百款小游戏、甚至几十上百个流量盒子的团队则会遇到一定阵痛。纯粹做流量捣腾的生意不仅是平台不支持，而且在未来随着微信扶持的到位，其竞争力也会大大削弱。

正如孙春光所说，“我们希望所有的商业利益更大程度上给到中小开发者或者研发团队。”