国产手机怎样干掉国外品牌，这视频看得我热血沸腾

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“今天，苹果将要重新发明手机。”这是乔布斯在2007年在第一代iPhone发布会上所讲。“乔帮主”没有食言，他为我们带来了iPhone，从此开启了智能手机的新时代。

事实上，智能手机（SmartPhone）这个词并不是乔布斯发明。世界上第一部智能手机还存在争议，有人说是IBM 1993年推出的Simon（西蒙 个人通讯设备），也有人说是1997年爱立信GS88，但不管怎么讲，乔布斯的iPhone开启了一个新的年代。

▲IBM Simon，没有实体键盘的“智能机”

如果说在iPhone诞生前智能手机尚处于一种摸索的状态，那么从乔布斯之后，就是智能手机飞速发展的十年。在这个十年中，我们见证了塞班的陨落、安卓的崛起，HTC、诺基亚、三星、黑莓的兴衰，以及小米、华为、OV等国产手机品牌的崛起。

智能手机的这个十年可谓是精彩纷呈，也是距离我们最近的十年，今天的故事就从这里开始。

诺基亚制霸的年代

十年前的手机市场，诺基亚还是老大。那个时候无论是国际手机市场还是中国手机市场，诺基亚的手机的都是爆款，以至于那时在大街上随便一瞟看到的都是诺基亚手机。

▲诺基亚手机承载不少人的回忆

这种情况体现在数据上也是一样。根据第三方数据公司IDC的数据，2008年诺基亚四个季度出全球货量均在1500万部左右，占据市场35%以上的分额，绝对是那个时期当之无愧的霸主。在中国也是同样的情形，2008年第一季度诺基亚中国市场的出货量占据总出货量的近80%。也就是说100个人买手机，80个人选择了诺基亚。

那时的诺基亚几乎睥睨着整个手机市场。即便乔布斯已经公布了第一代iPhone，为手机市场带来了新鲜的血液，但是诺基亚依然没把苹果放在眼里。这家科技巨头觉得他们在手机行业深耕了多年，产品线和价格能覆盖各个层面，没理由输给只有一款产品的苹果。

事实上2008年之后，诺基亚已经有点力不从心。数据显示，整个手机行业的出货量持续增长，而诺基亚的出货量涨幅并不明显，换句话说增长的那些手机出货量都匀给了竞争对手，其中最突出的那个是苹果。

击败诺基亚的苹果

2007年乔布斯推出第一代iPhone手机，那句经典的“苹果重新发明了手机”便是那一天开始传遍全球的。乔布斯能有这样的底气源于iPhone带来了完全不同的操作体验。当时iPhone上带来了两项新技术——电容屏和多点触控。

▲电容屏的解锁体验超出电阻屏一大截

那个时代的手机市场几乎被带有键盘的手机占据着，触摸屏手机份额很少。全球手机市场出货量最大的诺基亚和排在第二位的黑莓都是手机键盘方面的“专家”，他们甚至为手机设计了全键盘。那时即便是触摸屏手机，大多使用的也是电阻屏，需要一定的压力和精准的触点才能实现触控。

像iPhone这样能用两只手缩放图片，在虚拟键盘上飞速打字几乎是从未有过的。

▲iPhone之前大多数手机的样子

如果说触摸屏和多点触控给诺基亚敲响了警钟，那么2008年伴随着iPhone 3G到来的App Store则是另一记重拳。3G网络和App Store的推出意味着在iPhone能快速下载安装第三方开发者提供的应用，这使得iPhone本身超脱了手机这个概念，真正向智能化迈近。在这一年的第三季度，iPhone的全球出货量超过了黑莓，仅次于诺基亚。

▲iPhone 4的双面玻璃设计影响了后续智能手机的设计

2010年，iPhone 4诞生了。这在iPhone历史上又是一个重要时刻，有人说“iPhone重新定义了手机，iPhone 4重新定义了iPhone”。iPhone 4双面玻璃的工业设计奠定了未来iPhone，甚至未来一段时间智能手机的样式，并首次将屏幕的像素密度提高到人眼难以识别的程度。2010年苹果在全球手机市场的出货量再次超越黑莓，大有稳坐市场第二的趋势。

最终的结局大家也很清楚了，诺基亚败给了苹果，败给了苹果带来的新技术和自己的傲慢。在触摸屏、多点触控、3G、App Store这几项技术组合在一起发生一系列化学反应时，诺基亚依然守护着实体键盘和塞班系统，直到真正被三星苹果超越才想起寻找新的突破口。

操作系统上的战争

诺基亚的衰弱到苹果的崛起代表着这段时间手机市场的异变。而这期间还发生了不少事，其中最具意义的是安卓系统登上舞台。和诺基亚的塞班系统不同，谷歌在开发安卓第二个版本时就注意到了多点触控技术，并且在09年推出Android 2.0中增加了对这一技术的支持。

