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将消费主义升华为人文主义，真融宝实力诠释广告也可以深度、趣味与商业兼具

百家作者：公关界的007 2019-01-08 13:04:23

世界最大广告集团日本电通的执行创意总监樋口景一曾说，“无论你的商业目标是什么，那不是消费者会在意的事。重要的是人和社会，解决了人和社会的问题，商业问题就会顺理成章地得以解决。”

这是在提示广告人，在做品牌传播时，不要只停留于对产品的吆喝，而是要扎根于深层次的人性洞察、乃至深挖社会议题，尽可能地“Think Big”——这样的选题天然就能刺激人们的讨论欲望，从而以传播带动自传播，在社交时代，达成以小博大、让投放超出预期的传播效果。

作为一家女性用户居多的金融科技企业，真融宝最近围绕“女性自信”主题设计的campaign“永远支持你”，堪称应用上述方法论的个中翘楚。这一campaign聚焦于女性的身心独立与成长，在创意手法以及商业与人文的结合上，都有很多值得称道之处。

壹

追求深度创意

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将“消费主义创意”

升华为“人文主义创意”

在深入考虑女性寻找自我过程中的种种困难后，真融宝确定了将“永远支持你”作为campaign的slogan，以此打造自身体贴入微、坚实可靠、懂得女性的品牌形象。

进入创意规划阶段，真融宝细微体察女性自立过程中的种种困境，以此为切入点，结合TVC视频、线下社会实验、与CBNData合作的报告、定制纪念礼品等方式，不仅喊出“女性要做自己”的口号，还在创意本身上勤下功夫，提炼出了“懂你自己、做你自己、爱你自己、信你自己”的女性悦己四部曲，用人文主义的创意内容，创意地帮助在这方面有所困境的女性解决困境。

※困境一：许多声音批评女性的买买买，是消费主义和拜金，无视他们在这个过程中实现了自我投资、不断成长……

金融科技企业真融宝，选择了发挥自己的专长，用数据说话，与中国最大的财经媒体集团第一财经（CBN）旗下的第一财经商业数据中心（CBNData），于2018年12月25日，合作推出了数据分析《新时代“自我关爱型”年轻女性金钱观与消费趋势洞察报告》。报告基于CBNData消费大数据和真融宝数据，通过对一二线城市80后与90后女性线上购物及投资行为的研究，深入分析了她们“自我关爱型”消费与金钱管理的特征，通过专业的分析，对“购物究竟能不能让自己变得更好”、“如何通过购物让自己更好”这个议题，做出了强有力的回答。这个步骤，被真融宝归类为#你就是你，懂你自己#。

※困境二：主流意见对女性有着种种“行”或者“不行”的要求，女性被默认不能胜任很多力量型、脑力型、技巧型工作，否则就是“女老板”、“女司机”、“女博士”……

懂自己，是为了更好地做自己。真融宝相信，做自己适合的事情，才是最好的选择，女性既可以做教师、护士，也可以做赛车手、科学家。于是，真融宝邀请到了多位新女性楷模，如因为热爱文学而放弃三甲医院主治大夫工作的盲文出版社工作人员张朝华、环绕过厄瓜多尔赤道的资深摩托车玩家Magan嘉、早稻田大学人工智能博士小李、第一位徒步进藏的女性旅行作家亦凡、诺贝尔奖获得者鲍勃•迪伦与北京奥运会吉他手吉米•佩奇的传记的翻译者吴少骊等人，一同在TVC视频《2018新女性态度盘点》中现身说法，用亲身经历鼓励广大女性“勇敢做自己”。

徒步进藏的女性旅行家亦凡，独自在无人区走了90天，经历了风、雨、雪和生死

早稻田大学人工智能博士一年级女生小李，鼓励女生喜欢数学物理就去学习，做自己擅长的事情，而不是别人说自己擅长的事情

资深摩托车玩家Magan嘉谈到，国际顶级赛车赛事上时不常会有男性与女性同场竞技

诚如曾经徒步进藏、在无人区经历过生死的旅行作家亦凡在片尾所言，“不用太在意主流意见对女孩所说的行或者不行，只要你做自己擅长或者喜欢的事儿，在实践当中自然你就会对自己增加信心，你的实践就是对主流声音最好的一个回应。”

这个步骤，被真融宝归类为#你就是你，做你自己#。

点击观看视频

※困境三：主流意见对女性容貌体态有着很高的要求，许多女性因此陷入了身体焦虑，总是觉得自己太高、太矮、太胖、太瘦……

于是，真融宝在798 艺术区举办了一场别开生面的社会实验，邀请了近百名女性到线下场地体验寻找自我的神秘旅程。真融宝在一间设计师家居店内摆放了一面镜子，每当有女性顾客走入家居店，实验人员便会对她们说：“看，那边的女孩很美哦！”顾客转过身，会看到镜中的自己。

