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达令家，社交电商界的“权健”？

百家作者：IT时报 2019-01-08 08:29:58

最近，朋友在微信群内分享的一条信息引起《IT时报》记者的关注：在一家名为“达令家”的电商平台上邀请朋友开店，一个月收益最高可达40万元，这一高收益的“创业项目”被冠以一个响亮的名字：“社交电商”。

什么样的生意能月入40万？记者调查后发现，这家名义上靠分享商品获得提成的“社交电商平台”，实质上却以发展新店家为名，重金奖励“拉新”个人或团队，且激励政策层层递进，一个“运营管家”销售一款399元的商品，发展一个新店主，最高可提成230元。

从公开信息可知，达令家前身“达令”曾获得今日资本、IDG、红杉资本、光际资本、苏宁易购的多轮投资，在刚刚过去的2018年，新成立的达令家获得不同渠道颁发的“电商之王”“2018社交零售十大影响力平台”等称号，在如此光鲜的成绩单背后，究竟暗藏着怎样不为人知的疑云？

2018年最火的电商平台是拼多多，伴随一句“拼多多、拼得多、免得多……”的广告词，社交电商进入大众视野，从分享至微信朋友圈的“砍价”模式，到之后出现的拼购，利用社交流量提高电商成交量是社交电商的核心价值。

但达令家所谓的社交电商却有与众不同之处，不砍价、不拼购，所有交易都依靠一条“邀请码”。记者实测中发现，普通顾客并不能直接在达令家上购物，而是必须先获得邀请码，注册新会员，才能开始购物。而邀请码只能从已经成为达令家的老会员处获得。

“之所以设立邀请码，不是为了限制注册会员的人数，而是为了方便统计‘上家’的发展规模。” 记者从一位达令家的资深店主处了解到，在整条社交链中，上家向下家发送邀请码是为了邀请“下家”在达令家上开店——从平台指定的十款精选商品中任意购买其中一件，自动成为达令家的店主。记者看到，所谓的精选商品大多数是达令家自营商品，包括“小金锁”系列护肤用品、品牌代工厂生产的毛毯、睡眠枕及不粘锅等生活家居用品，这些商品的定价从399元到439元不等。一名普通用户不需要资质审核，也没有繁琐流程，只需支付399元购买指定商品，就能成为达令家平台上的一名店主。

但在达令家App的官方页面中，却根本看不出店主们的存在，所有商品都看不出来源。这些不断增加的新店主像一条条隐形的销售“渠道”：店主通过分享二维码，将客流导入达令家官方页面，而他们本身并没有真正意义上的“店铺”。

2018年12月27日，一位达令家店主向记者推介了平台“限时特卖”的“阿玛尼”系列女表，售价845元。据店主介绍，记者只要进入这位店主分享的链接，通过她给的邀请码注册成会员，就能购买特价手表，她每出售一块就能获得佣金100元。这位店主称，阿玛尼的手表是达令家和品牌的联营商品，数量不多，平时不在平台上出售，因此佣金相对“较高”，“平台上常见的自营商品佣金从十元到几毛钱不等，基本不足2%。”

仅仅依靠代销商品2%的佣金，如何月入40万元呢？显然，在这背后还有一条不为人知的捷径。

售货佣金提成2%如何月入数万？

疑云一

“邓总上个月的收入是126601元，徐老师资历稍浅，但从2018年8月14日到11月15日，总收入也达到22万。”另一位试图发展记者成为“资深店主”徐姐（化名）介绍了达令家上“发家致富”的另一种门道——介绍朋友成为店主，并组建层层分级的所谓“销售团队”，再从下属销售团队中逐级分享提成，才是隐藏在“开店赚钱”背后真正的盈利之道。

关于发展新店主的运营模式，达令家有一套详细的“激励”规则。一份来自店主社交群的PPT上，详细列明了不同“等级”店家的收益情况。其中，普通店主每推广1名新店主入驻，即可获得“奖励”（利润）100元；推广店主人数一旦超过15人，即晋升为“服务管家”，发展新店主的奖励上涨至150元/人（其中50元为培训费）；同时，这些新店主还可以去继续招募，一层一层下线累积起来，整个“团队”招募的新店主规模超过600人，“团长”便可再次升级为“运营管家”，直接发展新店主的奖励上涨至230元/人；与此同时，运营管家可“共享”其下线团队中的收益提成，运营管家旗下团队每发展一位新店主，他也可获奖励80元。根据这套规则，发展新店主的最低收益率25%（399元商品抽成100元），最高有57.7%（最高230元提成）。

