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“理性+感性”玩转保健品营销，养生堂这样打透产品营销利益点！

百家作者：公关界的007 2018-12-11 11:37:46

自打人类有了商品交易活动,叫卖就开始了,这是一种简单而通俗的口语式广告,不过随着受众成熟、市场逐步规范，用户对此类广告的负面感受却率逐渐加大。这让我们意识到，广告如果不随着时代发展不断迭代创新，再经典的广告也会被淘汰。

更显而易见的是，当下的保健品营销广告玩法早已经翻天覆地。传统的叫卖式营销、洗脑式营销已经无法吸引这群新时代80后、90后的注意力。不过，007却注意到，最近养生堂儿童VC产品---天然维生素C嚼片推出了一系列非常有意思的营campaign。

这一系列围绕产品有机天然的核心卖点，通过感性与理性并行传播的广告创意，不仅润物细无声地撬动了目标人群的心理防线，而且用“有机针叶樱桃种植的过程”去展开呈现的创意，也不失为保健品理性教育的典型案例。

一

感性传播

以“父爱”之名为品牌证言

情感共鸣一直是唤醒消费者对品牌认知的重要手段，而品牌的情感定位更是品牌核心价值的组成部分。

关于情感，母爱可能是永远也说不完的话题。不过，相对于母爱的细腻和绵长，其实爸爸也在用自己的方式去守护孩子。养生堂秉承愿和爸爸一起用心守护孩子健康的初衷，推出了这部让不少爸爸深受震撼的暖心视频---《为爸爸证言》。

1）感性沟通爸爸群体

“你知道我多重吗？爸爸你知道我掉了几颗牙？”这些有关孩子的问题，看起来对爸爸都是一个难题。视频中，养生堂对五对父子/女进行这样一场真实的测试，在问答当中考验父子/女之间了解层度并帮助他们之间增进感情。

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尽管，孩子的问题爸爸不能悉数回答，但当问及“在你心里爸爸是好爸爸吗？”的问题时，孩子的回答惊人一致-----当然是好爸爸。父爱永远都是沉默的，但也只有当你以一颗真挚的心，仔细体会和感悟那份沉默时，才会体验到更多温暖和幸福。

其实，与妈妈相比爸爸是理性的，而养生堂用这样感性沟通方式去沟通理性的爸爸群体，不仅唤醒了爸爸群体的情感共鸣，也吸引了不少妈妈转发给爸爸看，把视频中的父子间的“温暖和幸福”也传递给了更多的人。

2）挖掘爸爸群体需求

从情感层面来看，养生堂洞察到了父爱沉默之中蕴含着的“热切鼓励与殷殷期望”。通过这个暖心视频，养生堂不仅彰显了其独特的品牌温度，也为儿童天然VC产品找到了很好的情感隐喻以及良好的情感连接点。

另外，与大部分母婴产品主打妈妈群体不同，养生堂通过视频也进一步挖掘出了爸爸群体的消费需求。因为当视频在吸引妈妈转发给爸爸看的时候，整个品牌与消费者的沟通方式就变为了妈妈给爸爸沟通，在更深一层的关系中植入了品牌。

而对于大部分家庭而言，爸爸在消费中的地位可以很好的帮助广告转化。据《母婴家庭人群白皮书》显示，61.9%的家庭中爸爸是家庭消费的主要决策人之一，51.9%的家庭中爸爸是母婴消费的主要决策人之一；通过挖掘爸爸群体的需求，养生堂为我们带来了另外一种保健品营销思路…

二

理性传播

地铁广告强化“天然有机”卖点

品牌的情感定位能够让其在营销中快速占领用户心智，但产品想要在竞品中脱颖而出，更离不开品牌在市场层面的理性分析。

随着社会经济的发展和人们消费水平的提高,大众的生活方式与消费方式相较前些年有了很大的转变,人们开始追求更健康,更“自然”的生活方式。于是，除了情感洞察、巧妙隐喻，围绕“天然有机”的产品卖点，养生堂还出街了一波地铁广告。

作为保健品行业首次尝试品牌通道这一形式的户外广告投放，这轮地铁广告的创新之处在哪里？

1）刷屏针叶樱桃，“天然有机产品”卖点输出

洞察到了当今消费者对于绿色、天然食品越来越关注的趋势，养生堂在青岛、杭州、合肥、武汉、西安等十几座城市的地铁里把有机针叶樱桃美美的照片布满了整个地铁，将产品中天然有机的“原材料”展现给消费者。

地铁小空间中的密集布局营造了沉浸式的体验空间，让行人仿佛走过了一片针叶樱桃林。视觉体验配合#100%来自欧盟有机认证#的产品利益点展示，让更强化了产品天然有机的卖点输出。

2）专为“儿童设计”，更精准产品定位

在保健品市场，专门针对儿童产品非常少见。因为，免疫力低下的儿童不仅最容易受到病毒侵袭，对于产品原材料的要求也更为严苛。

于是，这波地铁广告不仅展示了原材料的天然有机，还在画面中详细体现了种植过程，展示其在有机化肥、生物除虫、不添加人工合成VC、不添加人工色素等上的优势。作为一款精准定位为专为儿童设计的VC产品，养生堂天然维生素C嚼片不仅体现在对儿童的情感关怀，也实实在在的落实在了产品身上。

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如果说，暖心视频的情感营销能够帮助养生堂确定好品牌与用户的关系，并深刻的绑定用户心智。那么在地铁上大量的产品定位展示，卖点强调，则从理性层面为消费者找到了选择产品的理由。理性与感性结合，囊括了消费者对产品认知到决策的全过程。

【总结思考】

养生堂的营销一直备受业内关注，不仅是因为集团旗下农夫山泉曾创造出“农夫山泉有点甜”，“大自然的搬运工”等让我们耳熟能详的等经典广告语。更是其在各个品类的营销中，都体现出前所未有敏感度与洞察力。

比如，在保健品行业中。我们回顾行业现状就会发现，其实大部分保健产品都很雷同，竞品之间的产品不可替代性很弱，消费者对产品价值的感知度也很低。为了解决这些问题，养生堂除了在产品上创新推出了专为儿童设计的VC产品外，通过这样的营销创新也在不断加强旗下品牌在行业内的影响力。

期待，养生堂能够给我们带来更多的营销创新。

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