茑屋何以成为朝圣之地？创始人增田宗昭只对员工传授的商业思考

 

茑屋何以成为朝圣之地？

增田宗昭只对员工传授的商业思考

 

说起新零售这个领域，日本的茑屋书店无疑是先行者和范本。

1982年，茑屋书店前身“LOFT”在枚方市车站一家老百货商场开业。次年，32岁的增田宗昭开办了第一家茑屋书店。到今天，茑屋书店已经多达1400家，是日本规模最大的图书、DVD租赁连锁店。而2011年在东京涩谷区开业的“代官山·茑屋书店”，更是被评为“全世界最美的二十家书店”之一。茑屋图书馆所在城市仅有5万人口，全年进馆人数却能超过100万人次。

 

             

             

1982年茑屋书店前身“LOFT”开业时所在的枚方车站前的百货商场

 

三十多年来，从实体书店、图书馆，再到购物中心和家电领域，茑屋和创始人增田宗昭早已经成为文化行业的实体巨头和标杆。茑屋不仅成为无数人前往打卡的网红实体书店，更是在推行一种未来的生活方式。在实体店举步维艰的今天，茑屋成为了一种“生活方式提案店”，拥有众多忠实粉丝，依然让顾客怦然心动。而它的创新经营已经成为文化行业乃至新零售的标杆，成为众多经营者和企业的取经之所。那么，增田宗昭是如何让茑屋变成朝圣之地的呢？

 

 

理解客户心情的方法

 

增田宗昭常常思考，如何成为一个最了解顾客的人。

无论开店，还是通过T积分促进销售，其实，成功的方法都是很简单的。

只要能找到答案，企划方案便可百发百中。可是，很多时候，大家并没有想到寻找“答案”。

而找出答案的方法其实很简单——那就是站在顾客的角度思考问题，或是以顾客的心情思考问题。

只要我们能向顾客提交一份他‘想要’的方案，那么签约便是水到渠成的事情。

增田宗昭是怎么做的呢？有时为了从顾客的角度思考更有效的企划方案，他会多次以顾客的身份去观察店铺。而即使是同一家店铺，他也会细心体会顾客在早上，中午和晚上的不同心情。

在开代官山茑屋书店的时候，他更是一直在附近的ASO餐厅观察来来往往的人流，无论是休息日，工作日，下雨天还是炎炎酷暑。

 

为了准确地把握上班族顾客地心情，增田还会多次来往于车站和店铺之间。大热天的时候还会专门把车停在路边，坐在发烫的座椅上，心想若有一片阴凉之处可以避暑就好了。

在实地考察时，他甚至会时而把自己想象成一名20岁的年轻少女，时而想象成一名大学生或是老太太，思考不同的顾客对店铺的期待是什么，思考“想去那家店吗？”或是“走哪一条路？”“会想走进茑屋书店吗？”等之类的问题。

在惠比寿花园广场，六本木之丘开店时，他还特意让企划部负责人搬到那店铺附近住，就是为了让她们更好地了解当地的实际生活感受。

如此一来，便可以切身体会客人的心情，找到答案，真诚地提供答案，顾客自然就来了。

正如增田宗昭所言，这其实是任何人都可以轻而易举做到的，可是真正会去做的人却少之又少。

 

“结果< 原因”的含义

 

很多时候，我们想提升销售额，却提升不上去；想多挣些钱，却挣不到钱。

这就好比打高尔夫球，若想让球飞得高一些，就必须击打球体偏下的部位。若想让球飞得远，就不能打得太过用力。

也就是说，结果是由原因所致。只求结果，是产生不出结果的。

记住顾客的名字，顾客来的时候叫出他的名字，向他问好，顾客听到后就会很开心。若有想要的东西，顾客便会购买。把店铺做成一家让顾客想来的店，顾客才会来。若做不到这些，就算再想提高销售额，再想赚钱，都是徒劳。

如此简单的道理，却渐渐地被人们忘记了。人们做着各种无用功，却未曾想过如何舍弃无用之事，只想着如何赚钱。明明舍弃无用之事，便会获得收益。

所以，每天早上上班时，增田宗昭都会经过店铺，面带笑容，用充满活力的声音向店里的人问候早上好，并且由衷地希望，那些被他问好的人，能够快乐地迎接新一天的工作。因为他认为，店员们心情好了，就会为初次至店的顾客提供更为优质的服务。

正是因为有了这一个个精心酝酿的原因，店铺才能够繁荣兴旺。

 

 

     企划的精髓

增田宗昭认为，企划的精髓在于制作出能够获得顾客喜爱的事物，其本质是协调顾客价值，收益率，员工成长和社会贡献这四要素的关系。

 

在他看来，仅凭才能是创造不出来营业额的，关键还是在于努力。而这种努力的背后，增田采用的一种独特的企划手法就是真正地走近生活。

 