相比于塞班，安卓的优势在于它的开放性以及降低开发者的开发成本。这样一来吸引的一大批手机厂商和开发者，三星是这波厂商中的代表。在第一代Galaxy手机中，三星舍去了上一代旗舰中使用的WM（Windows Mobile）系统，尝试拥抱安卓。事实证明，三星的选择是正确的。

▲三星Galaxy S系列手机

2011年，三星凭借对市场敏锐的洞察力和大手笔的广告促销，开始与苹果争夺全球市场出货量第一的位置。经过这一年的相互角逐，三星全球手机出货量终于登上榜首，并开启了长达19个季度的霸榜。

很多人在总结三星的成功时，大多会提及三点：超强的创新能力、出色的市场推广和敏锐的市场洞察力。三星在恰当的时刻选择了安卓，这和诺基亚的选择形成了鲜明的对比。

在终结了塞班，放弃MeeGo之后，诺基亚选择拥抱了微软。丢失份额的WM和昔日的霸主，这样的组合看上去似乎再合适不过了。

事实上，在之后的一段时间里，联合了诺基亚的Windows Phone（WM的后续系统，以下简称WP）、奋发图强的Android和越做越大的iOS隐隐有了三足鼎力之势。

▲诺基亚N9的设计如今依然讨喜

虽然当时诺基亚全面拥抱微软给它在系统升级时带来一些特权，但是像三星、HTC这样的手机厂商依然愿意尝试所谓的“世界第三大移动系统”。按照正常的剧情发展，WP有机会真的和安卓、iOS三分天下，然而它却失败了，还顺手带走了诺基亚。2013年9月微软宣布收购诺基亚旗下大部分手机业务和专利许可证。

WP失败的原因很多，最主要的一个因素是不断抛弃老用户，前一代机型无法升级到新一代系统，一次能理解，两次能容忍，那三次呢？更多的因素我们不再赘述，只是经此一役，手机市场只剩下了安卓和iOS。

早期中国市场上的WM手机

诺基亚的陨落意味着一个小时代的终结，而在这个过程中，中国手机市场也在发生着变化。2008年，中国手机市场上出货量排在前五的手机品牌分别是诺基亚、摩托罗拉、多普达、三星和酷派。

多普达对很多人来说是一个陌生的品牌，但根据IDC的数据，2008年多普达的手机出货量在中国稳居市场第三，在早期的WM系统年代，多普达拿下了一多半WM系统智能手机，在当时成为喜爱刷机用户的首选，一些机型甚至可以刷到安卓/WM双系统。

▲多普达手机曾在中国市场占有一定分量

多普达这个手机品牌在国际市场有另一个我们熟悉的名字——HTC。确切的说是HTC并购了多普达国际有限公司，也有一种说法是多普达本身就是HTC旗下的子品牌。2010年HTC正式将多普达并入麾下。

HTC在全球实际市场上拥有不小的名气，它也是最初与谷歌合作的手机品牌之一。遗憾的是HTC没能在中国手机市场上赢得出货量的战争。在全球手机市场，HTC虽然有过几年上榜的时间，但大多徘徊在第四第五名，最好的一次成绩是2012年全球出货量第三。

中国手机市场“中华酷联”的时代

在诺基亚走下坡路的几年，中国手机市场逐渐多出了许多国产品牌，上面说的酷派算一个，还有中兴、华为和联想。

根据IDC的数据，2010年国产手机厂商华为登陆中国手机市场出货量前五的榜单，并以110万的出货量排名第三。这是“中华酷联”四大国产中的华为首次上榜。

四个国产品牌组成闻名一时的“中华酷联”也代表着中国手机市场的一个时代。其中，中兴、酷派、华为依靠运营商的套餐服务，从低端安卓机入手，迅速扩张。到了2013年第二季度“中华酷联”几乎占据国手机市场超过40%的市场份额。

不过仅仅依靠运营商，产品没有自己的特色，核心技术上有所缺失，再加上高端市场的接连失利，让“中华酷联”这四个字没能一直延续下去。如今剩下的只有华为和联想。

▲余承东12年的微博

这四家曾在中国市场“叱咤风云”的手机厂商，只有华为在看到运营商这条路走不长久的情况下，选择了核心技术的研发。2009年华为推出了国内第一款智能手机处理器K3V2。当时这颗芯片存在着不少问题：发热、GPU与游戏不兼容，但是不可否认华为迈出了第一步。

华为消费者业务总裁余承东曾在微博感慨刚接手华为时作出的几大调整，其中“ODM白牌运营商向OEM华为自有品牌转型”、“从低端向中高端智能终端提升”、“启用华为海思芯片”尤为关键。

