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瑞幸咖啡的2018：从23人到22亿

百家作者：互联网评论 2018-12-20 14:39:06

来源：虎嗅APP ID：huxiu_com

2018进入最后一个月，有人这样定了调：艰难的一年。这个结论普世的程度如此之高，以至于我们粗略地回顾，无论公司或是个人，这一年似乎都没有大赢家。很多赛道，从前弥漫的硝烟都逐渐被吹散，清晰的视野里，“厮杀”的对手之间凝固下了距离，有人停在原地休整，有人拖着离场的长长背影。

在这种逆风局中，一场“咖啡大战”突然成为了2018年的焦点战役，在一片沉闷之中格外喧闹。

此前长期被老大星巴克垄断的咖啡市场迎来“新人”的挑战。但起初，就有人预判了结果：怎么可能？在一系列韩系咖啡败走中国市场、而星巴克稳占中国连锁咖啡51%市场份额的背景下（2017年12月数据），这样的挑战，看都不用看。

然而在2018最后一个月，挑战者瑞幸咖啡（luckin coffee，以下简称luckin）宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。相比7月进行的2亿美元的A轮融资，luckin的估值增长了一倍有余。

luckin是在2018年开始的第一天正式进入赛场的，事实上在此之前他们已经为这场比赛演练。2017年4月，luckin的初创团队去到加拿大考察，2个月后进入启动阶段，等到10月底，这个白色鹿头蓝色背景的logo悄然出现在北京银河soho的一个二楼不起眼的位置，并没有引起多少人的注意，或者准确地说，它引起了23个人的注意——这个实验店开张的第一天只做了23杯咖啡，都是免费送给用户的。

2018年1月1日，luckin正式开始试营业，以283杯的销量进场，随后突然开始了黑马的征程，到2018年的双11，7天的活动达到了破纪录的1800万杯。

有人关心luckin是如何做到的，是钱吗？或许是，因为luckin几次表示资金充裕，目前为止账户中还有4亿美金储备，会将补贴做下去。

但肯定不全是，因为这一年我们已经看见那些靠烧钱燃烧出的一个个商业英雄，最终又是如何燃烧了自己。事已至此，不如将小蓝杯的每次关键得分放在一起做个集锦，我们或许就能看清在逆风盘里依然能前行的战术。

营销“前锋”：迅速占领用户心智

对于普通用户来说，对luckin的注意应该不是从那23杯开始的，也应该不是那283杯，而是2018年1月20日，出现在朋友圈的那条广告，汤唯、张震，还有一杯白色鹿头蓝色背景的咖啡，以及巨大优惠力度的买赠规则。

这是luckin反复推演后要做的营销战术的开端。代言人汤唯张震和logo中的鹿头、蓝色都是为此精心准备的，足够有辨识度、品质感，在微信及LBS广告投放的模式中，他们是获得第一批用户的“网”。

随后，用免费咖啡换一次APP下载，这是进攻的路径，老用户通过邀请新用户获得一杯咖啡进行拉新，所有用户又不断被咖啡红包、咖啡请客等玩法唤醒，luckin以此提高存量用户的下单频次，这是结果。

聚焦APP的裂变拉新的战术很快收到效果，试营业期间，luckin获得了130多万用户、300万的订单数和500万的杯量。283杯到500万杯，5个月的时间luckin从新品成长为爆品。

拉新第一个阶段完成后，在APP、微信号、小程序中，luckin在这一年中坚持每周活动、裂变的小游戏玩法不断，保证了用户的活跃度。luckin这个从抓住用户到留住用户转身动作，非常灵活，同时对比广告投放，成本非常低。

luckin裂变的速度、力度和持续性，争取到了数量众多的、在咖啡消费中踟蹰的白领消费者，在对手的用户数量和分布相对固定的情况下，luckin在存量和增量之间的回旋，让其在咖啡大战中先拿下关键一分。

产品“后卫”：品质组成防线

比赛还未开始的时候，luckin的战术板上先排列的就是后防阵线——要参与这场咖啡战役，产品品质必须组成严密坚实的壁垒。

因为对手在同样位置的表现，在过去的数十年里成为消费者眼中的优良传统，在中国市场上，它甚至被视为用于参照的标准物，其他品牌围绕它在游标尺上被定义了位置。一众冲入中国咖啡市场的快消品牌正因在这个位置的失守，而一直在咖啡品类中屈居二流梯队。

于是luckin“选援”目标明确，选用的是比一般商业咖啡豆贵20%以上的阿拉比卡咖啡豆，用的是瑞士顶级咖啡设备，如雪莱等，一台机器价格十几万。为了做出更适合中国人口感的咖啡，luckin还邀请了3位WBC世界咖啡大师冠军团队，作为产品研发顾问。

三位大师一开始选择了中度烘焙，果酸味很好，但很多的中国用户并不领情，多年来他们接受了行业领军者深度烘焙焦苦的味道。于是通过10个月用户信息采集与口感反馈，luckin又宣布要进行一次全国范围内的咖啡豆升级：首选埃塞俄比亚日晒西达摩当季生豆，中度烘焙升级为中深度烘焙。这次产品升级也很快收到效果，12月初，这款咖啡豆在意大利米兰举办的IIAC2018国际咖啡品鉴大赛上斩获金奖。

不仅是咖啡品类，这一年luckin在产品战术上的大变化还有8月的轻食入场，轻食的打法上，luckin显示出了更明显的进攻性：发布会上一张幻灯片广为流传，luckin直接指出，同样的供应商，同样的产品，不同的价格，他们推出的麦芬、三明治、羊角面包等轻食产品，定价都远低于对方，同时还将有luckin的补贴玩法。