在拿下代官山地块后，他每周都会和私人教练一起去地块周围一圈一圈地跑步，而且会在不同日期，不同时间段去。因为增田相信，比起在会议室里思考，人在散步或是慢跑时，尤其是走在街上看着竞争对手的店铺时，更容易开拓想象空间，产生新的创意和想法。而事实也的确如此。增田还要求大家要用手机拍下自己在意的风景，店铺，把自己的所思所想发到他的邮箱。而这些汇聚而成的想法也成为了他企划的源泉。

对生活提案

 

什么是生活提案？

曾经也有客户请增田宗昭用一句话概括这四个字。增田回答说：“生活提案就是展现充满活力的生活印象。”

 

 

在他看来，“生活”其实就是“lifestyle”，翻译成日语就是“文化”。比如“江户文化”，就是江户时期的人们住在什么样的地方，穿戴什么样的服饰，用的餐具，吃的食物，或是过着什么样的夫妻生活等。当时的整个“生活方式”，都是江户文化。

在贫困的年代，生活风格没有那么丰富，基本只有一种类型。可是到了富足的现代社会，生活风格呈现出高水平化、多样化的发展趋势，从而被进一步细分。所以，以前所说的生活提案与今后社会需要的生活提案方法不同。

也就是说，我们从通过电视、杂志向多数人提倡某种生活风格的时代，过渡到了必须向多样化的个人提出一对一的生活风格提案的时代。

电视、杂志等广告收入下降的原因，正是这一变化趋势所致。不了解每一个人生活风格的种类、方向、水平的话，是做不出有用的提案的。

所以，我们需要数据库，需要数据库市场营销研究所的人们，针对各种人的生活方式，努力制作一套标准出来。

“总而言之，我认为真正的生活提案不应分种类，而应贯穿于衣食住行等方方面面的生活印象。”

 

 

如今，在互联网流量成本越来越高的情况下，以及各大电商攻势十足的市场竞争环境中，茑屋对于当下众多探求新零售出路的企业和从业者来说，无疑具有很大的启发作用，犹如一盘让人眼前一亮的棋面，让实体的传统行业者为之一振。

 

而在《茑屋经营哲学》一书中，增田宗昭指出，日本文化中的待客之道其实是利他心形式化的产物。“店铺是为顾客而存在的，赚钱只是结果。”这颇有《道德经》里所说的“无私为大私”的意味。而对于增田宗昭的CCC集团而言（文化便利俱乐部  Culture Convenience Club），增强“利他心”便是永恒的使命。

 

 

《茑屋经营哲学》

茑屋书店创始人增田宗昭亲授商业思考与工作心法

如何创造让顾客怦然心动的生活方式

「代官山·茑屋书店」：

一家面向老年群体，却成为最in的经典网红店

 

本文整理自茑屋创始人增田宗昭的《茑屋经营哲学》

 

摘要：一家好书店可以成为一个城市的文化地标和名片。而对于代官山乃至整个东京来说，这家由三栋低密度建筑群组成的“茑屋书店”便是这样的存在。在首家枚方店取得成功的基础上，代官山店不仅没有重蹈“第二家店必败”的覆辙，而且更是在1400家分店中脱颖而出，成为名副其实的茑屋代表，吸引着无数人前去朝圣打卡。然而这样一家最in的经典网红店，竟是针对老年人群体而开设的？被誉为“全球最美书店”之一的茑屋书店又是如何成为业界传奇的呢？

 

                           

 

从未来趋势中把握机遇

 

作为加盟店，第一家茑屋书店的成功概率是比较高的。可是，第二家店往往比较容易失败。直营店也是如此。

 

因为开第一家店时，人们容易信心不足，所以会谦虚地从各个角度制订周密计划。可是，一旦有了第一家店的成功体验，人们就很容易有“只要照着首家店的方法去做，那么第二家店也会成功”的错觉。

 

T-SITE 也是如此，因为这是在代官山的初次尝试，所以从各种角度反复构思和策划。

 

事情开始于我看到了一张说明日本人口集聚的历史与未来变化的图表。图表说明的重点是，日本将变成一个年轻人越来越少，60岁以上老年人越来越多的国家。在少子老龄化不断加速发展的过程中，如果不能吸引60 岁以上顾客至店的话，那么客流量势必会越来越小。抱着这样的危机感，我们决定在代官山开一家对老年人有吸引力的茑屋书店。

 

 

为了吸引顾客来到地段不好（专门选了一个颇具挑战性的地段）的地方，我们必须打造一座像美术馆一样的“标志性建筑”。于是便策划了一场创业以来从未尝试过的“建筑设计大赛”，让设计师事务所的杰出设计师们进行了精心设计。结果，我们如愿建成了一座漂亮的建筑，并渐渐成为代官山的知名去处。

 

 

为核心顾客的生活提案

 

此外，作为供大家选择生活风格之处的茑屋书店，为了加强对顾客生活进行提案的能力，我们尝试按照生活类型划分书籍类型，丰富外文书、二手书品种，实现了令老年顾客满意的具有层次感的品类呈现。考虑到最具生活提案力的出版物是杂志，所以我们打造了一个“世界第一”的杂志卖场。