▲联想乐Phone

联想和其他几家都不太一样，从PC市场切入手机市场，让这个品牌显得比其它品牌更加得心应手。根据IDC的数据，联想最辉煌的时刻是2014年的第二季度，曾跃居中国手机市场出货量的榜首。只不过因其内部调整过于频繁，手机产品线混乱，最终没能打出自己的品牌。

互联网品牌异军突起

在“中华酷联”的时代，小米成为了一匹闯入手机市场的黑马。所谓“互联网手机”就是从它开始的。在小米手机诞生之前，最先出现的是MIUI系统。而系统先行也是“互联网品牌”的特征之一，在社区根据用户的反馈改进系统，既能够快速解决问题，又能够拉进手机厂商和用户之间的关系。

▲互联网品牌异军突起

2014年是小米手机爆发的一年，“发烧”、“性价比”、“用户体验”成为它的关键词，1999元对比其他品牌旗舰是一个近乎腰斩的价格，带给用户足够的震撼。根据IDC数据，2014年第三季度小米以1500万的智能手机出货量在国内手机市场排名第一，将苹果、三星、“中华酷联”在内的国内外品牌抛在身后。

唯一遗憾的是“小米手机得抢”。这是“互联网手机”相比传统品牌的又一特征，也是小米作为后起之秀对供应链把控不足的体现。但也正是这样一个因素，让小米手机变得“奇货可居”。

很快，小米的模式得到了复制，荣耀、大神、努比亚、一加等品牌纷纷效仿，加入战局。这也使得“互联网手机”的天花板过早地暴露出来。由于“互联网手机”主要作用范围在一二线城市，大量品牌、资金的引入导致市场饱和，小米原本的优势逐渐丧失。

根据IDC的数据，到了2016年第四季度，小米在国内手机市场的出货量已经跌出前五，全年出货量相比2015年暴跌36%。小米，或者说诸多“互联网手机”都遇到了瓶颈。

反其道而行的OV

在“互联网手机”如火如荼的时候，两个“默默无闻”的手机品牌走起了“农村包围城市”的道路。他们就是OPPO和vivo。

此时也正赶上4G换机潮，过于关注互联网渠道的手机厂商们很自然的忽略了三四线城市用户的需求（也许并没有忽视，只是心有余而力不足），这就给了OV足够的时间，覆盖那些互联网品牌接触不到的地方。

这一点也体现在IDC的榜单上。2014年，也就是小米爆发的那一年，OPPO和vivo在后两个季度一前一后挤进中国智能手机出货量前五的榜单，而到了2016年，OV甩开了其他品牌站到榜单一二。

▲OPPO的明星代言

与互联网品牌不同，OPPO和vivo的手机不谈性价比，同时淡化硬件配置，甚至以市场更高的价格售卖，更不惜大价钱邀请明星代言、铺设广告，营销手段比当年的三星只强不弱。我们耳熟能详的“充电两分钟，通话两小时”就是那时最为流行的广告语。

OV的线下渠道优势给他们带来巨大的好处，足够这两家品牌忽略网络上用户的“轻视”。按照IDC的数据，2016年至今OPPO和vivo始终占据榜单一二名。不过需要注意的是这份榜单榜单将华为和荣耀进行拆分，如果合起来算，华为（包含荣耀）在2017年登上了榜首。

殊途同归 终都学会两条腿走路

当互联网和线下渠道都触碰到了天花板怎么办？答案当然是互相蚕食。而靠原有的产品线很难做到，这时战略必须改变。

于是小米提出了“新零售”的概念，用小米数字X系列手机迎战OV。另一边，经历过一段时间沉淀，OPPO和vivo也分别推出了K系列手机和Z系列手机，主打性价比，负责在线上对抗那些互联网品牌。

▲小米开始在线下开店

小米也好，OV也罢，在享受着固有渠道带来红利的同时，也被渠道所“绑架”。早年小米坚持的性价比让这个品牌始终不能摆脱调性不高的品牌定位，谈及小米很难和成功、有为这些形容词联系在一起。OV也是如此，大量的广告宣传、明星代言，也给他们扣上了“厂妹机”的名头。

为了重新树立品牌形象，小米推出了MIX系列手机，希望通过该系列连通设计与科技；OV则分别推出了Find X和NEX手机，以“技术之名”改变人们对品牌的固有印象。到了2018年，你会发现，小米的线下店多了起来，OV减少了明星代言，还积极参战了双十一。

两类本难碰面的手机品牌都学会了两条腿走路，终在战场上兵戎相见。

其实从2015年三星在中国手机市场出货量跌出前五后，这个市场就成了国产手机的天下。苹果按照新机发布的规律，某一季度还会出现在出货量前五的榜单上，但更多的情况是华为（包括荣耀）、小米、OPPO、vivo之间的战争。

