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全家变“粉”了，联手美食KOL揭示品牌自媒体出路

百家作者：公关界的007 2018-12-23 10:47:57

聊到全家便利店你会想到什么？相信大多数人脑海里首先浮现的，是它标准的蓝白绿招牌和店面。使用多年的视觉识别系统，早已让全家品牌色深入每一个消费者心智。

但是近日，007却发现了一家“离经叛道”的全家便利店。这家店一改全家VI色，而大量采用玫红色，让整个全家都“粉”了。

除了店面变“粉”操作，这家位于上海西藏南路的全家店，更是被打造成了一个列车样式，店内更是设置了诸多互动装置，吸引了不少消费者前来打卡。

经过007进一步了解才知道，原来这是全家官方服务号——全家微生活，与上海知名美食号——魔都吃货小分队联名举办的第一届粉丝线下试吃会，而这家粉粉的“列车店”正是两者联手打造的“全家列车·魔都吃货小分队站”。

线上发声，线下互动的内容合作，巧妙地将两家粉丝聚集在一起。这场别开生面的试吃会不仅是全家品牌与粉丝沟通的绝佳场景，更让007看到了品牌号在微信红利期过后的破局新思路。

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魔都吃货小分队“粉”了全家

内容共创破局品牌号困境

微信公众号从Beta转为正式版后，微信流量红利期正式宣告结束。到了2018年，公众号打开率已经不足5%。许多凭借着诸多10w+弯道超车的订阅号也再难找回当初的声势。以内容为主的订阅号尚且如此，硬广为主的品牌号日子难过可想而知。

信息爆炸，红利殆尽的大背景下，如何才能在用户微信列表中争得一席之地，成为所有品牌服务号的头号问题。全家此次与魔都吃货小分队的合作，无疑提供了一个优秀解决方案。

粉色的地贴，粉色的咖啡杯，粉色的甜品塔…… “列车店”中强烈的视觉反差，让全家在粉丝面前“焕然一粉”。试吃环节里，除了“圣诞主题产品“和“咖啡+网红产品”大饱粉丝口福外，更是提供了全家“未上市的产品“，营造出了强烈粉丝荣誉感。

除了美味的食物，店内互动内容更是大受好评——参与粉丝都能收到一张粉色地铁卡作为邀请函，仪式感十足；在戳戳乐大冒险游戏里，粉丝们再次重温当年的小卖部回忆；在未来大预测里，粉丝们则扮演预言家，预测将来会大火的产品；结束后每位粉丝还能获得联办双方送出的礼包，可谓贴心十足。

“列车店”在线下为粉丝群体们打造了一次完美的试吃体验，但究其根本，此次全家与吃货小分队的合作更多的还是在服务于线上流量。

1. 线下场景化和故事化现场内容激活线上用户

“列车店”亮相前，全家和魔都吃货小分队以推文形式，为活动造势，吸引粉丝参与，做足了噱头，活动当天，吸引了不上线上用户前来打卡，成功通过线下场景激活线上用户。

值得一提的是，举办试吃会的形式，也让给了全家从用户评价中测试新品的机会，实现C2B的产品倒推模式，减少了新品上市阻力。

2. 内容共创打造双赢模式

全家本身拥有全国2500+家门店的巨大线下流量洼地，却缺乏优质内容导流。另一方面，众多自媒体KOL虽拥有优秀的内容输出，却缺乏相应的流量基础，导致后继乏力，变现困难。

全家与吃货小分队的共创内容模式，不仅提高两者曝光相互导流外，也为KOL提供了变现新模式，带动全家产品销量，成功实现1+1>2的效果。

3. 可延展内容保证用户在线

除了试吃会外，基于全家门店和产品本身的内容共创模式，让全家能够与同一个KOL合作开发不同的主题，也能与更多KOL合作出不同的玩法，具有极强的可延展性。

全家粉们将持续被新的联名内容吸引，保证用户持续在线，让“全家微生活”在粉丝微信列表中牢牢占住C位。

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不甘心当“公告栏”

全家服务号内容化定位升级

看了此次全家与吃货小分队合作的“列车店”后， 007又将全家微生活推送翻了个遍。才发现“列车店”的出现，其底层逻辑源于全家品牌号的定位转变——在传统服务号的基础功能之上，全家微生活正悄然向功能+内容号转变。

