双十二来临都在催你“买买买”，只有银联真心“替你付一半”

今年双11的快递刚刚签收完，双12的脚步又悄然逼近。连续两个剁手月，几乎所有商家都在使尽全力吆喝，催促消费者们赶快“买买买”。

 

其实不论双11还是双12，对于消费者来说，“省钱”才是参与到这场购物狂欢的最初始动机。因为谁的钱“一毛钱都来之不易”。因而，换个角度，站在消费者的立场为其钱包省钱，甚至替其实实在在的“埋单”，更易引发共鸣，赢得好感。

 

基于这一洞察，银联打破传统电商大战的“花钱”式营销，在双十二这个全民剁手节点，牵手毛不易和12306、苏宁电器、网易考拉、家乐福、沃尔玛、星巴克等40万家商家发起“银联替你付一半”全民省钱攻略——30元一杯的星巴克咖啡，你只需要付15元，剩下的一半银联替你付。亿万网友惊呼“没想到有一天，天上掉钱会成真”、“银联才是真正的爸爸”……

本次活动预计将激活至少5亿人次的双12消费，“银联替你付一半”价值高达近10亿，双12大战还未收官，银联已毫无争议的成为全民最爱的“爸爸”，也成为双12营销大战最大的赢家。

 

一

毛不易“一毛钱都不容易”

明星“名字梗”自带传播，掀起热门话题

 

据近年社交媒体报告显示，促成用户分享有三大要素：价值、感动和趣味。今年霸王邀请毛不易做代言的话题，就因其趣味性获得极高关注。

此次，毛不易又与银联携手，以“银联补贴大使”身份发布双12补贴预告，并发起了“一毛钱都不容易”的微博话题，再将“名字梗”带上了一个新高度。

1）毛不易名字梗自带传播力

40年前，理查德道金斯便提出了Meme（梗）——大众乐于通过传播Meme来满足社交欲望的现象，被广泛运用于营销中。

此次银联借用话题“一毛钱都不容易”将毛不易名字进行拆解，巧玩了一把“名字梗”。再加上毛不易的名字，天然就和2018年年轻人津津乐道的话题相匹配——每一根毛发都不容易，每一毛钱也不容易，所以一经推出，就立刻被网友广泛传播。

同时，话题本身也颇具讨论性和普适性，让所有人都可以讨论传播，因而产生了大量的UGC内容，助推使之成为了微博热门话题，并在短时间内取得微博话题阅读量突破2.1亿，讨论量超96.2万的佳绩。

 

除了毛不易“梗效应”外，话题的持续走热更离不开人设契合度与深刻的用户心理洞察。

 

2）节俭人设紧扣话题

带着《明日之子》冠军光环出道的毛不易，却一直保持着节俭的生活习惯——同一件衣服多次出现在镜头里，吃饭最爱吃食堂……朴实节俭已经成为毛不易的标签。邀请毛不易作为补贴大使，从人设上高度契合，直接传递出银联要替“节俭青年”省钱的概念。

3）省钱洞察击中用户心

 

《2018中国新消费专题研究报告》显示，以一二线城市为主的消费群体，正在逐渐进入 “趋于理性、平衡价格与品质”的新消费时代。换言之，相较于粗放式消费，大众对每一毛钱都更加精打细算。购物狂欢与精打细算也造就了双12的用户矛盾心理。

基于这一洞察，此次银联的“补贴”营销定位也就顺理成章。双12所有品牌都在做促销之际，银联却从补贴角度切入做营销，一来打出了与其他平台的差异化；二来也彰显自己国家队的身份；三来，更是符合用户当下消费心态——银联在说出用户心声之后，又给出“省钱”的具体解决方案，无疑击中了双12用户的心。

