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越来越“default”的微信，愈加精于传播的微信

百家作者：互联网观察 2018-12-24 08:42:10

2018年的冬天，是一个令人感到寒冷的冬天，“资本寒冬”波及到新媒体圈子，令人感到迷茫和压抑。假若是其他行业遭遇寒冬，至少还有声有响，而与互联网行业同进退的新媒体行业遭遇寒冬，则直接用更新频率告诉你“我们感冒了”。

《权利的游戏剧照》

不过就在内容作者们在冷寂中迷茫时，微信App的一次更新却燃起了共同话题，这篇文章开写是12月21日晚上10点47分，体验和评价的文章已经在界面网现身；而在我观察相关评论自身使用新版本3天后，仍坚持我对微信改进路径的看法。事关饭碗的内容平台大改版，事关未来数亿人生活的超级App大改版，我觉得大家都有必要关注一下。

越来越“default”的微信

最开始，微信只是一个“网络短信”软件，在iOS拟物风时代，它的UI设计力求像一个短信软件，相当的“default”；而如今进化到7.0版本，它的设计也开始扁平和简洁化，在当今UI趋势中变得愈加“default”。

图片来自@WATERS的文章《微信本年度最大一次改版，究竟有哪些新变化》

进入欢迎页之前你首先看到了颜色变浅的icon，跳过欢迎页之后则发现顶部的banner退去了深沉，而欢迎页本身则令人感到一股平静，听到Leonard Cohen的《In My Secret Life》和看到深具佛性的一朵荷花。

从某种层面上看，UI和审美之变是微信贴近用户的重要一步，但是清新自然并不能支撑起大版本号的跨越。“钱包”更名为“支付”、增加类似于Instagram Stories的“时刻视频”功能、在“看一看”中增设“好看”一栏（灰度测试的“好看”推荐功能落地了），巨舰IM软件在服务、社交和内容领域进行了全方位升级。

张小龙的朋友圈

面对阿里系支付产品不断推进的金融产品创新，修正微信支付地位和入口逻辑是铺垫，未来微信自家服务和第三方服务丰富一定是发力点；面对新媒体圈的迷茫和低迷，确定用用户“点赞”方式提炼新传播链条让“看一看”真正成为入口；面对抖音等短视频平台对用户注意力的蚕食，“时刻视频”功能，在注意力争夺战中保持克制进行探索。

微信作为平台角色，在这个时刻探索几个维度的新方向，无疑是受人关注的。从某种维度上这些改变与UI之变相呼应，这些功能与市场上的广泛的产品类别竞争，让微信保持自身地位成为手机必备乃至最重要的App，成为“default”乃至“微信OS”，这条路仍然没变。

愈加精于传播的微信

最早关注微信“瀑布流”改版、“看一看&搜一搜”走出功能实验室新闻时，我曾有这样一种观点，微信正在利用用户行为数据优化传播链路。当时我称其为舆论发酵池、原始传播链具有价值优越性，所以对“看一看”真瀑布流分发形式表达出了担忧，假如强化了这个入口榨取流量，微信平台就会陷入同质化。

制图By观察君转载请注明来源

不过在这次大版本更新后，我却看到了相反方向。订阅号消息界面保持不变，“看一看”成为了体现微信优化传播链条能力的功能，将“点赞”化做“好看”聚拢了各个方向的传播链，将朋友评论互动等社交功能融入了链条末端，微信之前实验的种种功能终于串连成型。

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弱化阅读数字，让“点赞”行为成为推荐行为，最终被朋友看到产生连锁反应，微信官方提供制度工具进一步提升了优质内容传播能力；而让一部分朋友圈分享行为被聚拢到“看一看”的“好看”Tab下，与同时推出的“时刻视频”功能相得益彰，一个收拢走杂音、一个提供纯粹社交体验。

首先，微信作为社交软件，面对抖音等短视频App对用户注意力的争夺，首先要明确自身的差异性。就如同微信优化公众号文章传播链条，利用用户互动行为一般，明确自身的局限和价值，这是微信首先要做的。

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从上面这个不够全面的操作及传播流程分析图上，我们能看到传统朋友圈动态与“时刻视频”的差异性：传统视频动态与其他内容同等地位，入口深决定了这是强社交驱动；而“时刻视频”入口浅方便发布，从某种程度上是强创作、弱社交驱动。

我个人解读：这是微信熟人关系走向半熟人化（如工作聚会等场合加上的好友增多等现象）之后的一次尝试，在数次“戒断朋友圈”运动之后，微信官方肯定认知到了半熟人化。

图片来自@WATERS的文章《微信本年度最大一次改版，究竟有哪些新变化》

有头像显示的地方就有“时刻视频”入口，只要你发布了一条时刻视频，在微信关系网中有关联的人都可以看到，并且有蓝色圆圈提醒观看。这在某种程度弱化了“圈子”概念，发布后被大家看到、只停留一天，这是半熟人社交、核心人物例如“女神”展示自身的新方法，也是让人际关系产生注意力经济的关键。

“时刻视频”在头像上、群组名称后时刻提醒，某种程度上是表明这是以弱关系链为核心的弱社交，当下被看见产生新鲜感和吸引力优先级最高。我的朋友圈有许多人在升级后尝鲜，创作类似于抖音平台的跳舞视频，但是第二天开始用的人并不多了，所以微信在怎么提升活跃度上应该多多费心，让它像“看一看”一样被人们关心起来，让女神们每天自拍起来。