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反其道而行，这家公司不“撩”情只讲“理”

百家作者：公关界的007 2018-12-28 13:59:50

阅读本文之前，请诸位思考一个问题，企业的本质是什么？

阿里巴巴18年周年庆上，马云指出，阿里巴巴与普通企业最大区别在于，阿里巴巴行事向来以解决社会问题为出发点——“解决多大社会问题，成就多大企业”。无独有偶，比亚迪王传福也曾说“企业家就是为了解决社会问题而存在”。

所以，企业的本质到底是什么？两位企业家和现代管理学之父彼得•德鲁克早已给出答案：“企业的本质就是为社会解决问题”，社会责任即企业责任。

可口可乐为南亚劳工建立的乡愁电话亭感动仍在，星巴克咖啡种植扶持项目改变无数家庭，“Google green”环保项目造福全人类……在中国，也有不少企业以实际行动承担着相应的社会责任。回顾2018年众多企业动作，平安普惠在这一栏无疑可以打个A+。

今年11月，平安普惠就曾发起“惊艳中国”摄影大赛，以摄影师视角发掘农村之美，又与彩虹合唱团合作，用歌声讲述照片背后农村创业者的故事。

随后，更是将优秀的摄影作品制作成一镜到底的h5。这支h5不仅画质惊艳，用户还可以通过h5内的拍照动作，生成写有自己祝福的明信片。

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生成自己“惊艳中国”明信片

而用户的每一次拍摄，平安普惠都将为农村创业者及农户提供1元惠农金，帮助他们获得免息贷款。这一活动不仅鼓励更多农村创业者回归家乡建设，更是通过这样的行动，着实为 “农村创业”事业助力不少。

“惊艳中国”初显其企业责任感后，在即将结束的2018年，平安普惠再出大招，将大众目光引导到了另一个社会热点问题之上——这个借贷行业领军者，连续发布几条TVC，带头呼吁“理性借贷”，以其宏大的企业格局，带来了一次企业与其用户温暖互动。

一

场景故事TVC感性演绎

唤醒社会大众借贷理性

近年来，随着各式各样借贷服务形式的蓬勃发展，普通用户借贷越来越容易。但是在快速便捷的同时，部分人的非理性借贷行为也逐渐暴露出来——盲目提前享受能力之外的生活，盲目扩大投资，购买不需要的东西，用借来的钱去冒险……

基于这一洞察，平安普惠以“理性借贷不负信任”为主题，推出一组视频，倡导人们正确使用借贷工具，理性借贷。

受不合理消费欲诱惑的女孩，在留学梦想与名牌包之间抉择；制衣厂老板在急速扩张企业与稳健经营间抉择；青年男子在本该用于事业发展的贷款与挪作他用之间抉择。短短30s的视频里，三个主角对应的三个故事，以其别具一格的叙事手法与场景演绎，全面诠释了“理性借贷”对于用户的重要意义。

1) 创意反转叙事，可看性倍增

不同于传统广告的平铺直叙，视频中的三则故事截取我们熟悉的借贷场景进行演绎，前半段迎合我们的惯性认知，却在结尾处进行出乎意料地反转——女孩放弃了名牌包，选择了留学梦；老板在盲目扩张中冷静下来，合理设置贷款金额；青年男子放弃了冒险投资，转而投资家庭。

“平安普惠理性借贷TVC-女孩篇”

这种“反思维惯性”的叙事方式，带给了观众意料外的惊喜，大幅度地提升了整个视频的可看性，牢牢抓住观众目光。

2）情节巧妙植入，全面释义“理性借贷”

除了颇具吸引力的叙事手法，视频也通过三种借贷故事中的情节植入，向用户全面演示了什么才叫“理性借贷”。

► 借贷用途理性抉择

事实上，视频中的三段故事几乎囊括了我们常见的所有借贷情况——个人消费，企业投资，个人投资。其中，女孩所演绎的“冲动性消费欲望”也是大多数个人非理性借贷的原因。

借贷到底应该怎么用？借贷不应用于满足虚荣欲望，而是实现理想的工具；不是盲目扩张的借口，而是谨慎前行的机遇；也不是怂恿冒险的帮凶，而应该是幸福生活的投资。借贷应该用于真正需要的地方，而克制非能力范围内的欲望，理性抉择借贷用途，就是理性借贷的第一步。

► 借贷金额理性设置

近年来，为了应对行业竞争，不少贷款企业都在争先提高贷款额度。高额度贷款之下也催生了许多超额贷款导致无法偿贷的情况。视频中制衣厂老板正是面临着这样的抉择。

“平安普惠理性借贷TVC-企业主篇”

