消费升级or消费降级？唯品会的这份消费报告给你答案

反常识知识点

一二线城市在智能家居产品的消费增幅不及三四线及大小乡镇（简称下沉市场）；

华为手机在一二线城市比苹果卖得好；

母婴类用品囤货的大客户居然是男性用户；

广州的女性为了打扮居然能月消费过万；

趋势一：理性VS升级

报告显示，从一二线城市到三四五线城市、大小乡镇，不同线级城市的消费方式正在发生改变。早年大手笔消费倾向明显的一二线城市消费者正在集体回归理性，而下沉市场消费者在电商持续深入的渗透下，开始在消费中追求品质，进行着消费升级。

一二线城市消费者的“理性”，体现在他们对价格的敏感度提高。

一方面，一二线城市用户追求“买得精、买得少、买得好”，在大促中的人均消费额明显高于下沉城市用户。

另一方面，一二线城市消费者不再一味追求国际大牌，这也对国产品牌形成了利好态势。以华为手机的“逆袭”为例，2017年至2018年，唯品会平台上华为手机在一二线城市的销量增速分别为96.3%、61.68%，远超苹果手机。

不止如此，一二线城市女性消费者的爱美属性突出，对服装配饰、个护化妆、母婴儿童类产品的消费额明显高于其他各线城市，其中广州女性消费者最爱扮靓，在服装配饰、个护化妆领域的消费最高，平均每月共花费11202元。

下沉市场消费者对品质的追求提升，不仅得益于互联网的普及，也得益于以唯品会为代表的特卖电商将其业务线向三四五线城市全面延伸，使消费者对品牌的认知提升，并得以接触可靠的购买途径、以优惠价格的购入商品。在近4年的唯品会128大促中，下沉市场用户数和销量增长率相比一二线城市的更高。

同时，下沉市场对全国消费升级进程的影响就尤为突出，《报告》指出了三点下沉城市居民当前的消费特征。

其一，下沉市场用户剁手海淘商品越来越“疯狂”，根据近五年唯品国际平台的母婴品类销售数据，下沉市场用户数增长明显高于一二线城市；

其二，下沉市场用户对国产品牌、国际品牌“通吃”，60%的三四线城市消费者表示“支持国货”，同时48%的三四线城市消费者表示在购买母婴产品时更倾向于进口品牌；

其三，唯品会消费者数据显示，母婴健康、婴幼儿教育的升级产品广受下沉市场的欢迎，早教产品、儿童绘本等产品在下沉市场的人均销量增长明显高于一二线城市；

趋势二：性价比为王

《报告》显示，消费者在购物时的关注因素中，质量仍然排在首位，性价比排名第二。从唯品会平台近三年数据可知，“性价比”一词在商品评价中的占比显著提升。所有消费者均向“买的智慧，活得体面”的消费生活方式靠拢。

同时，“品牌特卖”的方式逐步成为人们购物常态。其中，颇受欢迎的电商促销方式是“原价打折”，尤其忙碌一线城市的上班族更喜欢这种简单直白的购物方式。数据显示，2016年至2017年，唯品会128大促的人均消费额在一线城市增长最为显著，提高了19.9个百分点。

但女性与男性的购物习惯仍然有不同。

女性在购物时更果断，直奔目标、按需购买、避免浪费，打折季时女性用户更爱买个护化妆用品，一线城市女性最为明显；

男性作为“理性人”代表，对特卖中高价值的产品更加敏感，但神奇的是，在2017年的唯品会128大促中，更多男性用户购买了高单价的皮草；而且，奶爸们甚至更爱在打折季囤货母婴儿童用品；

这种囤货行为可能源于以唯品会特卖为代表的裸价无套路促销的流行。《报告》显示，目前囤货行为在母婴产品的消费场景中最为突出。近四年，家庭消费在育儿方面的开支不断升级，以奶粉为例，2014年唯品会128大促期间购买多件产品的订单占比为38.9%，而2018年该比例已升至91.7%。此外，相对女性，男性在降价时会囤更多的母婴儿童用品。

趋势三：女性当家

你家的钱是谁管？

《报告》显示，在家庭消费中，女性的力量还是杠杠的。一方面，很多女性掌握家庭的财务大权和购物主导权，44%的女性会管理伴侣的全部资金，这在一线城市更为普遍；同时女性也更爱为家人操心，将近70%的一线城市女性会负责全部家庭购物，包括为伴侣、父母采购服装配饰、个护化妆等产品。

另一方面，女性比男性更爱在网上“买买买”，数据显示，女性平均每个月网购 7.2 次、75%的女性每周都要网购，且各线级城市的女性消费者在线上消费的金额与频率都超过线下，一线城市女性在这方面也遥遥领先于其他城市，尤以广州女性最犀利，每月平均网购次数达9.9次。