酷应用

撑不住了？市值蒸发3900亿美元，iPhone迎史上最大优惠

百家作者：营销狂人 2018-12-26 12:04:57

关注回复“营销”免费领取2G《营销策略及管理制度大全》

■ 编辑狂人 | 营销狂人（HLW3600）
■ 来源 | 每日经济新闻、中国新闻网、中新经纬

在今年成为全球首家市值破1万亿美元的科技公司——苹果，却在最后三个月里感受到了寒冷的滋味。

美国当地时间12月24日，苹果股价跌破150美元，近60个交易日跌幅超30%，与今年10月3日创下的最高点相比，市值已经蒸发了超3900亿美元。

苹果近期股价走势（数据来源：Wind）

果粉想拿到今年9月推出的最新款iPhone，最少要花6499元，而最顶级配置的一款，售价已经达到了12799元。

往日苹果店外排队抢购iPhone的盛况不在，仅仅3个月后，苹果在其中国官网推出了折抵换购的活动：iPhone XR 4399元起，iPhone XS仅6599元起。以抵消的折扣计算，这也是苹果进入中国市场以来，所推出的最大优惠活动。

促销新iPhone，实为变相降价？

苹果中国官网的信息显示，折抵换购，iPhone XR仅RMB 4399起，iPhone XS仅RMB 6599元起。目前，iPhone XR官方售价6499元起，iPhone XS售价8699元起，这意味着消费者凭手中的旧iPhone最高可抵2100元。

12月23日，记者来到了苹果华贸购物中心直营店，店内多个显眼位置摆放着“折抵换购iPhone XR，仅RMB 4399起”的广告牌，上面写着：“用符合条件的iPhone以旧换新，现场可直接享受折抵优惠。我们会帮你快速安全地设置新手机，指导你进行数据转移。”

对于折抵价格的标准，广告牌提示，价格取决于所折抵iPhone的机型和状况，需要自行备份所有数据，苹果不对任何文件或数据的丢失负责。

一位店员说，所有iPhone产品均可参加上述活动，但推荐iPhone 6以上型号的产品参与，原因是“折抵价格较高”。“在以前的以旧换新活动中，iPhone 6只能折600块钱，现在折抵换购能抵1200块钱。”上述店员说。

另一位店员表示，具体价格是检测机器依据iPhone的序列号定的，只要手机没有进水、变形、碎屏即可。“手机稍微有些划痕、掉漆都不影响参与活动，也不会贬值。”该店员说。

据了解，该活动将于2019年1月31日结束，仅适用于苹果线下零售店（包括直营店和授权经销商），并且直营店和授权经销商对旧iPhone的折抵价格可能不一样，折抵金额只能用于购买新iPhone。

郭先生的iPhone 6（16G）现场测出的价格是1200元。他表示，自己的手机有些掉漆，内存也小，1200元的价格可以接受。“苹果此次活动是想说两款新iPhone价格很低，说白了就是变相降价。”郭先生说。

苹果打的什么算盘？

参与促销活动的iPhone XR、iPhone XS是在今年9月13日发布的，并在当月21日在中国地区开售，距今仅三个多月时间。

值得注意的是，促销新iPhone，中国不是第一站。12月初，苹果在美国官网上线了折价换新的优惠活动，并向老用户推送消息，宣传新iPhone，鼓励用户参与以旧换新。此前，苹果还在日本为运营商提供补贴促使运营商以三折销售iPhone XR。

业内人士分析，在全球主要市场的促销活动是在新iPhone销量不佳的背景下做出的选择。根据第一手机界研究院发布的数据，今年9月份，苹果新品开售第一周（9月21日-9月30日），iPhone XS Max的销量仅为48万台，iPhone XS的销量仅为8万台，远低于苹果自身和业界预期。

此外，新iPhone未发售就跌破了官方售价，在市场上的实际销售价格更是一路走低。中国的零售商甚至上市两周就降价销售，创下了iPhone上市降价最快纪录，往年“黄牛疯狂囤货”更是难以再现。