而他的做法也为广大企业主提供了示范——谨慎核算所需贷款，绝不盲目扩张。合理的借贷负债，对于企业乃至其他团体机构的发展都是至关重要的。

► 借贷冒险理性评估

除了个人消费，个人投资也是借贷中最常见的情况。视频中的青年男子面临借贷用于事业发展与挪作投机冒险等他用的两难，也出现在不少人的生活中。但不少人一时脑热缺乏对投资风险评估，盲目借贷抵挡不住“投机”的诱惑遭遇失败，而无法偿贷的情况时有出现。借贷可以用来投资梦想，投资事业，却不能投资冒险。

“平安普惠理性借贷TVC-男孩篇”

3）真实场景切入，加强群体共鸣

平安普惠TVC视频中，并没有采用金融广告一贯的高冷科普风和恐吓式说教，其最大的特点都是从平安普惠目标业务人群的日常场景切入。让观看者更有代入感，引发大众共鸣。

在传递“理性借贷”概念之外，三个故事中也巧妙地融入了“梦想”、“事业”、“家庭”等颇具温度的主题。旁白提问的形式，也在无形中引发大众思考——当机会和风险同时到来，你会做什么选择？

二

自媒体KOL多角度发声

“理性借贷”话题讨论再扩大

此次平安普惠“理性贷款”视频在微博上发布后，很快便引发了网友讨论。随后，更是有众多自媒体KOL也加入到了讨论中，并从各自角度进行发声，在各自粉丝群体中引发了更广泛的讨论。

“混子谈钱”用其擅长的漫画形式，以一篇《凭本事借的钱，还不还？终于答案了！》对时下年轻人的借贷观进行描绘和讨论，激发了大众对于这个话题的讨论热情；而“麦子熟了”等情感类KOL则是从真人真事的视角切入，加强了读者与话题的相关度。除了这些大众型KOL，功夫财经等行业号也从专业视角切入，更加深度全面地诠释了“理性借贷”概念，为大众提供了在个人资产管理上，更详细的解决方案。

除了上述KOL外，更有十点视频、knowyourself、萝严肃，拜托啦学妹，饭统戴老板等众多大号加入，以自身内容和角度丰富了理性贷款的主题内容，并将讨论面持续扩大。同时，不同领域KOL发声，也全方位辐射到了各行各业的大众消费者，成功将平安普惠“理性借贷”从一个行业话题拉升成为一个社会性热门话题。

除了在线上引发大讨论外，平安普惠还将战线延续至线下，在地铁、楼宇等线下场景里投放理性借贷内容，通过双线传播聚合声量，让“理性借贷”的思考触动更广的人群。

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三

平安普惠的“反其道而行”逻辑

企业责任也是发展助力

纵观整场营销，不得不让人产生疑问，明明是以“借款余额”为业绩指标的企业，为何平安普惠却一改行业中风行的“消费至上”、“鼓励借贷”的宣传套路，转而向消费者宣扬“理性借贷”？看似“反其道而行”，实际却大有文章。

1)聚焦用户故事，传递企业温度

不管是TVC还是各大KOL发声，平安普惠都在聚焦用户故事，为用户在生活中遇到的贷款抉择提供正向引导。感性的演绎和无声的关心，也在无形中向用户传递着企业的温度，收获了大量的用户好感。

2)融入自身服务，深化企业印象

“理性借贷”既是当下社会热点，也与平安普惠自身借贷业务高度挂钩。用户在记住“理性贷款"概念的同时，也将其业务和企业印象再次在用户脑海中深入。

3)解决社会问题出发，格局即生意

正如德鲁克后半句所说“一种社会问题也是一个商机”。“理性借贷”理念为平安普惠打造大众信任感，长远来看也将为其带来更多客户。另一方面，客户借贷决策理性化，也降低了其无力偿贷机率，从而降低了借贷企业风险，提升了企业整体客户质量。所以说，为社会问题提出解决方案的出发点不仅展露了企业格局，更为其提供了发展助力。

4)“理性借贷”概念替换，带动行业进步

作为借贷行业领军企业，平安普惠此次花尽心思，反其道而行地推广“理性借贷”理念，不仅仅是对其用户的温馨提示，更是对“消费至上”，“鼓励借贷”行业旧习的冲击与对整个行业的倡导。这是在平安普惠对于用户和社会责任之外，在“责任金融”中对整个行业责任感。

企业责任感文化奠基者罗杰•康纳斯，在《引爆责任感文化》中写道：“在如今激烈的竞争中，企业若想实现既定目标、战出优异战绩，就首先应该让成效导向型的责任感文化深入企业的骨髓；责任感不是一种选择，也不是一种时尚，而是当今的商业社会对企业提出的一项基本要求。”

全球经济时代，为社会解决问题的责任感已经成为继价格、质量竞争之后的另一核心竞争力。平安普惠之外，中国越来越多具有社会责任感的企业正在崛起，他们将如何推动时代车轮滚滚向前，你我拭目以待。