“相比较开店卖商品，邀请朋友开店的收益要高得多。”徐姐告诉记者，达令家针对产品营业额也制定了奖励机制，但相比较发展新店主的提成，吸引力显然不够。比如，营业额达6000元，奖励现金100元；营业额达30000元，奖励600元，以此类推，当销售额达到100000元时，奖励现金最高，有2500元，按照这个激励规则，奖励率依然不足2.5%，仅为发展新店主收益率的1/10。

按照这套收益规则，记者简单算了一笔账，从普通店主、服务管家到运营管家，当一位店主有能力组建一个600人的销售团队时，作为所谓社交链顶端的“运营管家”，他的收益非常可观，即使他自己不再发展新店主，团队每天新增30人，月收入至少也可达到：80元×10位×30天=7.2万元，其中，还不包括每一笔订单利润10%的提成。

层层分级、靠发展下线计酬是否传销？

疑云二

从拉人头到高价卖商品，如此经营模式，使达令家不断被质疑传销。

根据《最高人民法院、最高人民检察院、公安部关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》中对传销的定义：“以推销商品、提供服务等经营活动为名，要求参加者以缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得加入资格，并按照一定顺序组成层级，直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据……其组织内部参与传销活动人员在30人以上且层级在3级以上的，应当对组织者、领导者追究刑事责任。”

一位律师对此定义的解释是，核心判断依据在于，“店主的提成是否复式计算，即交纳一定额度的入会费或者购买一定金额的商品后获得发展下线资格，计酬方式是否按下线以及下线的下线发展数量进行提成，或者靠下线的销售业绩作为上线的计酬依据，也就所谓的‘拉人头’。”

在达令家官方网站上，记者没有找到任何一处对所谓营销模式的说明，但从多个渠道获得的不同服务商宣讲资料基本与上文一致，从店主—服务管家—运营管家，层层分级，层层提成。

事实上，类似的经营模式在行业内并非个案。以贝店为例，最低消费398元一键开店，成为贝店店主后，销售贝店商品的佣金在16%-25%，发展新店主的收益则高达50%，此外，金牌店主还享受其直接或间接发展的所有店主销售商品佣金的20%。

云集微店被称为此类模式的“鼻祖”，其前运营主体“浙江集商网络科技有限公司”曾在2017年因违反传销禁止条令被工商部门行政处罚。监管部门认为，云集微店的行为违反了《禁止传销条例》第七条的一些情形，属于传销违法行为。

2018年12月28日，记者查阅国家工商部直销行业管理系统名录，其中并无显示达令家及其所属公司在其列。既无直销牌照，又在推行层层分级的类传销模式，达令家究竟卖的什么药？

商品来源究竟来自哪？

疑云三

究竟是什么样的核心基础价值推动了这个庞大销售团队的运作？是有竞争力的产品吗？蹊跷的是，在达令家官方App上，对会员模式以及399元的开店精选商品，遮遮掩掩，普通消费者很难找到集中的购买入口，只有通过老店主分享链接，才能快速进入购买界面，而这些商品是否另有玄机？

具体比对后，会发现达令家所谓精选商品里的睡眠枕、按摩仪品牌都标注为“达令家”，这让商品很难具体比价，但399元在同类商品中并不算便宜。“普通消费者可以这样理解：399元就是‘会员费’，购得的商品是‘附赠品’。”上述店主如此解释。

在达令家的官网上，SKII、雅诗兰黛、兰蔻等一二线美妆护肤品牌均显示是其合作伙伴，但记者从上述几家品牌的官方渠道处核实后发现，达令家并不在他们合作的电商平台之列。

2018年12月17日，国内知名第三方电商投诉平台——“电子商务消费纠纷调解平台”发布案例称，达令家存在商品质量问题、售后退换货困难等问题，投诉者大多称发现问题商品后与平台联系后，却被商家和平台推诿，往往半个月甚至几个月无法得到有效回应，而且平台上甚至没有换货窗口。

记者在浏览达令家的页面后也发现，与一般电商平台会明显标注来自“自营”或第三方“商家”不同，买家无法看到购买的商品到底来自何处。

品牌升级到底升了什么？

疑云四

在达令家的店主群内，传播着一位导师级店主解说达令家的音频，正是这段音频中的大量信息给了下线店家信心，“达令家模式是马云口中的打通线上线下的新零售，融资无数，从红杉、今日资本到IDG，再到新晋加入的苏宁，未来发展前景将无可限量。”但他没有说明的一点是，这些投资究竟发生在“达令家”还是“达令礼物店”的故事中。