不得不说，小米、OV、华为此时的表现足够抢眼，这一点也体现在了全球市场。2016年在三星和苹果争夺全市场上出货量第一时，这四个国产品牌也在激烈的争夺三四五名的位置。

这样的情况一直延续到2018年，并且很可能会继续下去。

逐渐消失的国际手机品牌

十年的时间能发生很多事，多到足以让一个曾经称霸的品牌走向落寞。

昔日的霸主诺基亚在结束与微软的“合作”后，将诺基亚智能手机品牌的生产和销售许可交给了一家名为HMD Global的公司，一口气推出了六款产品，并倚着昔日诺基亚的名头复刻了几款诺基亚经典功能机，尝试杀回手机市场。不过从IDC的数据榜单来看，诺基亚从2012年跌出前五的榜单后就再没能回归。

▲HMD的诺基亚推出一系列复刻手机

2008年，摩托罗拉曾是中国手机市场出货量第二的手机品牌。2011年它卖身谷歌，而后又转手到了联想，也从这里开始摩托罗拉和诺基亚有了近乎相同的命运，再没能登上中国手机市场出货量前五的榜单。此后，联想试图将摩托罗拉打造成高端智能手机品牌，但这似乎并未成功，模块化的理念伴随着高昂的售价，让这个品牌逐渐淡出了人们的视野。

▲联想治下的摩托罗拉模块化手机

和摩托罗拉同样命运的还有黑莓，在诺基亚称霸的时代，黑莓曾是全球智能手机市场上出货量第二的手机品牌。在卖身TCL后，加拿大的黑莓公司只负责软件研发，手机生产与制造完全交给TCL。TCL治下的黑莓虽然推出了几款全触屏手机和带有黑莓基因的全键盘手机，但过高的定价让其成为一个小众的手机品牌，前不久甚至传出黑莓将被TCL转手的消息。

▲TCL生产的黑莓手机（左）

三星在中国手机市场过得同样不好。2016年三星Note7自燃事件后，三星几乎失去了中国市场。如今在IDC的数据榜单上，三星早已跌出中国智能手机出货量前五的位置。本想着依靠中端智能手机上的创新（后置四射、挖空屏设计）扳回一局，却没想到在和Supreme合作事件上栽了个跟头。虽然三星在全球智能手机市场依然出货量第一，但不得不说它在逐渐失去中国市场。

国产手机厂商过冬 除“华米OV”也都不好过

根据IDC 2018年第三季度数据，全球智能手机出货量为3.552亿台，同比下降6%，这是全球智能手机市场连续第六季度下滑。大环境如此，许多手机厂商并不好过。市场总量趋近饱和，乃至出现下滑趋势，意味任何一家厂商出货量增长就会有相应的厂商出货量下降。

除了“华米OV”四大国产品牌，其他国产手机的份额在逐渐缩小。华为消费者业务总裁余承东在2015年曾说过这样一句话：“未来三到五年多数中国智能手机厂商将消失，我们将成为市场领军者”。当时人们觉得这是在说大话，现在看来，国产手机厂商如今的处境虽没有他讲得那么严重，但日子也不好过。

金立因为资金流问题进入了破产清算的阶段，预计在明年4月召开第一次债权人会议。和金立类似陷入资金流问题的还有锤子，据了解锤子科技CEO罗永浩所持锤子科技（北京）股份有限公司股份已被法院冻结，能否挨过这个冬天还未可知。上个月，360手机也传来解散先研发团队的消息，虽然官方回应是部分业务并入集团，但对360手机来说终究不是好事。

在今年一加手机五周年发布会上，一加CEO刘作虎曾言，最早中国市场有6000多个手机品牌，现在99%得手机都消失了，并且还感慨“一加还活着，而且活得还不错”。能让一家手机公司创始人说出“活着就好”的话，形式可见一斑。

手机市场的这个冬天对于中小品牌来说似乎比往年都要冷。好在5G时代就要来了，2019年也许能给手机市场注入新的活力。

结语：希望下一个十年还能同样精彩

智能手机的十年发生了太多事，手机品牌消失了一批，成长了一批。有些给我们留下了回忆，有些还没来得及闯入我们的生活。

IDC的榜单还是那个榜单，上面品牌名称却换了一批又一批。出货量还在长的都是强者，能留下的就殊为不易，离开的便是遗憾。

这个十年就像一部跌宕起伏的战国大戏。即便是一方霸主，拥有睥睨一切的实力，稍有懈怠也会陷入不复的境地；就算只是弹丸之国，把握住方向，也未必不能乘风破浪。

未来智能手机市场大抵逃不过“天下大事，分久必合”的命运，但在这之间又会发生怎样的故事，谁也说不准。只是希望下一个十年，这个市场还能同样精彩。