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■ 编辑  狂人 | 营销狂人（HLW3600）

■ 来源 | 智谷趋势（zgtrend），作者：路口大爷

故宫为了一支“口红”宫斗了？卖炸鸡的麦当劳有了“金拱门”牌口红？

老年娃哈哈创新了营养快线彩妆盒？卖鸭脖的周黑鸭出了麻辣味口红？

这些听起来不可思议又有趣的跨界，却是一个不可忽视的经济信号。

有人说，坏了，“口红效应”显灵了。

01

为什么故宫、麦当劳、周黑鸭

纷纷卖起了口红？

今年，有实力又踏实的中国企业开始变得“不老实”，他们密集诞生了一批“无厘头”产品，专注掏空女性钱包：

满身酒气的泸州老窖在今年2月份，推出了一款“泸州老窖•顽味”的香水。

卖鸭脖出身的周黑鸭，在6月份跨界做了“麻辣味”口红。

卖炸鸡的麦当劳，在7月份也有了“金拱门”牌口红。

专卖小学生零食的旺旺，在10月份搞出了一款可能只有小学生会买的气垫BB。

国民饮料品牌娃哈哈多次转型不成功后，竟然在12月份也加入彩妆行列，卖起了营养快线彩妆盘。

虽然口红成本低利润高，但跨界彩妆却不是轻松活。在作出决定之后，以上的企业将面临质量安全隐患:

一个不好，毁了消费者的脸就是砸了自己多年的招牌。

现实点说，中国彩妆在市场上不吃香，国内对化妆品质量监管比国际宽松不少，这让很多女性更倾向于买国际货。

十年前口红“含铅门”事件曝光时，很多人就发现美国标准比当时国内的标准严格了400倍。

为什么现在突然冒着砸招牌的风险，也要整出这些夺人眼球的口红来？

这不是一场取悦大众的玩笑。满屏的求生欲，是企业们正在对经济形势作出判断。

02

经济形势越不好

口红越容易卖脱销

一支口红的威力有多大？

虽然不懂口红审美的直男同胞，永远无法理解女士们为什么一支口红没用完还要再买三支，但没人敢小觑女性这一消费主体。

娃哈哈、周黑鸭们心里清楚得很，中国居民收入的持续增长、商家掏空心思的营销以及大众美妆意识的觉醒，都在加速口红市场的扩张。

再加上一丝对奢侈品追崇：

“我住不起跟你同样的小区，但我们用的都是阿玛尼唇釉”；

“我买不起你的香奈儿套装，但我也能拥有香奈儿的产品，比如口红”。

中国近几年迅速卷起了一股口红消费风暴。

2017年，口红迎来爆炸性增长的一年，成交额较2015年增长250%，是最受欢迎、占有量最高的单品。

2017年，欧莱雅旗下各类口红销售屡创奇迹，“男友必备的礼物”YSL星辰几乎断货，美宝莲的雾感哑光唇膏刷新了美妆行业的首发日销量记录，开售12小时破2万支，主打色20秒售罄。

但这些跨界企业更可能是学贯中西，知道美国经济史上一个有趣却也有毒的经济现象，叫“口红效应”。

“口红效应”说的是每当经济不景气时，人们会转向购买那些可以慰藉精神的廉价产品，而口红正好是比较廉价的奢侈品，可以用来吸纳女士们从繁荣走到衰退时依旧强烈的消费欲望。

因此，经济越衰退，口红越容易卖到脱销。

这一理论在上个世纪30年代美国大萧条、1996年日本经济衰退、2008年金融危机中一一得到印证。

伊丽莎白·泰勒说，“给自己倒杯酒，然后涂上唇膏，一切都会好起来。”

中国女性说，“没有什么事不是一支口红不能解决的，如果有，那就来两支。”