过去全家服务号与大多数品牌服务号无异，以发布促销信息和企业信息为主，类比于一块线上公告栏。今年来，全家微生活却一改公告栏画风，屡创优质内容。

今年中秋，全家微生活一篇名叫《送你一杯思乡拿铁》的条漫被转发到了不少异乡人的朋友圈。这篇推文一改促销广告风，从生活场景切入，用一杯拿铁引发了不少人的思乡情绪。

值得注意的是，这支条漫从叙事到画风都在向今年大火的匡扶摇靠拢。2018年也被称为“条漫广告复兴年”，全家品牌号在内容上的大胆尝试和与时俱进不仅激活了自身粉丝群体，更是在行业品牌号中起到一定的引领作用。

在11月底推出新品“咸蛋黄鸡腿排”的推文中，全家不仅尝试了一次科普风长图，其标题《肉。欲。》，更是引发业内品牌号效仿互撩。

喜士多，便利蜂，Today便利纷纷紧跟其后，以《拒。绝。肉。欲。》等标题文章回应。品牌号互撩正式打破微博界限，融入品牌公众号的新玩法。

在定位变革之下，不甘心再做“公告栏”的全家品牌号从题材，画风到玩法都进入了一个前所未有的，更广阔的世界。

1）不管是中秋节的种种思乡细节，还是人类对于肉食的原始渴求，全家升级后的推文无一不是在情绪和情感洞察上做文章，让消费者获得共鸣，更乐于传播。

菲利普·科特勒将消费分为三个阶段：量的消费阶段，质的消费阶段，感情的消费阶段。满足了消费者情感需求的全家品牌号，不仅更具可看性，也刺激了消费。

2）从生活描述到科普，从条漫到长图，全家都玩了一个遍。百变画风在保留其内容风格的基础上又时时刷新用户感官。

除了内容本身升级，007注意到全家微生活的品牌号人设也在逐步成型。《辞职吧，我养你》、《有我在，你随便喝》、《你点开》……这些命令式的推文标题里，一个幽默多金的“霸道总裁”人设呼之欲出。摆脱了机械化的“小编”人设，以个性人设直接与消费者对话，明显更具吸粉力。

据悉，此次与吃货小分队合作后，全家的内容合作将从美食KOL扩展至更广的领域。单单做美食太浅了，所有有趣的故事都是建立在美食之上的。目前全家品牌号还在积极寻求与一条，新世相，GQ实验室等内容大号进行合作洽谈，有意开放平台大流量基础，实现双方互赢，或许将来，粉丝可以在品牌号上，遇见自媒体IP大号的优质内容输出。可见，其在与自媒体内容合作深耕已是势在必行。

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品牌号出路何在？

全家告诉你内容依旧为“王”

2018年，环时互动正式与杜蕾斯分手，但谁也不会忘记两者联手在微博上创造品牌social神话。无数品牌号依旧在双微一抖等平台前赴后继，希望成为下一个杜蕾斯。品牌号到底如何才能成为下一个social神话？全家微生活的内容化升级已经给足了提示：

1. 清晰定位，避免同质化陷阱

大量的福利发放可以让品牌号们在短期类冲到流量高峰，但消费者在品牌号上领完福利却记不住品牌得情形比比皆是，福利内容成为品牌号同质化最大的陷阱。全家摆脱传统服务号定位，给予自身“服务+内容”的清晰定位，才进一步创建了自己的内容风格，让品牌号也能为品牌资产助力。

2. 持续的内容创造力

品牌好的内容创造力应当包含两方面：自身要有内容创造力，更要有接受度和包容性。像全家一样，既能自己创造爆文，又能与诸多其他IP进行内容共创。不管在什么平台都要能和用户“玩”起来。

3. 人格化品牌号

罗振宇说：“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱！是品牌的去组织化和人格化！”同理，全家的构建“霸道总裁“的品牌号人格，也让消费者感知到这个品牌的温度，使品牌号从品牌传声筒成为品牌代言人。

4. 以用户为出发点

不管是内容上的用户洞察，还是功能上的用户服务，从本质上讲，品牌号的定位都要以用户为中心。