从线上火到线下，还想让所有潮流生活一起“抖”！

以“记录美好生活”的品牌口号的抖音，正在引领一场全民“美食季”潮流。不仅从线上到线下带给用户美好仪式感，更不断释放平台商业内容的潜能。

 

最近，抖音上的吃货们有福了。一大批“土味”美食在抖音碧桂园“守味家乡”公益计划中出道，线上全民UGC参与互动之后，这场活动又渗透至线下生活场景举办嘉年华，同时发布城市美食指南。

 

这场美食IP价值的全链路深化挖掘，拓展着抖音在潮流生活方式领域营销创新的边界。

一

从线上到线下

全民美食IP的商业化创新

 

在旅行季、美好生活映像志、美好生活研习所等生活方式类IP的探索之后，抖音又开始挖掘“美食”IP的新鲜玩法。

 

“美食季”可以说是抖音商业化第一次全民规模的美食IP互动项目。抖音在“美食场景”的线上线下传播能力，正带动碧桂园“守味家乡”公益计划进入全民参与互动的高潮。

 

12月10日，一支《土味天团的逆袭》美食类H5率先激活了用户对“土味特产”的好奇心，引发美食话题在抖音等平台的热议，累计成功招募“守味人”53.7w+。

预热之后的12月13日，碧桂园顺势发起“酸甜鲜辣”四个味道的挑战赛，依托抖音“美食”话题的社交属性，激活了更多全国用户的互动参与，大量优质内容得以沉淀，截止到12月17日，中国抖有味“鲜酸辣甜”四大话题合共VV 6.78亿，其中，作为与美好生活关联的“守味家乡甜到心酥”话题VV量达2.6亿，代表年轻人爱刺激的“守味家乡辣到飙泪”话题VV量达2.4亿。

12月18日，美食季正式走向线下，并发布城市美食指南，实现了这场美食与公益结合范例的全链路传播。

 

这场美食季的线下体验活动，是一场所有的抖音美好生活都能在现场“抖起来”的创新潮流体验。

抖音将公益故事与游戏、创意玩法、抖音网红美食、抖音达人等融合在一起，在现场设置了碧桂园专区、美食互动区、抖音专区、主舞台区，让每个人都能成为美食的体验者与代言人，刷新对公益活动内容与形式创新不足的刻板印象。

 

实际上，这些打破公众感官的生活方式体验，离不开抖音在平台流量、生活方式IP运营经验等各方面的经验积累。

从现场参与互动情况可以看出，抖音美食吃法、抖音神器、美食领域抖音达人等强势流行的元素是激活线下社交互动的触点，而线下互动体验再次成为抖音平台的原创内容资源。

 

二

全链路、全平台

社会化公益范本

 

对于碧桂园来说，在抖音平台上发起的碧桂园“守味家乡”公益计划，已然演变成了一场全链路、全平台的社会化公益范本。

 

借助抖音短视频的生动传播形态、流量与互动优势，让每个人都能通过低门槛、多元化的方式参与其中，让这场土特产的公益发现之旅与更多人产生交集与互动。

 

在线上场景中，公益项目中的“土味”美食升级为抖音网红，以新颖的短视频形式展示了美食背后一个个扶持他们生活的美好食材，以及当地种植人的美好生活。而在线下活动中，碧桂园的公益故事与趣味互动结合，让受众通过游戏了解公益项目的进展与成果。

 

碧桂园与抖音的合作之所以被认作典范，也是基于品牌定位与理念的契合。碧桂园“共筑美好生活”的理念与抖音作为“记录美好生活”品牌口号，不仅使这场公益项目实现了社会责任与品牌曝光，也强化了“美食季”IP与更广泛受众的情感联结。

 

三

挖掘潮流生活方式

商业内容潜能

 

“美食季”只是抖音商业化垂直IP的生活方式主题之一。作为当下年轻人分享美好生活的潮流阵地，抖音在旅行、运动、艺术、摄影等众多领域也聚合沉淀着大量优质内容与互动成果。

 

2018年，抖音商业化打造了多个垂直IP，旅行季、美好生活映像志、美好生活研习所、美食季，抖音展示了跨越不同垂直领域的潜能，不间断地为用户带来一场场有关美好生活的视觉盛宴。

 

在“FUN肆趣旅 游抖一下”为主题的旅行季，抖音与携程旅行进行跨界深度合作，孵化了不少旅行垂直领域头部达人，积淀了该领域的多元内容；在年轻人热衷的艺术领域，抖音推出了“美好生活映像志”原创艺术内容平台，发现“好物”的同时也加深与艺术范品牌的合作；而“美好生活研习所”让“美好”再次升级，以更具创意力和表现力的方式帮助品牌与用户进行沟通。

 

毫无疑问，抖音挖掘潮流生活内容符合今年3月确立的“记录美好生活”的定位，更为品牌与抖音平台的合作提供的更多想象空间。

 

年轻活跃的新兴消费者正成为越来越多品牌想吸引的人群，而抖音对不同生活方式IP的运营，意味着它能够聚集不同类型年轻受众，并能够准确抓住了不同群体的特征与需求，从而可以帮助品牌与特定用户建立更多元的互动与更强的情感联结。

 

而品牌与抖音的合作方式也已经发生革新，并为社会化营销、内容营销提供新的思考维度。抖音的实践说明，品牌方能够不再依托平台方的流量进行粗放式广告投放，而可以基于不同垂直IP的价值与抖音共同提炼传播理念，形成更贴合年轻人生活的表达方式，与目标用户实现更高效而持久的沟通。

 

“美食季”中碧桂园与抖音商业化的合作，正是公益领域是社会化传播样本，注定会为行业实践带来参考与启发。

 

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