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#心愿之路#整合营销，传统广告社交化演绎的教科书级范例

百家作者：公关界的007 2018-12-30 04:37:14

猝不及防地，时间咔地一下就到了改革开放40周年这个关口。过几天，我们就要正式踏上下一个40年的征程了。回头看看身后的时光长廊，我们会发现，那些被打上时代烙印的旧物，还有从那些旧物上所获得的人生体验，都铭记着我们过往的心愿。其实，我们一直奔跑在实现心愿的路上，从未停歇。

每到年末，“心愿”必会成为网络热词之一，今年也不例外。其中，微粒贷在年末所做的《心愿之路》整合营销，跳脱以往年末憧憬未来的套路，选择回望过去，让许多人重新拾起了当年的心愿故事，将微粒贷“微小心愿，立刻实现”的品牌定位，用一种有温度有情怀的方式植入其中，再一次成功地连接了品牌和消费者。

传统广告理论是否已经过时，一直是社交营销时代热衷探讨的话题。社交营销，分享为大，微粒贷《心愿之路》整合营销，紧扣“心愿”主题，以一个清晰又逻辑严谨思维脉络，从策略到创意到执行到落地推广，各个环节让传统广告和社交营销水乳交融，行云流水般地给我们呈现了一个传统广告社交化演绎的操作示范。

重走“心愿之路”

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线下打卡，点燃大众怀旧情绪

线上引发更多关注

40年，父母从壮年走到了暮年，我们也跨越过时间长河，成为了身兼重任的大人。成长岁月里那些大大小小的心愿，你是否还记得？微粒贷穿越回过去，将这40年来人们的种种心愿搬进了北京、上海、深圳的地铁站，在都市白领脚步匆忙的地段中，打造了一个“心愿打卡地”，横空制造了一起停下脚步的事件营销，在社交网络引发了第一波回忆思潮。

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【深圳】

【上海】

【北京】

踏进地铁站就仿佛踏进了时光隧道，二八自行车、电视机、固定电话、随身听，这些有着年代印记的旧物品呈现在眼前时，围绕老物件打造的怀旧心愿故事，让过往那些不舍的旧时光如同潮水般涌上心头，许多人都忍不住驻足而观，拍照分享至社交网络，通过手机这个人人都有的媒介载体，成功地连接了现在和过往。

值得一提的是，在北京和上海的地铁展览中，故事人物没有用具体形象，而是用线条勾勒出人物轮廓，使乘客在观看展览的过程中，想象着自己在使用着这些旧物的心情，一下子就被拉回到了当年……这种巧妙的表达形式，精致的细节考量，有效地刺激了更多UGC的产出。再加上新闻媒体和网络红人排队打卡的加持，怀旧情绪在社交传播中一步步发酵，使微粒贷此次心愿线下展成功拓展成心愿线上展，品牌得到更广泛的充分曝光。

重温“心愿人生”

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心愿相伴

3分半钟重温40年时代变迁

静止的物件，让我们感受到片刻岁月静好的错觉；而流动的影像，则更快将我们卷入旧时光的洪流中。在线下发酵一轮怀旧情绪后，微粒贷推出了《心愿之路》视频，在线上将“心愿”效应持续放大。

偶尔短暂地感受爸爸的二八自行车，是童年时最简单的心愿

一台彩色电视机，是过往岁月中最斑斓的心愿

一盒磁带，是青春里最悦耳的心愿

一部手机，是犒劳自己的最现代心愿

一个扫地机器人，是解放母亲琐碎日常的心愿

点击观看完整视频

微粒贷这则《心愿之路》视频，用不同心愿串起了不同的年代，为我们重现每个心愿产生的时代背景、过程及实现心愿时的雀跃心情，让我们更加深刻地体会到，在这些朴素的生活场景里，也有一种蓬勃向上的力量在推动着我们向前。时代在变，而人生其实就是一个不断解锁心愿的历程。

重归“八十年代”

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唤醒尘封内心已久的心愿记忆

吸引年轻人参与

为了吸引年轻人去体会到大哥哥大姐姐们甚至是父辈的心愿感受，《心愿之路》在设计朋友圈广告落地页时，在用户看完视频后，加载了一个年轻人喜爱的《心愿照相馆》H5，旨在为受众，尤其是年轻人带来一个特别的IP场景体验，让没能参加打卡的网友，以老照片的形式与过去年代的心愿重聚，激发分享。

大家纷纷和自己当年的偶像合影留念，心愿时至今日才得以圆满。

借助线上内容持续发酵和精准扩散，微粒贷掀起了一波怀旧风潮，成功将“微小心愿，立刻实现”的品牌理念，与家长里短和时代发展相链接，润物细无声地渗透进目标用户群的生活，既有温度、又有高度，更提升了消费者对其品牌认知度和好感度。

【这也许是一个未完待续的总结】

1）品牌层面：以“心愿”为核心，持续地利用洞察丰富品牌内涵

品牌关键词即是核心卖点。企业如果能找到与其他品牌不同的、却具有独特标志性的 “关键词”，让关键词去抢占用户心智，则能收割更多用户群体，这都是传统广告理论的精髓。比如某洗护品牌从产品功能出发，主打“去屑”，某运动品牌从满足用户精神需求而主张“Just do it”，而微粒贷则是从用户的情感层面提出了“心愿”概念。难点是在于，在当今混乱的社交营销语境下，如何有效地利用洞察去强化这一关键词，使心愿能与微粒贷产生强关联。

早在今年五月，微粒贷三周年之际，就展开了一场名为“为每一个心愿点赞”的营销推广活动，在社交网络上引起广泛关注和热烈反响。2018年末，又巧妙地借助改革开放40周年的东风，推出“心愿之路”整合营销，从线下到线上，使心愿和品牌持续融合，让我们已经看到，一个只有三周年历史的品牌正逐渐成为一个最懂心愿的品牌。

2）策略层面：利用“心愿”的温度赋予品牌温暖的人格

微粒贷作为一种纯线上小额信用贷款产品，并没有选择和用户直接谈钱，而是婉转地通过“心愿”去深度沟通用户情感，从陪伴用户实现心愿的角度，实现了品牌和用户的关联，并塑造了一个暖心的品牌人格，比那些通过卖惨引发社交刷屏的品牌要高明得多，这是一种突破了行业思维的决策，也是一种可以长期坚持的策略，而非大家常见的“一次性”社交推广。

3）营销层面：用社交手法玩转传统品牌方法论，让“心愿”升华为品牌势能

借势热点提高大众认知度。借势改革开放40周年这个热点，微粒贷顺势选择了一张怀旧牌，“心愿之路” 是一个高契合度的切入点，结果也证明了这个切入角度能引发社会大众的共鸣。

借助重要时间节点让“心愿”这一新年热词以一种怀旧的姿态进入大众视野。广告以外，让受众体会到心愿与人生，个体与家国的关系，使广告超出了广告本身，更有社会意义，也更具传播力。