从已有资料来看，上线于2014年6月的达令是一家以全球买手模式为主的B2C跨境电商网站，其品牌持有公司北京普缇客科技有限公司在2014年到2016年间，先后获得IDG资本、今日资本、IDG的多轮投资，D轮投资发生在2016年12月16日，光际资本投入的5亿元人民币。国内流量小生鹿晗更是以平台董事身份为“达令礼物店”品牌代言，给平台带来大量流量。

2016年末，一切开始发生变化。工商信息显示，2016年12月后，鹿晗从北京普缇客科技有限公司董事名单中消失。同时消失的还包括负责市场运营、在凡客和Nop有过工作经历的达令礼物店联合创始人、副总裁王西。达令另一位联合创始人王笑漪的微博则自2016年12月之后再无更新。同年，随着“四八新政”的宣布，跨境电商日子开始难过，大批跨境电商平台退出，这个原本被看好的电商领域突然遭遇“政策黑天鹅”。

2017年3月，一家由北京普缇客科技有限公司作为大股东的新公司成立——北京汇邦实尚商贸有限公司，开始运作“达令家”的品牌，截至目前，这家新公司没有任何投融资记录。

另一方面，天眼查显示，从2016年6月至2017年年末，北京普缇客科技有限公司的9位股东开始陆续出质股权，苏宁旗下的重庆苏宁小额贷款有限公司及苏宁云商集团股份有限公司成为其中达孜县达令丽人投资中心（有限合伙）、达孜县达心佳人投资中心（有限合伙）、达孜县奕旻投资管理有限责任公司、达孜县达艺潮人投资中心（有限合伙）以及达孜县派睿跃齐管理咨询有限公司等多家股东公司的主要质权人；随后，2017年年末，苏宁宣布战略投资北京普缇客科技，2018年12月，此前向重庆苏宁小额贷款有限公司质押股权的达孜县达艺潮人投资中心（有限合伙）以及达孜县达心佳人投资中心（有限合伙）两家股东从普缇客退出。

来自苏宁的战略投资是“达令家”品牌升级后唯一的一个投融资消息，苏宁并未公开透露融资额，而在网上流传的一段视频里，被注明身份为苏宁投资副总裁李剑的人士表示，苏宁是以39个亿的估值投资了达令，但记者在北京普缇客科技有限公司的股东信息里，暂时未找到苏宁易购的名字。

与此同时，根据达令家官网信息，2017年9月，“达令家”App正式上线，同时，原先的“达令全球好货”App基本被弃用，用户被要求在2018年11月15日之前迁移至“达令家”App，才能将原有“达令币”和余额换成达令家的代金券。这意味着，原先靠跨境电商积累了近4年的用户面临流失，在电商平台拉新用户成本高企的当下，如此升级，似乎过于激进。

但新模式显然给“达令家”带来更大甜头。在新店主必须要购买的10款入会精选商品中，售价为439元的达令家自有品牌小金锁套装始终在列，而根据达令家官网信息，小金锁系列商品在上线短短200多天内，销售额超过2亿元，用户超过100万人。

从达令到达令家，从“海外精选创意时尚生活商品的全球潮货移动电商品牌”到“提供线上线下流量增值平台及为电商企业提供营销服务的营销平台”，品牌升级，到底升了什么？

“社交电商”应被纳入国家直销管理

专家解读

类似达令家这样的社交电商模式，在中国民间反传销协会会长李旭看来，已经符合了国家《禁止传销条例》对传销模式的定义：需要通过购买商品取得入会资格；通过拉人头发展上线、下线关系；通过团队人数规模计酬或返利；但又在传统传销模式上做了一定形式的“变通”：出售名不副实的商品完成300-500元的“小单”，“其实，这些商品不过是幌子，主要目的还是发展上下线。”

但这样的模式同样存在危害，“类似的模式一旦疯狂蔓延，就会根本上扰乱经济社会的运行秩序。”在李旭看来，这些社交电商更应该以直销形式被纳入国家监管，通过提高他们的入行门槛，形成规范运营。据了解，目前国家发放的直销牌照的条件不低，除了实缴注册资本必须不低于8000万，还要做到5年内没有重大违法经营记录以及拥有自己的生产厂房。这对于目前所谓的“社交电商”们恐怕很难实现。

编辑：挨踢妹

图片：图虫、徐建杰

来源：《IT时报》公众号vittimes

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