锦鲤事件营销，看伊利优酸乳如何变身“锦鲤本鲤”

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

元旦将至，锦鲤好运BUFF加身，被很多年轻人自发追捧，品牌自然不会错过联合锦鲤“搞事情”的机会。但与很多品牌只停留在转发抽奖的表层不同，伊利优酸乳将“锦鲤的好运属性”与品牌进行了深度结合开展了一轮事件营销。

伊利优酸乳在这次锦鲤事件中推出了优酸乳锦粒盒，从产品、包装到营销信息，集中传递“优酸乳锦粒盒=好运”这一核心诉求。通过环环相扣地运营，在产品与锦鲤之间建立了连接，让优酸乳锦粒盒顺理成章的成为“锦鲤本鲤”。

从优酸乳锦粒盒到乳饮料中的锦鲤，品牌都做了些什么呢？

 

01

优酸乳产品力重塑

打造国潮风锦粒盒

洞察用户求好运的时机和心理，重塑产品力，建立锦鲤第一联想

元旦将至，很多网友选择将新一年的愿望诉诸锦鲤，希望带来好运。基于此，伊利优酸乳在这个特殊的时间节点结合用户情感需求进行了产品包装创新，并命名为「优酸乳锦粒盒」。取“锦鲤”的谐音，让人在看到「锦粒盒」的第一时间自然而然的联想到锦鲤，让产品与好运建立直接关联。

国潮画风，从视觉上与用户的好运认知达成共识

锦粒盒的包装采用了国潮画风，既符合年轻用户的时尚审美，又融合了多种代表好运的传统元素在其中，比如锦鲤、红包等等，完美地表达了产品的锦鲤属性。与用户内心代表“好运”的视觉认知达成高度共识。换言之，国潮画风的吉庆包装既应景节日，又与用户希望新年交好运的情感形成呼应。

多款锦粒盒包装，对应多种美好心愿，给用户以强烈的心理暗示

伊利优酸乳锦粒盒推出了多款好运心愿包装，对应碎片化人群的不同心愿，比如“有钱途888”、“站稳好运年 绝对不动C”、“逆风翻盘 不再吃土”、“考试顺利我不方”、“母胎SOLO求交友”等等。口语化、场景化的心愿款包装，很容易被用户带入各种日常生活当中，对用户产生了心理暗示效应：喝特定心愿包装的锦粒盒，可以接近相应的心愿，变身用户手中的“锦鲤本鲤”。

这场锦鲤事件营销，从多个维度为产品的“锦鲤属性”建立起了牢固的产品力和情感支撑，成为用户心中的锦鲤乳饮料。同时品牌方还采取了一系列的营销推广动作，让更多的用户从内心接受“优酸乳锦粒盒=锦鲤本鲤”的差异化设定。

02

明星大V创意内容

全面推广锦粒盒的“锦鲤属性”

在完成产品的锦鲤属性打造之后，伊利优酸乳又通过一系列的内容运营和用户互动，让更多的用户接受了优酸乳锦粒盒的“锦鲤设定”。

周冬雨粉丝运营，自带好运的代言人

代言人周冬雨鬼马精灵的形象，与国潮时尚完美搭配，充满活力的画风深受年轻用户的喜爱。周冬雨在线上发布了许愿视频，号召网友在岁末年初之际前来许下2019的新年愿望，并强调在锦粒盒这个锦鲤的加持下，愿望更容易实现。

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不仅如此，周冬雨作为好运的化身为粉丝带去了真正的惊喜：空降1314盒伊利优酸乳，为粉丝带来意料之外的惊喜，实力见证“天降”好运。同时伊利优酸乳在这次互动中，设置了丰厚的奖品，用户确实有机会见证好运发生在自己的身上。

伊利优酸乳联动周冬雨，将锦粒盒带来好运的事实进行线上传播，线下落实，以代言人的身份再次见证产品的锦鲤特性，调动粉丝互动的积极性。通过粉丝营销，优酸乳锦粒盒给年轻用户留下了社交谈资，引发社交裂变的传播效应。