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4）双线联动助推传播发酵

除了热门话题，银联还在北上广深四大一线城市地铁投放毛不易为主形象的“省钱”广告，让活动信息突破粉丝圈层，到达各个场景，触达更多大众群体。同时，也顺利阐述了“一毛钱都来之不易，银联半价补贴帮你省！”的策略逻辑，成功完成了从引发话题到业务落地的转化。

 

不同于传统自说自话的“填鸭式”代言，此次银联携手毛不易玩名字梗，不仅带动热门话题，拉升前期声量；也在微博建立起了品牌与用户双向沟通渠道，用“梗”传播迅速拉进彼此关系，提升品牌好感度，可谓一举两得。

二

银联“替你付一半”

40万商家线上线下联动，用户成最大赢家

 

“一毛钱都不容易”在双12这个节点掀起了话题高潮，然后呢？但用户要的是怎么样省钱又享受这场购物盛宴。在话题撩动大众情绪至高点，抓住大众注意力之时，银联携手40万家商家趁势推出省钱攻略“银联替你付一半”，从用户的角度真正解决“一毛钱都不容易”的痛点。

 

据悉，双12当天，在与银联合作的40万商家线上/线下店购物，只要使用银联移动支付，就能在限额内让银联替你付一半的钱。而且银联移动支付非常的强大，包括闪付、云闪付、各手机pay、各银行APP等等，你可以随时随地“花式支付”，让你支付无忧，享受移动支付的畅快。

除此之外，银联还和许多我们耳熟能详的品牌进行了更多优惠合作——苏宁电器、GAP、屈臣氏、三只松鼠、喜马拉雅APP、星巴克等均在此列。

据007打听到的可靠消息，12月10日银联官微还会公布史上最全双十二补贴攻略，此次优惠活动覆盖多个消费领域，全方位让利用户，想想就让人迫不及待。

 

《疯传》一书里提过一个很重要的传播因素——实用价值（Practical Value）。此次活动能够激活如此多的用户和商家参与，本质上就是为他们都带来实用价值——“银联替你付一半”提升了银联品牌好感度与用户忠诚度，也为参与品牌和商家带来了一次双12前的联合曝光和引流，更为银联用户带来了实际优惠，实现三方共赢。但归根结底用户才是最大的赢家。

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从 “一毛钱都不容易”的话题铺垫，到线上线下联动发酵，再到最后 “银联双十二不易生活半价攻略”落地。银联本次双12营销，可谓环环相扣，层层递进，完美完成了“话题讨论-传播发酵-业务导流”的营销闭环。

三

营销少一点套路

品牌营销的“真趣”与“温度”

 

一年中各个购物狂欢节点，向来是商家营销必争之地。但套路繁多，内容庞杂的营销反而让消费者不知所措。如何才能挣脱常规套路，乱中取胜，此次银联用两个关键词给出了完美答案——“真趣”与“温度”。

 

1）营销少一点套路，多一点真诚。在双11、双12这样的电商大战中，与其砸重金做广告，不如真正让利给用户。银联此次直接真金白银补贴，带给用户的是实实在在的福利回馈，让“银联替你付一半”在双12存在感爆棚，对于银联品牌而言，自然好感度与美誉度加分不少。

 

2）营销也要契合社会话题，并具趣味性。这次银联Campaign话题及省钱攻略，精准洞察用户的痛点，再结合毛不易的名字梗进行趣味表达，进而成为热门话题。即使送钱也要玩的漂亮，姿势优美，这体现银联品牌营销一贯的专业水准。

 

3）金融品牌一贯高冷，而银联开创了接地气的玩法。移动支付已成为我们日常生活不可或缺的部分，而作为其中的标杆品牌，银联从产品到营销和服务都越来越体现出“烟火味”。我们可以感受到这份温度，银联已成为我们日常生活中亲密陪伴的伙伴，这也许就是品牌的最好境界。

▼P.S:在购物时记得使用云闪付APP、银联手机闪付、各大银行APP和支持银联二维码合作方APP同享优惠！点击阅读原文，12.12让“银联替你付一半”~

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