实验结果显示，大部分顾客都对这个实验非常满意，感受到了自信带来的喜悦。真融宝还在镜子背后放置了一个隐形照相机，为所有参加者拍摄了照片，这些自然状态下记录的真情流露，毫不意外地赢得了所有参加者和观众的好感。这个步骤，被真融宝归类为#你就是你，爱你自己#。

实验现场

实验用镜

镜子为受试者拍摄的照片

点击观看视频

※困境四：看了很多道理，却始终无法让自信与自己长久相伴……

为了帮助自信长久地留在女性心中，真融宝特别设计了一款纪念品；这个步骤，被真融宝归类为#你就是你，信你自己#。拿到纪念品的第一眼就被暖到了，包装盒上写着：“打开盒子，看世界上最美的姑娘”：

盒内其实是一面led灯化妆镜，镜子背面印有“你就是你，信你自己”字样，鼓励女性自己做自己的力量源泉。希望这面镜子被随身携带时，能够随时随地给予女性一些自信心：

与CBNData合作的数据报告、近350万点击量的TVC视频、近百人参与的798线下实验与获得京东等三十余家企业青睐的定制纪念品，四类创意混合出击，共同组成了一部完整的女性悦己四部曲——懂你自己/做你自己/爱你自己/信你自己，配上活动的总slogan“真融宝永远支持你”，顺畅地塑造了真融宝支持者的品牌形象，也蕴含了一层与产品的结合点：作为金融科技产品，真融宝可以为女性带来财务上的安全感，从而让女性更有勇气去追逐人生价值。由此，真融宝找到了公益、人文与商业之间的融合方式。

贰

整合各方资源

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将“单打独斗”

升华为“集体发力”

为了尽可能扩大影响力，真融宝邀请了京东、脉脉、海信洗衣机等三十家友好企业共同参与到活动中，在微博上开启了具有一定声势的品牌联动，并运用宣传资源，为中国儿童少年基金会发起的、历史悠久的“春蕾计划”再出一份力量，助力贫困女童健康成长，以期让所有女性都有机会走上懂自己、做自己、爱自己、信自己的自信之路，充分践行了企业的社会责任感。

叁

长久坚持人文

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将人文传播案

升华为品牌形象

不过，单单一次公益活动，并不足以树立与之相关的品牌形象，甚至不足以在受众心里留下相关的公益形象。真融宝的品牌策略，是长久做公益，通过之前与之后的数次公益活动，将公益进行到底。

近两年来，真融宝团队始终坚持将目光投射到社会中那些“温和的争议性”，紧扣社会现实。曾经，真融宝注意到废旧电池的回收难和流浪动物的生存难两个问题，做了“变闲为宝”活动，通过设计一种投入废旧电池掉出狗粮、并喷出消毒液的喂食机、，有机地将两个问题结合了起来；“让世界无障碍”campaign则关注了导盲犬问题，将导盲犬与视障人士巨大的数量差距这一矛盾带入人们的视野，引发巨大反响，助力无障碍社会的建设。

这样绕开直接露出产品说公益、人文的做法，看似收效缓慢，不过却是长远之计——现如今很多品牌和企业在做广告案的时候陷入了追求曝光的误区之中：他们通过大量投放缺少新鲜感的创意，在知名度已经足够的时候继续推高知名度。

这种行为很难让人不产生怀疑，是否这其实是一种无能：品牌已经因为无法赢得客户发自内心的好感，所以干脆放弃了？窃以为，如今竞争如此激烈，想吸引顾客，需要更能打动他们的内心。我们必须要树立品牌在长期尺度下的良好形象。

真融宝变闲为宝

真融宝虎啸奖/ADMEN获奖作品

——为中国导盲犬而战

品牌形象的建立对于吸引消费者而言是重要的一环；企业作为一个社会个体，在建立形象时显然不能只关心商业的达成，而形象的建立，需要对人文、社会问题的持续关注与投入。

绕过品牌形象直接进行硬邦邦的产品推销，也许在短期内能收获增长，可是长期来看，如果企业只关心销量，用户也只会关心打折，久而久之不仅企业无法获得客户的黏性、客户无法获得优质用户体验，甚至很容易会陷入价格战的恶性循环。唯有将慈善与人文关怀灌输到整个商业活动的核心中，将之内化为品牌价值，才是真正的“长期策略”。

品牌形象的建立不在一朝一夕，我们期待真融宝在这样的风格指导下，让公益与人文写入品牌基因，通过持续的创意活动，打造自身坚实的品牌底蕴，成长为一个真正富有质感、底蕴和人文关怀的大品牌。