2018年，全社会消费萎靡，令人无力负担的汽车迎来28年来的首次销量负增长，中国口红市场却异军突起：

2018年4月份，淘宝的口红市场规模约29亿元，相较于2017年初的15亿元，一年时间翻了快一倍。

第一财经商业数据中心CBNData的《2018美妆趋势报告》显示，2018年整体线上美妆消费者一年平均购买3.3支口红。

2018年双十一当天全网销售额同比增长23.8%，而彩个护美妆的销售额同比增长了117%。

一支口红，足以让我们窥探到丝丝缕缕的经济真相。

寒冬到来之时，人们对未来的预期转向不乐观，消费、投资、生产都在收缩。越来越多的企业不得不另寻出路，以往在危机中活得越好的行业，成了现在的救命稻草和过冬粮食。

03

“故宫口红”之争

背后的经济信号

就在几天前，一支口红让堂堂故宫不再端庄，演了一出“宫斗”。

12月9日，抢在了双十二前两天，“故宫博物院文化创意馆”突然推出了口红，激动地告诉女性同胞们“你心心念念的故宫首款彩妆——故宫口红，终于诞生了！”

朋友圈的女性同胞们骚动了，故宫另一个儿子却急了。

“故宫淘宝”立马跑出来较劲，暗中讽刺对方一番后还预告双十二当天要推出8款彩妆，其中也有“故宫口红”。

两天之内，两家故宫周边都扯着“故宫”的大旗出了口红，一样都是取色于国宝，一样都是仙鹤、祥云点缀，只不过一个是归故宫出版社所有的“故宫文创”，一个是早期授权外包的“故宫淘宝”。

为了争“故宫原创”的名头大打出手，一时就被调侃为是嫡次子和庶长子的宫斗。

故宫要挣钱，这事不稀奇。

去年年底，故宫文创产品已超过一万种，每个月都会研发出几十、上百种文创产品，年销售额早在2016年就突破了10个亿。

但是，当故宫仗着超级IP开始挣女人的钱、甚至还为了一支口红掐架时，这事就有了一丝不寻常的味道。

事实证明，口红带来的真金白银比面子更要紧，谁真的关心你是不是原创：

身份尊贵的嫡次子“故宫文创”不到一天就完成限量预售，及时收手。截止12月11日下午5点，预售价199元的口红全部下架，销售量超3000只，最后一批下单者要耐心等到明年2月28日才发货。

劳苦功高的庶长子“故宫淘宝”在口红上线不足12小时内，售出了11000只“仙鹤口红”，7500支“螺钿滋润口红”，同样是没有现货，需等到12月30日后才陆续发货。

“口红效应”似乎正在显现。

故宫宫斗下的利益争斗，正是“过冬之前及时储粮”的缩影。

04

入冬之时

所有人都在努力找出路

2018年，宏观环境发生了深刻变化，10月份政治局会议的判断是“经济运行稳中有变，经济下行压力有所加大”。

面对困难，经济主体正在想尽办法，不断地进行自我调节。

因此我们也看到了越来越丰富的过冬姿势。

有的人正在储备知识，储备现金，有的人焦虑得茫茫然，只能把钱砸向知识付费、教育培训；

有的企业选择降低运作成本，阿里巴巴、腾讯、网易、京东等互联网巨头都被传出裁员的消息；

有些行业为了获得资本市场的青睐，不得不改名，删掉“地产”相关的字眼，一个姿势不够，还得玩跨界做大健康做机器人，种种名头都是为了融资；

有的企业则大胆尝试“反周期”的行业。

“口红效应”预示着彩妆市场还将有巨大的增长潜力，人们买不起奢华皮草，却可以买三只口红让自己一秒变自信。

所有人都在努力地找出路。

口红也变得越来越珍贵。

一组有趣的数据，2018年，仅在天猫男士眉笔、男士口红、男士面部防晒的同比增速可观，分别为214%、278%、145%。

入冬之时，企业们想要卖口红拯救自己，女士们希望用一支口红提振自己，而越来越多的型男们也需要用口红武装自己。

我们都相信，没有一个冬天不可逾越。

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狂人简介：深耕广告营销领域13年、资深营销老兵擅长整合营销、传播策划和品牌设计，曾参与制作了《广告人手记》  《创意就是权力》...等书。

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