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天猫这部烧脑悬疑剧，竟成了Z世代续命指南

百家作者：首席营销官 2019-01-09 15:33:26

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

冬日的午后，谁还不是在靠一杯咖啡续命？

无咖啡，不办公。一杯热腾腾咖啡，是治愈春乏夏困秋盹冬眠的一剂良药。当高速度、快节奏成为城市生活的主旋律时，咖啡逐渐演变为职场战斗的刚需，作为一款“力量与热情” 的液体，是都市“咖啡人”灵感和思想的源泉。

咖啡成“续命良药”折射的是咖啡市场的流行趋势，曾经只在墙外开花的咖啡，如今一举成为被追捧的新贵。看似偶然，网红养成背后有着不为人知的秘密。

第一个吃咖啡的人，要追溯到“咖啡的故乡”——位于埃塞俄比亚一个部落，这个圣地聚集着众多咖啡爱好者。最原始咖啡担任着兴奋剂角色，当时人们也不像现代人这样煮咖啡，当地的奥罗摩族将咖啡当作战前甜点，直接食用咖啡果实和叶子，作为上阵杀敌前的能量补充，立马满血复活。

从战争粮食晋升为餐桌艺术，关于痴迷咖啡的传奇我们也应该略有所闻，巴尔扎克用上万杯咖啡书写《人间喜剧》，贝多芬每杯咖啡填充60颗咖啡豆，一颗都不能少......透过这些趣闻可以看到，咖啡令不少追寻灵感的艺术家、文学家心醉神迷。

“我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”这句话勾勒出年轻人的真实生活写照，一天3杯咖啡更是现代年轻人的消费标配。就像喝红酒不是为了买醉，喝咖啡也不止于醒脑，咖啡可以速溶，但生活不可以。伴随着咖啡工业的发展，单纯“速溶”已无法满足挑剔的咖啡患者，咖啡种类越来越多，品质越来越高端，品咖啡的姿势也是千姿百态。

咖啡续命剧：

再现年轻人咖啡续命日常！

随着咖啡在年轻人圈层扮演的角色越来越重要，一场咖啡革命正在崛起，善于捕捉流行风口的天猫Tmall Discovery也嗅到了咖啡市场的这股香气，顺势推出一部都市《咖啡续命剧》，邀请王牌侦探Doctor.D和一群咖啡豆上演一场大戏。

《咖啡续命剧》站在咖啡的视角，生动描绘咖啡续“命”图鉴，表现不同咖啡豆神秘消失的故事。《东方快车》里老公爵警告信中惊现神秘图案，《恐怖童谣》里暗藏不能说的秘密，《连环悬案》中连环命案冷血杀手又究竟是谁......丝丝相扣的紧张情节，引人入胜的悬念，生动传递咖啡流行趋势带来的生活改变。带着这些疑问，王牌侦探Doctor.D变身侦探柯南，如何解开迷案？

通过开启尘封的命案，寻找隐匿的线索，明察秋毫的王牌侦探Doctor.D发现：

原来欧洲快车上的胶囊咖啡，非洲童谣背后的冻干黑咖啡，日本都市里的冷萃，防弹，挂耳......这系列咖啡豆神秘消失的案件，幕后主谋都是“嗜咖啡如命”的人类！夸张式演绎，看似有点无厘头，但其实这部咖啡续命剧，每天都在我们的办公桌上真实上演。

无论是搜刮全球精品的野心，还是对纯正阿拉比卡的依赖， 一次次花式续命的背后，对应着人类不同的咖啡需求——不管是熬夜没睡好，做方案没灵感，每种咖啡都发挥着不同的续命优势：

现磨黑咖啡的纯粹，胶囊咖啡的风味，冷萃咖啡的舒爽，防弹咖啡的供能。深知人类这种上瘾，犹如瘟疫般蔓延的传染性，天猫通过诡异感和神秘感巧妙融合的故事，再现人类用咖啡续命的日常，引发大众对于咖啡情结的共鸣。

配合视频的内容传播，Tmall Discovery打造了一支“咖啡悬疑剧”H5，点开后还以为闯入电影院现场，H5以“今日热映”电影场景呈现三部悬疑剧上映，让人瞬间产生真实观影感觉；天猫还设计“花式续命”搜索框，巧妙为线上的“花式续命”卖场引流；“观影”之后你还可以获得一张对应片名的电影票，跟好友进行分享。

左右滑动查看H5页面

一个好的营销本质就是讲一个好的故事。相对于用冷冰冰、枯燥无趣的数据报告呈现咖啡流行趋势，天猫另辟蹊径选择讲悬疑故事的方式，带着用户一起重新定义咖啡角色，增强对各大咖啡品牌好感的同时，在这个过程也完成了咖啡趋势的沟通，让用户与品牌在“咖啡兴趣”层面产生共振。

花式续命咖啡海报：

融入成年人内心戏

在人类这种“续命”需求洞察下，天猫品牌旗下的IP项目Tmall Discovery顺势掀起一场「花式续命」的咖啡新浪潮，从世界各地搜寻了不同种类的咖啡，构建全方位的咖啡产品矩阵，更好地征服当下年轻咖啡爱好者。让每个年轻人从中可以pick出喜好的咖啡，不同的续命动机都能得到满足。

咖啡豆为了来到你身边都经历了什么？

这次Tmall Discovery就通过一组场景化海报告诉你。站在童趣的视角，用social的玩法把咖啡提神醒脑、燃脂等直观地呈现出来。基于品牌人格化，冷萃、挂耳、防弹等变身为咖啡君，一一道出年轻受众犯困、减肥、职场心酸的痛点，戳穿成年人真实的内心戏，将如何为你续命的一面展现淋漓尽致，让每个人在轻松氛围中收获咖啡趣闻。

看！在这些创意的微缩场景里，每种咖啡以美好的口感活跃在人类的手上、桌上，正在向续命的人类进行温情告白，俘获他们的芳心，奉上一本当代青年花式咖啡续命指南——“挂耳咖啡”代表的开挂式人生，隐形说明年轻人当职场配角的痛点；现磨咖啡暗暗道出，成年人的苦其实只有自己知道；冷萃咖啡用无情的“冰爽提神”，满足你将困意统统赶走的需求。

在场景沟通上，无论是花式口味、健身蓄能，忙里偷闲，你总能找到你想要的续命姿势，这些咖啡的心路历程竟然是这样的......

胶囊咖啡

“什么口味都想get，续上野心时。”