产品品质要触达用户，外送的体验也需要升级。

试营业期间，luckin平均的外送订单完成时间是26分44秒，到如今已经优化到18分07秒。更快的外送，更高的门店密度，都促成了这次优化，最新数据显示，已在北上广深等全国21大城市完成1700多家门店布局，在北京上海城市核心区实现了500米范围内100%覆盖，顾客步行5分钟就能触达。相应地，外卖超时率也从26%下降至0.4%。像是一次体能测试，数据可见其肌肉的增长。

luckin高性价比、低超时率的表现，终于逼对手也来了一波防守反击。

6月星巴克发表声明称，第三财季全球同店增长率从3%下调至1%，并预计，在截至6月的三个月中，中国的同店营收不会增长。

7月星巴克发布了2018财年第三季度财报。财报显示，星巴克在中国/亚太区营运利润率已经从26.6%下降到19%，下降达7.6%。同时，中国区门店同店销售同比下降2%。

8月起，星巴克进行了入华以来最大的战术调整：联手阿里巴巴发力线上，9月，星巴克通过饿了么试点外卖服务，并进驻盒马的品牌外送厨房，落户上海和杭州部分盒马门店，延展星巴克外送体验和覆盖范围。

进入11月，面对运营成本增长，及中国区门店的收入同比增长放缓的情况，星巴克被迫进行了涨价。12月初，星巴克降级了会员制度，买三赠一和买十赠一取消……

品牌联动，激活流量池，盘活前后场

仔细观察luckin2018的时间轴，你会发现最频繁事件就是建立不同主题的品牌店和快闪店，密度最高的时候，10天内有3场这样的合作活动。

在他们坚持“流量池”理论中，跨界品牌与品牌之间的合作是以流量换流量的关键。这是一股巧劲，能激活流量池，盘活前后场。

luckin的品牌联动大致可以分为三条线，一条是“文创线”：与大IP合作建立主题店，比如故宫店和冯唐“撩”主题店；第二条是“运动线”：与各大体育赛事合作，如北马、中网、沸雪，甚至还开进了健身房；第三条线是“互联网线”：与互联网企业合作，如腾讯、小米、华为，联合创造有趣的活动或者开设快闪店，另外不断出现在行业的最高峰会，强调自己的互联网基因。而以上三条线中的定制杯套和文案，又在与目标客户搭建“神交”的路径。

更需要点出的是，luckin三条阵线和普通门店的齐头并进的打法，不只是品牌出发的考量，而是新零售时代具备高度社交属性的咖啡业态的一种可能性。

当星巴克将现代咖啡店的属性定义为了“第三空间”，这些品牌店和快闪店的存在则指出了，新零售状态下的咖啡不应只存在固定的空间，它应该是伴随人们的社交需求出现的，它是移动的、即时的、触手可得的，因此才能将用户的咖啡需求随时唤醒，产生粘性。

过去的这一年，通过不同主题店的建立，luckin在寻找调性一致的目标客群上又往前走了一步，在获取到用户的兴趣和认可的同时，门店的开设速度稳步跟上，也保证了用户“精神认可”的就近落地。

如此一来，以存量找增量，以流量换流量，前后场被盘活，luckin的全场战术得以贯彻，再得一分。

节奏和战术永远比风向重要

日销23杯的开场，22亿美金估值的段落。这场所谓的“逆风战”，luckin以平均一个月一个脚印（大事件）的节奏贯彻着自己的战术。

此时，开头段落里提到的“是钱吗？”的问题，答案也逐渐明晰——luckin不是共享单车，烧钱是烧不出来的，在luckin的这套战术里，钱是让策略得以实施的工具之一，这是教育市场的必要成本，也是品牌建立的前期投资，但它始终不是核心驱动力。被称为“互联网咖啡”的luckin 驱动力基于互联网和社交基因，是数据分析和线上线下融合的综合能力。在必要的阶段，花必要的钱，这不是冒进的，毕竟对于luckin这套脱胎于神州租车和神州专车的阵容来讲，如何在中国市场上通过线上线下的打法树立起一个新品牌，他们已经亲手书写过两次成功经验。

而为了坐实“互联网咖啡”的定位，昨天（12月18日）下午，luckin 再次将咖啡赛道的赛况拉到新的水平—luckin在总部召开企业API开放平台战略发布会，邀请各大银行、航空出行、兑换平台、集团企业、通讯运营商等，通过luckin API接口打通其线上的“无限场景”，实现一键兑换luckin咖啡券功能。而两天前，星巴克宣布与阿里打通会员，也可以翻译成双方打通API。星巴克“里”应，luckin“外”合，咖啡行业战局越来越激烈。

近几日，又有用户发现，美团外卖上，“瑞幸咖啡luckincoffee”店铺已经悄然上线，而此前，luckin仅支持在自家app中下单。这是luckin又一次正面迎战星巴克，面对星巴克与饿了么的联合，luckin选择了美团外卖成为唯一上线的外卖平台，此次在美团外卖共上线800余家luckin门店，覆盖全国20多个城市。双面联盟对战，火药味愈浓。

显然，这场“咖啡大战”并未结束，依然喧嚣，但几方选手的战术风格已经逐渐清晰。是否棋逢对手所有人都有了自己的答案，漂浮在我们眼前的问题没有消失，只是换了方向，比如下一个赛点在哪里，彼此又将使出什么杀手锏？从最近的你来我往的战况中，我们可以预期未来的一段时间里，无论是长线大招还是正面交锋都将频繁上演。寒冬中，这是一片热土。

在运营、产品、营销每个位置上都实行自己擅长的打法，一个不被对手影响的选手，是无所谓顺风逆风的，至少在2018这一局，luckin拥有了自己的位置。

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