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文 | 财经无忌

编辑 | 小獠牙

要说今年最猛的消费品牌，瑞幸咖啡应该算是一个。

年初这家新锐咖啡品牌，带着汤唯和张震代言的形象广告，开始了铺天盖地的推广，而最令市场震动的是其猛料的营销手段，比如“买二赠一、买五赠五”的促销，比如各种满天飞的“2.8折”、“5折”等大幅度的优惠券。

到了今年年中，瑞幸宣布获得了A轮融资时，就直指咖啡“绿巨人”星巴克，媒体也迫不及待地形容，瑞幸将“碾压星巴克”。

经过一年的扩张，现在瑞幸已经在全国打入了超过20个城市，门店数量也早已经超过1300家，年底的目标是2000家。

虽然创始人钱治亚有前神州优车COO的光环加持，背后投资人的实力也不容小觑，但我依然觉得瑞幸咖啡或许是不被祝福的那一位——最快可能撑不过明年。

1

烧钱营销绝不是护城河

客观来说，瑞幸咖啡的营销策略比大部分的传统企业都有水准，特别是朋友圈病毒式的裂变营销方式，再配合线下电梯楼宇广告，让很多人一下子知道了这个“小蓝杯”。

不过如果复盘瑞幸的打法，也并不复杂。

用瑞幸咖啡CMO杨飞的话来说，就是先用补贴“破坏”一个行业，再用互联网的手段去重造。

很熟悉是吧，对的，当初打车行业也是这么干的，滴滴和快的的迅速壮大，也是靠补贴“喂”大的，而被称为近十年来中国互联网行业最大的败局“共享单车”，又何尝不是一头被补贴养大的虚弱的“怪兽”呢。

太阳底下没有新鲜事。曾经在小蓝杯补贴促销最疯狂的时候，几乎把互联网营销常见的手法都玩了个遍，看上去热热闹闹，用户数火箭般的上窜——但这些美丽的数据或许都只是一个假象——当你停止补贴的时候，还会有多少用户继续来打开软件下单呢？

中国的消费者是在价格战中长大的，很多时候价格、红包、优惠券是会改变他们的很多选择的。

事实上，营销玩得溜的企业也不少，但这绝对不是一家企业的护城河——钱治亚在7月份的时候说，瑞幸已经烧了10个亿了，声称账上还趴着20亿，俨然一副要用钱烧出一个新世界的架势。

可是如果我们设想一下，如果此时来了另一个不差钱的金主，你20亿，他出50亿，你请俩明星，他叫上四个，你用阿拉比卡咖啡豆或者埃塞俄比亚日晒西达摩当季生豆，他还能找出比你更好的咖啡豆来，所有的这一切都取决于一个字：钱。

电影里面说，能用钱解决的问题都不是问题。

界面此前采访获得的数据显示，2018年前3个月，瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额就超过了800万元，广告曝光次数超过1亿次，广告总曝光人数超过4500万。

而根据央视市场研究公司（CTR）2018年前三季度广告市场回顾报告显示，瑞幸在今年前三季度主要选择了电视、电梯电视、电梯海报和影院视频作为宣传渠道。瑞幸在电梯电视媒体的广告花费占其投放总体的73%。

最近几年，国内很多企业都追求“唯快不破”、“规模取胜”，这是一股被互联网“流量”思维带歪的道路——满大街的摩拜和OfO，又带来了哪些商业价值了？

2

瑞幸的敌人绝不是星巴克

瑞幸的出现，人们有意无意地都把它和星巴克进行了对比，中间还带出了一件“碰瓷”事件。当然，瑞幸的高层也把目标对准了星巴克。

“咖啡这一仗打得漂亮，一气呵成，炮火充足，”神州优车董事长陆正耀7月12日在谈及最近由初创咖啡品牌瑞幸挑起的咖啡补贴战时指出：“星巴克的市值已经缩水100亿美元了，如果星巴克给我们100亿美元的股票，我们就不打了。”