销量不佳直接导致订单削减。据媒体报道，11月份，苹果通知代工厂富士康和和硕，将进一步削减了最新发布的3款手机生产订单，比最初计划的水平减少了约30%。

第一手机界研究院院长孙燕飚表示，苹果此次所采取的促销行为，在市场激烈竞争的巨大压力下，苹果此举实际是在“清理库存”。

孙燕飚说：“苹果手机近年来一路提价，销量却持续下滑，这说明其营销策略存在问题。此次苹果采取对iPhoneXR等部分机型进行降价，主要是因为其前期预期过高，形成了巨大库存量，需要通过促销等方式消化库存。未来，苹果的其它新款机型也可能会降价。”

TMT分析师付亮则认为，苹果采取促销活动的目的是为了防止老iPhone用户流失，推动用户换新机。“目前除美国地区外，苹果在全球其他市场都面临比较激烈的竞争。近两年，苹果已经注意到iPhone销量减少，故采用提高单品价格的以保证营收和利润。但随着中国手机品牌崛起，iPhone销量进一步下滑，靠提高单品价格来保证利润的方式难以为继。尽管如此，对于新iPhone来说，还远没到清库存的地步。”

定价过高的苹果不再受欢迎了吗？

在上述苹果直营店里，前来检测旧折抵价格的用户iPhone机型绝大多数为iPhone 6、iPhone 6S、iPhone 7系列。

据市场调研公司Flurry Analytics今年10月发布的iPhone产品型号持有率报告，iPhone 7、iPhone 6系列总持有率为60.39%，其中iPhone 7系列总持有率为28.13%，iPhone 6系列总持有率为32.26%。而这一部分用户也被认为是新iPhone的潜在消费者。

上述机构报告显示，iPhone X系列总持有率为11.26%，其中iPhone X持有率为10.16%；iPhone XS Max持有率为0.63%；iPhone XS持有率为0.42%。

对于苹果手机为什么不再受热捧？根据国内市场调研机构极光大数据的调查，排在第一位的原因是“太贵了，性价比不高”。

业内人士分析，定价高是 iPhone 销量惨淡的原因之一。iPhone XS 在中国的官方起售价为8699元，配备更大屏幕的iPhone XS Max售价高达12799元，即使被苹果寄望成为“销量担当”的 iPhone XR，起步价也达到6499元。这意味着，新iPhone比绝大多数国产手机都要贵，甚至超出了部分用户的承受范围。

高盛分析师罗德哈尔在报告中称，苹果似乎在 iPhone XR 的定价策略上出现了严重失误，致使销量无法达到预期。“除了中国等新兴市场的需求疲软之外，iPhone XR 的较低性价比看起来也不会受到美国之外用户的欢迎。”

罗德哈尔还指出，现在的市场状况表明，苹果正在受制于iPhone 的高售价。根据手机行业的以往经验，当定价权丧失时，消费科技公司要么损失利润率，要么失去市场份额，或者两者同时失去。

促销活动对提高新iPhone销量有多大作用？付亮表示，iPhone一直比较保值，使用周期也比较长。目前来看，苹果给出了以旧换新价格并不是很高，这部分老苹果用户完全可以把手中的iPhone通过其他渠道出售或转送他人使用。

“总的来说，这次折抵换购活动对整体新iPhone销量提升影响不会太大，参与用户数量也有限，iPhone8以上用户参与活动的意义也不大。”付亮说。

值得注意的是，12月10日晚间，高通宣布，福州市中级人民法院已批准高通要求对苹果的四家中国子公司提出两项初步禁令，要求苹果立即停止侵犯两项高通专利的手机在中国境内的进口及销售行为，涉及产品包括iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X。

20日，北京市联德律师事务所律师、福州中院案件高通公司委托诉讼代理人蒋洪义表示，目前高通已在中国市场对苹果发起24件专利侵权诉讼，与此同时，高通也已把苹果最新发布的3款iPhone产品追加到诉讼中。这意味着，iPhone在中国仍有被禁售的可能。