赋予数据全新维度，“数自力”揭开数字营销新密码

对于数据的挖掘，想必已经成为了互联网公司的必修课，但是对于如何去挖掘，每个公司又可能会有不同的见解。不过目前来说，中国互联网企业在数据的挖掘上总体还是以标签和分类为核心的，基本都是通过不断精细化的标签来实现更精准的用户分类。那么，数据挖掘会不会有更多、更新、更有效的维度呢？博报堂生活综研(上海)在京发布的“生活者动察”2018研究成果，就似乎让我们看到了一种全新的分析方法和科技洞察，颇有启发意义。

 

生活者的洞察

博报堂生活综研(上海)是株式会社博报堂的全资子公司，2012年成立于上海，其核心定位是“通过有效运用日本方面积累的各项生活者研究成果，在支援各界企业市场营销活动的同时，也致力于对中国市场的洞察和解决方案的开发及提案，为中国各行企业、生活者、以及社会的发展做出自己的贡献。”从这里可以看出，博报堂在工作方式上是秉持日系的思维方式，通过运用日本社会的常年积累和洞察的方法论去给更多社会形态进行分析和参考的。要知道，日本确实是一个很独特的国家，在人性的挖掘和研究分析上，也确有其独到之处。那种细致入微的精神和能力，可能和我们比较粗枝大叶的分析归纳有很多的不同，而其分析的方法和结果，也相应地有着一个全新角度的参考意义。

                            

博报堂生活综研(上海)除做出新生活方式提案的“生活者动察”之外，也会针对市场营销做出全新的“新手法开发”，用全新的“新视点提案”来解读生活和市场。可以看出，这是一个非常具有生活气息的数据研究组织，其结论也往往沾染有人文和情感的气质，而不会像一般的数据分析那么冰冷。他们不仅探讨数据本身的意义，还会去真正地分析生活者在生活中的各种影响及其异同。所以这几年来，一直都有独特的观点持续产出。比如2013年的“创漩”、2014年的“信蜂”、2015年的“出格消费”、2016年的“衔能”和2017年的“余乐”，而2018年的关键词则是“数自力”。

 

这些名词乍看之下可能让人有些一头雾水，但细细读下来，确实会有一些特别的收获，比如2013年的“创漩”是基于对90后“淘”、“秀”、“晒”三个特点的一个总结，是指90后“渴望投入自身，寻求精神上的共鸣。想感染和凝聚与自己志趣相投的人，也希望在此过程中能提升自身的存在感”，也就是“通过与他人的互动效应来伸张自身的欲求”，这一行为意识被称为“创漩”。而“信蜂”则是借用了一个类似日本漫画的概念去描述了一种全新的社交信息传递模式，定义了一群像蜜蜂那么辛勤传递信息的人。我想，之后大家喜欢说的“信息茧房”大概也是来自于相同的维度。这些分析仔细研读起来都很有意思，今年的“数自力”也不例外，又是一个全新的概念。

 

科技时代的数自力

博报堂生活综研(上海)深度洞察了中日美三国用户数据，从中找到不同点去进行归纳，从而总结出不同社会环境下的不同数据特征，结果也确实非常有代表性。博报堂生活综研(上海)认为，随着科技日益渗透生活，中国的生活者展现出了比其他国家更为积极的科技运用态势，其中尤以数码科技的运用最为突出。但是，生活者并未因此放任自己在数码科技的浪潮中随波逐流，而是萌生了要凭借自己的力量去解决问题的意识，并开始自发地付诸行动。如果我们将“运用数码科技的能力”称为“数字”，同时将“自发解决问题的力量”命名为“自力”的话，两者相加的结果就可以得到一个新词——“数自力”。

 

这里面大概涵盖了两个方面，一个是运用科技的能力，一个是自己解决问题的能力。由此，我一下子就想起了网购火车票一事所引发的争议：在火车票刚开始可以用手机购买的时候，很多人都在担心一件事情，那就是很多人不会用手机买票怎么办？之后围绕这个话题还陆续产生了多轮争论，好在到了今天，这个争议早已平息，问题也早已不存在了。现在回想起来，这大概就是一种“数自力”的表现，人们可以很好地运用科技来自己解决问题，而并不需要过度担心。

博报堂生活综研(上海)认为“数自力”既不属于人工，也不属于数码科技，而是融合了人工与数码科技双方的、可解决各类生活课题的全新“生活之力”，也是在科技生活(Technology Life)中诞生的、属于生活者的一种新“生活技巧（Living Technique）”。这种融合性的理念，确实让我们看到了科技之外的东西，因为以前我们往往只考虑技术本身，而更多的时候会忽略人们的主观能动性，这种忽略之下的数据分析，就会像买火车票那样引起很多不必要的担忧。如果我们考虑到了“数自力”的存在，那我们也就会更愿意相信，人们终究会通过自己的学习来利用科技解决问题，这显然意味着，“人”的作用在数据中拿回了主动权。数据不再冰冷，而“人”的问题则更为重要。

 

科技以人为本

我们经常说“科技以人为本”，但在实践的时候，却往往会忽视“人”的存在，博报堂生活综研(上海)认为，人们积极利用科技，但并不想被科技操控，生活者不想被科技“自动”化，而是想要依靠“自力”来把控自己的生活。这则让我看到了机器推荐的局限，这种盛极一时的信息传递方式，可能会被人们最终的“自力”诉求所摒弃。而人们为了把控自己的生活，避免过度依赖于科技，往往会采用三种行动：1、主动问询自己可信之人的“提问行为(Ask)”；2、通过“尝试行为(Try)”来利用各种服务达到尝试目的；3、由于不满足于提供方所提供的统一服务标准，开启了想要每时每刻都满足自我需求的“任性行为(My way)”模式，也就是个性化需求。这些新的消费行为，被统称为“ATM行为”。

在这里，我们只要稍加解读就可以看到营销的三个着力点：在1上，我们可以采用社交营销，在2上则可以提供更开放性的使用场景来让用户自主选择，而在3上，则需要提供更为个性化的定制服务。其实这些事情，我们也许或多或少都已经在营销过程中做过，只是现在跟随这个数据报告来正式梳理一下的话，又有一种发现了全新的逻辑体系的感受，可以真正地获得一个全新的视角去看待这些营销对象。

 

目前，博报堂的这套研究方法已经得到了很多企业的认同，博报堂DY集团子公司之一的DAC集团公司就已经与百度、腾讯、网易，以及京东、阿里巴巴等大数据平台在不同领域达成了合作，并博报堂DY集团打造自身的数据营销解决方案奠定了基础。更多的数据自然也会带来更丰富的研究结果，可以对企业本身的营销起到很好的洞察和指点，不管是营销企业还是数据企业，都因此有了一个更有趣的分析方式和角度，越来越好地完善自身的数据分析体系，更好更精准地对用户进行分析洞察，对营销进行不断的改变和改良。

 

必须要说，博报堂还是给了我很多全新的感受，对于营销的理解也仿佛从国内擅长的“简单粗暴”升华到了更加精细和人性化的地步，这种思维的洗礼让人感受到的是一种层次的提升。也希望更多的企业可以一起来关注这个有趣的研究报告。

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