 

话说回来，作为一家旨在为老年人服务的茑屋书店，最重要的还是老年人关心的问题，于是我们深度挖掘“健康”主题，打造了日本最全的烹饪（医食同源）书籍卖场。

 

此外，考虑到老年人比起活法更在意“死亡”的问题，所以我们还专门设置了宗教、哲学及讲述不同人活法的传记等类型书籍的专区。

 

为了让60 岁以上的人为时不长的余生能够活得快乐充实些，我们还特意准备了关于旅行、住宅、汽车等方面的书籍。因为公司欠缺实现这些目标所必需的人才，所以我们特意请来优秀文案写作者撰文，在报纸上打广告，成功成立了“礼宾部”。

 

老年顾客喜欢早起，所以我们将书店与咖啡厅的营业时间定为早7点起。

 

老年人的孩子们多已结婚成家，为了减轻他们的孤单感，我们专门引入了带宠物医院的宠物店。

 

此外，为了照顾腿脚不便的老年人，我们还打造了售卖电动助力自行车的专卖店Motovelo，以便他们轻松出行。顺道提一句，Motovelo 这一店名，是给荒井由实起昵称Yuming 的制片人起的。

 

为了让老年女性活得更加美丽，我们在店里还开了美容院。

 

为了方便有钱的老年顾客给儿孙买礼物，我们引入了国外环保玩具专卖店。

 

为了方便喜欢摄影的老年人，我们还设置了相机专卖店。

 

 

不仅如此，考虑到随着年龄的增长，无法开车而乘坐出租车的老年顾客会越来越多，为了便于他们来时下车、去时乘车，我们还专门设置了出租车专区。

 

此外，为了便于喝酒的顾客了解出租车是否已在乘车专区等候，我们还专门在Anjin 咖啡厅设置了通知系统。

 

结果，那些帅气时髦的老年人把这里当作“自己的店铺”来使用。

 

另一方面，因为代官山周边有许多独立的创意工作室，为了便于他们搜集企划所需的杂志、书籍、电影、音乐或是生活类杂志等档案素材，我们还专门设置了集合这些旧书等的沙龙。为了便于这些创意工作者使用，我们将闭店时间则定为凌晨两点，还允许他们把书带到星巴克，一边读书，一边工作。

 

为了把4000坪的整个设施打造成“创意工作者的办公室”，我们还开设了便于大家沟通交流的餐厅。

 

结果，T-SITE的所有角落都成了创意工作者们使用苹果电脑工作的地方。

 

为了便于当地创意工作者们的生活和工作，我们还引入了24小时营业的便利店。

 

在空间设计方面，有意回避当今时代店铺过剩之感，摒弃了一切店铺要素，打造了一个以“家”为概念的舒适生活空间。

 

为了弱化店铺内分类促销广告及导视指引的存在感，特意使用了金属冲压的方法。与此同时，我们还要求租户尽量不设店铺招牌，不打广告，将一切控制在最低限。

 

让书店里的人成为靓丽的风景

 

为了让顾客成为其他顾客眼中的“风景”，我们还特意在如何吸引优质客户方面下了很大功夫。首先，他们并未通知顾客何时开店，这么做，是为了只让能成为风景的顾客至店。

 

代官山附近坐落了许多使馆，是外国人居住较为密集的区域。为了吸引帅气、美丽的外国人进店，我们专门将店内所有文字都用日文、英文、中文三种语言来表示。

 

为了真正呈现出有外国人存在的画面感，我们特意在开业之前的预展会上，从模特俱乐部请来了许多外国美女，打造了一道亮丽的风景线。

 

开业以后，虽然没有邀请来的漂亮模特，但有了许多主动前来的外国顾客。其主要原因在于，店内西餐厅的主厨是外国人。现在依然有许多外国客人到那里就餐，就餐之余，他们会在书店里转转，自然也就形成了一道亮丽的风景线。

 

在员工制服方面，为了让至店的顾客看起来更美丽，也为了让任何员工穿上都能展现良好的姿态，我们选择了能够凸显顾客的黑白色制服，演绎出整洁感。

 

 

在空间设计方面，以不会蜂拥而至大量顾客为前提，我们委托设计师设计一种即使一个人也能够舒服停留的空间，于是设计师按照单人尺寸打造了小房间式的卖场。

 

我们怀着绝对没人会来的想法打造代官山店。我们贯彻落实各项市场调查，从多个角度寻找恰当的理念，精心打造让每一个顾客都倍感舒服的空间。

 

明明付出了那么多努力，可是，当我亲眼看到顾客进店时，却将所有的努力付出瞬间忘得干干净净。当一个人不断成功时，容易让他人产生做同样的事很简单的错觉。但事实上，这明明是做了两次也依然超级有难度的工作……

 

 

《茑屋经营哲学》

茑屋书店创始人增田宗昭亲授商业思考与工作心法

如何创造让顾客怦然心动的生活方式

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