综艺IP营销下半场，国民神车借“面具”轻松玩转年轻化！

在消费者注意力稀缺、信息高度碎片化的当下，选择一款制作精良、节奏紧凑、流量可观的综艺节目进行跨界合作，成为越来越多品牌的选择。

但随着综艺节目本身的“泛滥”，选择怎样的节目合作，以及以什么样的形式与其开展合作，就十分考验大家的智慧了。“国民神车”全新哈弗H6与《蒙面唱将3》的跨界合作，无疑是近期车企综艺营销中较为成功的案例。

精准把控年轻人沟通语境

在各大汽车品牌都不约而同高举“年轻化”大旗的背景下，汽车与IP的跨界融合已然成为一种潮流。

从雪佛兰与《斗罗大陆》和《末日曙光》的跨界合作，到奔驰与《英雄联盟》的惊艳携手，再到全新哈弗H6与《蒙面唱将3》的成功合作，越来越多的汽车品牌，选择借助二次元、游戏、体育、娱乐等IP抢占年轻人的关注点。

综艺营销潮流兴起的背后，是以90后为代表的年轻消费群体崛起的时代趋势。伴随着90后年轻群体的崛起，品牌与消费者的沟通语境迎来了深刻的变革。原来老一辈面前“很管用”的重复、说教套路，在年轻人这里往往“不灵”。而当下大红的各类综艺节目，一改过去电视节目中浓厚的说教意味，用专业性、戏剧性、趣味性获得了年轻消费者的关注和认可，成了最懂年轻人的品牌发声平台。

“懂年轻者得天下”，全新哈弗H6与《蒙面唱将3》的跨界合作之所以能成功引爆年轻消费者的关注，背后同样源自于其对年轻人群沟通语境的精准把控。

巧妙打造沉浸式内容植入

很多人都会忽略一个现实：当下的90后不仅是互联网时代的原住民，也是广告信息洪流时代的原住民。广告伴随着他们的成长，许多经典的广告甚至成为了一代人的记忆。由此可见，年轻人不反感广告宣传，反感的是那种简单粗暴的“填鸭”式宣传。

在最新一期的《蒙面唱将3》中，我们会发现，全新哈弗H6与哈弗F7两款车型在不动声色之间，巧妙贯穿于节目的几乎每一个镜头之中。从开场前主持人与嘉宾坐在全新哈弗H6车内的自然互动，到与舞台背景融为一体的两款实体展车；从每一位嘉宾坐席旁精致的全新哈弗H6车模，到节目全程无处不在的清晰口播……全新哈弗H6丝毫没有喧宾夺主，但绝对让人难以忽视。

除了密集的品牌、产品形象露出外，作为《蒙面唱将3》的冠名赞助商，哈弗还与节目剧情深度融合，推出“猜唱将，赢哈弗”在线互动游戏，消费者参与活动，即有机会赢全新哈弗H6、哈弗F7的10年使用权。这样一波诚意与创意兼备的操作，自然让全新哈弗H6强势圈了一波优质精准粉丝。

通过这样一场沉浸式的内容植入，全新哈弗H6与节目实现了自然的深度融合，在润物无声之中，达到了理想的曝光效果。

最成功的营销是精神共鸣

如果将成功的综艺IP营销定义为露出的信息足够多，那显然低估了电视观众的智商。全新哈弗H6真正的成功之处在于，将产品特质或品牌精髓与《蒙面唱将3》的内容载体、精神主旨相融合，环环相扣，让消费者在潜移默化中完成对哈弗品牌、全新哈弗H6产品的认知与记忆。

借助《蒙面唱将3》最具特色的节目环节设置，哈弗SUV与年轻消费者之间在价值观层面的共鸣就得到了淋漓尽致的体现。节目中，每一位上场的唱将，都抛开了自身的一切身份标签、明星光环，在台上比拼的都是纯粹的唱功和音乐驾驭能力。正如节目导师巫启贤所言：“蒙面的价值，是只要你戴上这个面具，一切的标签都被撕掉了，我们在这边只能用音乐来说话，我们都站在同一个起跑线上”。

这样的环节设定，在精神层面直击90后年轻消费群体的价值观念。追求个性、强调自我的90后排斥标签，他们不愿意被任何刻板成见束缚，无论在娱乐层面，还是在消费层面，都希望回归事物本身的价值。从这个层面来看，哈弗品牌通过对节目《蒙面唱将3》，不仅做足了产品的声量，更在精神层面与广大年轻消费者实现了广泛的共鸣。

诚意钜惠助推全新哈弗H6持续领航

每个消费者的心中都有一杆秤，营销宣传再到位，依旧离不开诚意促销政策的推波助澜。深谙此道的哈弗，在《蒙面唱将3》热播期间，推出购置税减半的优惠政策。其中刚刚上市的全新哈弗H6冠军版及哈弗H4智联版一经上市，就能在新车指导价的基础上享受50%的购置税补贴；

与此同时，哈弗热销车型新哈弗H6 Coupe、2018款哈弗H6运动版可享受购置税减免50%+现金优惠，综合优惠额度高达1.5万-2万元。除此之外，还可享受最高36期0息、至高4000元置换补贴等优惠政策。

品牌传播与钜惠福利的双管齐下，让哈弗在市场继续保持了领航优势。10月份，哈弗售出8.5万辆SUV，环比暴增近40%。其中，“国民神车”哈弗H6再次问鼎SUV销量榜首宝座，累计65个月夺得SUV市场冠军。

哈弗品牌牵手《蒙面唱将3》之所以被认为是真正走心、打动观众的合作，一方面是《蒙面唱将3》有强大的流量优势，借助沉浸式内容植入，创造观众记忆点，从而成功地为哈弗品牌赋能；另一方面是哈弗品牌基于对消费者精神层面的深度洞察，通过《蒙面唱将3》的精神内核，与目标消费者形成深度共鸣，真正与年轻的消费人群玩在了一起，从而走出了一条直击目标消费人群内心的品牌营销之路。

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