陆是站在钱治亚后面的金主爸爸，此前钱治亚跟随福建人陆正耀多年，现在陆还是瑞幸咖啡的董事长。

虽然做的都是咖啡，但瑞幸的对手真的是星巴克吗？

可能未必。

中国的咖啡市场目前来说是分层的，和美国一年3万亿的市场规模相比，中国7百亿的市场看上去就像一座未开掘的金矿，但作为一个舶来品，咖啡还远远没有到大众日常消费的层面，这也是为什么即使和日韩相比，中国的咖啡市场也显得不够“火”的原因。

除去一部分的咖啡忠实客户——你要相信，这一部分人群事实上并不多，特别是放在中国这么大的一个国家里——大多数的咖啡用户还是年轻人，当然他们也是笃信一部手机就能搞定生活全部的人群，这也是瑞幸主打的一个点：手机点单，廉价外送。

还有一部分咖啡用户去喝咖啡，并不是真正去喝咖啡的，社交是他们主要目的，这就是所谓的“第三空间”理论，包括星巴克在内，很多线下咖啡店，除了有一部分各有喜好的忠实用户之外，很多都是“社交用户”——他需要的是一个或放松、或工作、或交际的空间。

也就是说，在现有的咖啡用户市场格局中，瑞幸的外送模式，其实并不会影响星巴克——让星巴克的忠诚用户倒戈成本太高，而社交用户天生就要去线下。

而瑞幸咖啡的高品低价、即时外送切入的还是办公室、写字楼的白领用户，他们一是对新鲜事物接受度高，在公共空间也容易跟风，第二是有一定的饮用咖啡习惯。

但是，如果做写字楼生意，瑞幸咖啡的敌人又是谁呢？

1、 茶水间的咖啡机。

2、 楼下保安。

外卖再快，毕竟需要下单，需要等待，而如果即饮，为什么不去茶水间直接倒一杯呢？

如果瑞幸强调品质，对不起，有品质的用户都自己买咖啡豆的，而且外送咖啡能有现磨的新鲜吗？

看看现在室外的气温吧，再加上下雨下雪，谁还在下午点咖啡啊，下班前能送到吗？

至于保安，现在好一些的写字楼都拒绝外卖上楼，你还得自己下楼去拿，一想到要从工位里站起来，去等电梯，然后和外卖小哥联系，再在楼下等，再上楼……很多人就放弃了。

无论哪个场景，瑞幸都是吃亏的，要不是看在卡里有券的份上，或者有买赠活动，很多人真的不会想到去点瑞幸。

所以，瑞幸的敌人真的不是星巴克，而是咖啡机和保安。

3

线下开店绝不是容易的

瑞幸也在变化，它的成长和策略调整的速度也快，比如调整了外送费的优惠减免政策，不远的未来，买赠的活动也应该会做改变。

这一年来，瑞幸事实上做的最重要的决策是猛开线下店，并且从写字楼里开到了街边，未来一定还会进商场，购物中心，走上和星巴克相同的门店格局模式。

瑞幸为什么要这么做？

原因恐怕就是只有一个，烧钱营销可以做三个月，一年，但绝对做不了两年，三年，而如果一停止补贴，又有多少用户留存，谁都没有把握。

现在连星巴克都做起了外卖——当然之前第三方的外卖一直有在做星巴克的生意，瑞幸的写字楼市场又要被切掉了一部分。

瑞幸用钱烧出来的流量如何变现，很难，现在与其烧流量，不如线下布点。

要是在十年前，线下门店是要被来自互联网的数字英雄们嘲笑的，当年张近东在股东大会上，被投资人质疑得差点当场奔溃，但现在苏宁捡起当年的开店大旗，开了一家又一家，为什么？风水轮流转，现在线下门店不再是负担了，而是触达消费者的重要工具了。

开店容易，经营好店却不容易，而瑞幸的团队基本没有线下门店的管理经验，特别是当从100家店到1000家，甚至2000家，5000家时，管理模式几乎都达到“隔行如隔山”的地步。

相信在后面的一段时间里，拿到了钱之后的瑞幸，会开出500米一家的门店，但之后呢？投资人还愿意听多久的故事？

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