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德国威能：从“温暖”人设解读品牌打造

百家作者：互联网观察 2018-12-18 13:31:00

最近，一则“北极熊沿街乞讨”的事件，引发了全网关注。

在上海静安大悦城，“惊现”乞讨北极熊，母熊目光凄恳，小熊仔抵头轻偎，煞是可怜，路人纷纷猎奇围观。这场装置艺术的主题是：在你忙碌筹备圣诞大餐的时候，一对北极熊母子正在忍受饥饿。

为什么？

随后与事件同时登上热搜的一支“这是我妈妈”黏土动画视频，给出了乞讨事件的答案。动画开场是北极熊一家围坐在一起享受美食，场面温馨，然后画风突变，所有的食物开始融化，原来这一切都只是幻想。真相是，全球变暖，北极熊赖以捕猎的浮冰正在急速消融，等待它们的是饥饿，甚至死亡。而我们，只需一个小小的改变，就能改变它们的命运——将威能地暖调至21℃。

有意思的是，为何一个供热品牌会呼吁大家在冬季把采暖的温度调到看似有点低的21℃呢？

威能强调的21℃，是什么样的度数

威能的答案是——「21℃是一个足够温暖且舒适的温度」。原理在于，相比较空调采暖，地暖更舒适，且只需一个相对合适的温度人就足够暖，并且更节能，避免无谓的能源消耗，可大大减轻生态环境的负担，有利于人类的可持续发展。

肯定会有人问，21℃是否真的足够温暖且舒适？

根据实验数据显示，21℃的地暖温度能给予人们足够的体感温暖，避免无谓的能源消耗，可大大减轻生态环境的负担。威能为何能做到如此高效呢？作为全球供热市场及供热设备的领导者，或许其领先百年的科技工艺，能解释一切。

威能处于前沿的现代冷凝科技，可大大提升产品热效率，实现地暖自上而下均匀散热；其独有的“双温感”设计，能精准控温每1度，温暖持久覆盖屋内的每个角落；先进水处理系统保持室内空气湿润，让肌肤、喉咙告别冬季干燥的糟糕体验。

不得不说，威能在为大家提供家居生活舒适性的智能化解决方案时, 不忘时时关注世界环境的变化，想必一个如此有责任感的品牌，更能让人感受到它为你打造的舒适和安心。

产品和品牌，两手都要抓，两手都要硬

作为德系产品，威能产品可以说处处都是竞争力，但又因为德系精工产品早已响誉世界，响誉世界，在同品类产品硬实力趋同的情况下，形成品牌的差异化，就显得尤为重要。用通俗的话来讲，品牌就像一个人，有自己的「人格」，当品牌拥有了鲜明的「人格」，有认同感的人群也更愿意对品牌产生好感，自发性为品牌宣传。

威能北极熊乞讨事件及全球气候变暖的动画视频，之所以能登上热搜，其原因就在于此了——它获得了同样关注社会议题，对威能品牌「人格」认同的人的关注。

当同行竞品仍旧以“德系品质”、生涩的“专业参数”打动消费者的时候，我们能清晰地感受到，威能希望消费者先认识威能的「人格」，进而了解威能是采暖专家。同时，对「人格」的认同一定程度上也决定了对产品的认同。对于家装品类来说，消费者要求很多，如钱要花的值、品质要过硬、要售后服务很到位、没有后顾之忧。威能所属的品类的终极利益点是安心感，而正是一个有责任心的人才会让人觉得安心。

这一波CAMPAIGN，从新中产家庭出发，洞察源自中产对社会议题（即全球变暖）的关注，用创意的方式演绎威能的责任心，可以说是非常走心了。

对品牌「人格」的认同，是一个积淀的过程。品牌打造是非常难的一件事情，从来没有一蹴而就。它需要准确的定位，不断挖掘基于消费者事实与品牌主张之间真正的洞察，并且持之以恒的输出，才能逐渐树立品牌形象。这也解释了为什么在我们的身边，爆款的产品来来去去，爆款的品牌却仍然只是那么几个的根本原因。