推出国潮锦粒符，用户转发见证好运时刻

在社交裂变传播中，优酸乳锦粒盒推出了一个有力的裂变助手：锦粒好运符。转发锦粒符如同转发锦鲤，同时联动还愿大V，见证用户转发锦粒符并且心愿成真的时刻，进一步深化锦粒盒带来好运的事实，从用户的角度印证了锦粒好运符和锦粒盒的好运属性。

 

联动大V，还愿见证优酸乳锦粒盒“锦鲤属性”

在联合代言人周冬雨在微博发出许愿号召，并激发用户转发锦粒好运符之后，伊利优酸乳锦粒盒还联动了锦鲤界知名KOL@锦鲤大王，一起见证优酸乳锦粒盒为众多网友带去好运的见证，让更多的用户被优酸乳锦粒盒的神奇好运功能所吸引。

联动视频类KOL@在下杨舒惠拍摄了一支病毒视频，逗趣中二的风格深受年轻用户的欢迎。视频演绎了在考试、表白等各种场景下，喝伊利优酸乳锦粒盒及时发挥锦鲤效应，实现人生逆转的喜剧故事。剧情虽然夸张，却道出了年轻人梦寐以求的人生理想，以一种戏谑的方式传递了伊利优酸乳带来好运的锦鲤属性。

 

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微博互动，大奖见证真锦鲤诞生

伊利优酸乳在微博设定了大奖机制，最高奖项Iphone Xs Max，连续抽奖4天见证锦鲤诞生，并且获赞最多的网友还将获得周冬雨送出的神秘大奖。大奖锦鲤的诞生，再次夯实了伊利优酸乳锦粒盒的锦鲤属性。

 

 

从产品输出到内容营销，在这次锦鲤事件的营销中，伊利优酸乳通过“锦粒盒”的产品重塑和内容运营，不断夯实锦粒盒与锦鲤之间的连接，深化用户关于“优酸乳锦粒盒=锦鲤=好运“的认知。

选择锦鲤这个角度对话用户，精准地对应了用户追求好运的心理，超出品牌的功能价值，赋予其锦鲤本鲤的特殊情感意义，显然是更有效的攻心之选。

03

优酸乳锦粒盒

为何可以迅速地“好运成说” 

从营销的角度来看，伊利优酸乳锦粒盒的锦鲤属性能够迅速地在用户心中建立起来，总而言之是由以下三个原因决定的：

一、 恰当的时机，精准地洞察用户求好运的心理需求

元旦期间刚好是岁末年初，也是人们祈求好运的高峰期。此时推出与好运相关的主题化内容，比如锦鲤，更容易引发年轻用户的心理呼应。这其实是品牌方对时机和用户心理动向的捕捉。恰巧在年轻用户心中，锦鲤有着普世意义的转运内涵，以锦鲤作为事件的源点在恰当的时机切入，让整体事件有了更强的爆发力。

二、 产品+内容的双向支撑，让优酸乳锦粒盒的“好运”成说

伊利优酸乳锦粒盒并没有将锦鲤的营销停留在转发抽奖一个互动的维度上，而是在短期时间内重塑了产品、渠道和促销的传统营销价值链，同时开启了用户情感沟通。每个细节的落点都是为了让锦粒盒与锦鲤之间的连接更紧密，最终让用户产生优酸乳锦粒盒=锦鲤本鲤的心理认知。

三、 借势明星影响力的扩散，微博社交话题互动，锦鲤属性第三方见证

借势周冬雨的明星影响力扩散许愿事件影响力，在下杨舒惠的中二风格病毒视频更垂直地传播优酸乳锦粒盒的好运属性，在无媒介资源采买的前提下，#锦粒盒好运到#的话题阅读量高达一个亿。以锦鲤大王作为第三方还愿的见证，让锦鲤属性从用户的角度得到更客观的认可。

 

在合适的时机赢得了大量用户追求好运的普遍心理，赢得新年大市场的先发契机，也难怪伊利这轮营销引发了行业的集体关注。

伊利优酸乳在短时间内，从产品体验到情感体验，为用户打造了最新的体验价值。时刻与年轻人保持着最前沿的灵魂沟通，及时更新创意，说出他们想说而未来得及说出口的心声，赢得市场的共鸣。在这个时时刻刻都在寻求新鲜点的营销时代，伊利优酸乳始终保持着品牌的活力以及在年轻用户群中强烈的存在感。

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